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新店商時代的O2O應(yīng)該怎么玩?

2017年4月14日     來源:愛范兒      編輯:ZhangHongYuan      繁體
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今年是口碑網(wǎng)在阿里巴巴和螞蟻金服注資后重回江湖的第三年。

  在去年的口碑生態(tài)合作伙伴大會上,CEO 范馳曾用“So far so good(現(xiàn)在為止還不錯)”來形容口碑在量變走向質(zhì)變過程中的狀態(tài)。而到了今年,日交易筆數(shù)超過 2000 萬、合作店商達到 200 萬的口碑,已逐漸畫出了一張清晰的戰(zhàn)略發(fā)展圖。

新店商時代,新店商時代的O2O怎么玩

  4 月 12 日,口碑在北京舉辦了 2017 年生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會,推出了“口碑碼”戰(zhàn)略,要利用二維碼這一通用技術(shù),為線下商家搭建一條更符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代需求的新通路,打造“二維碼——店鋪——支付”的消費閉環(huán),實現(xiàn)數(shù)據(jù)、流量的自由流動。

  范馳提到,從 2015 年的從支付起家,到 2016 年的支付即會員,再到今年的“碼”戰(zhàn)略,口碑正在逐漸打造一個線上線下商業(yè)連接的平臺。讓所有的生態(tài)都能在這個平臺上自由生長,不僅應(yīng)該是 O2O 的發(fā)展方向,也是口碑能夠給平臺上的成員帶來的連接、賦能價值。

  新店商時代的 O2O 應(yīng)該怎么玩?

  在創(chuàng)投圈發(fā)布的《2016 中國創(chuàng)投業(yè)年度生態(tài)報告》中,O2O 曾被列為“2017 年不看好的領(lǐng)域”第一位。

  的確,在經(jīng)歷“千團大戰(zhàn)”的野蠻生長期以及資本寒冬之后,O2O 行業(yè)中最終能夠存活下來的玩家寥寥。愛范兒就曾分析稱,由于 O2O 的門檻較低,在同質(zhì)化的服務(wù)之下商家往往會通過“燒錢補貼”的方式來獲取流量。一旦資本冷卻甚至退出,那么這條路就將被徹底封死。

  不過在范馳看來,只關(guān)注線上引流的時代已經(jīng)過去,在這個線下流量是線上流量數(shù)十倍的今天,O2O 真正要做的是運營好線下流量,再在線上做一些補充。不僅如此,要把線下曾經(jīng)沒法運營的流量通過云化的技術(shù)手段變成可以運營的線上流量,讓流量流動起來。

  在網(wǎng)商時代,人人都在搶線上流量,而彼時有了線上流量很容易有錢賺。不只純電商,就連很多傳統(tǒng)線下商家也都加入了流量搶奪戰(zhàn)。

  然而隨著線上流量逐漸觸及到天花板,流量價格變貴不說,很多砸錢買來的流量可能并沒有對商家的經(jīng)營起到什么實質(zhì)性的作用。

  尤其是對線下商家——店商來說,線下的流量其實是被低估了的??诒Y深總監(jiān)陳盛就提到,線下流量至少是線上的 20 倍,很多店商并沒有重視對線下流量的運營。

  更重要的是,傳統(tǒng)的線下流量很難被洞察、被運營,這是線下店商面臨的一大難題。

  口碑要做的 O2O 就是搭建一條讓流量在線下線上自由流動的通路,讓流量可被運營。

  口碑曾推出的“支付即會員”,希望通過支付寶的支付功能,幫助商家吸引流量,再利用支付寶背后的數(shù)據(jù)把龐雜的線下流量歸類、標(biāo)簽化,讓流量“可運營”。

  但是考慮到支付往往是消費的最后一環(huán),為了變被動為主動,口碑想通過二維碼來鎖定服務(wù)的入口。陳盛表示,“口碑碼”就是線下流量的入口,當(dāng)用戶在店內(nèi)掃碼后,將直接被連接到線上的口碑店。

  在這個線上的虛擬店鋪里,線下商家可以在頁面內(nèi)提供預(yù)約、點單、領(lǐng)優(yōu)惠、支付等全流程服務(wù),以提升服務(wù)效率。同時,通過把掃碼與支付連接,商家可以利用支付寶背后的大數(shù)據(jù)對消費者進行精準(zhǔn)地洞察,了解他們的喜好,為他們提供個性化的服務(wù)。

  簡單來說,就是先用“口碑碼”把人拉進來,再在線上的“口碑店”進行流量的運營和營銷,通過支付即會員把閑散的線下流量轉(zhuǎn)化、沉淀,最后再根據(jù)標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)提供精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)。

  這個過程被口碑稱為“碼上一條龍”。在這個一條龍的服務(wù)中,線下和線上流量處在一個持續(xù)不斷的循環(huán)之中,而這個循環(huán)恰恰是 O2O 的本質(zhì)。

  從簡單地獲取流量到對流量進行運營,這也是口碑所提出的“新店商時代”的主要理念。

  在范馳看來,O2O 的未來與新店商的發(fā)展趨勢密不可分。越來越垂直化的流量需要被用心去運營,用戶渴望更加個性化的服務(wù)和商品,不同服務(wù)商之間的信息孤島也需要不斷地去打通。

  “有的商家既在運營微信會員,又在運營支付寶會員,其實他們是同一批人。”范馳認(rèn)為,大部分的流量數(shù)據(jù)是重合的,只有實現(xiàn)信息數(shù)據(jù)互通,才能讓流量有效地被運營、被使用。

  口碑要建的平臺,比別人還要多點價值

  如果真能實現(xiàn)口碑所說的“碼上一條龍”,那么無論對商家還是消費者來說,都可以算是一大利好。尤其是對新店商時代的主要參與者——商家來說,口碑所能提供的平臺價值無疑是具有吸引力的。

  阿里巴巴一直在倡導(dǎo)“讓天下沒有難做的生意”,作為阿里系的一員,在口碑這里,這個“援助”的表現(xiàn)形式是,通過提供“數(shù)據(jù)+開放平臺+口碑客”為商家賦能,從對線上線下流量的整體運營,到把流量沉淀到商家的店鋪,最后再在店鋪內(nèi)實現(xiàn)營銷和支付,打造流量閉環(huán)。

  在這個過程之中,口碑扮演的是一個開放平臺生態(tài)建設(shè)者的角色。不做軟件和服務(wù),但開放平臺接口讓 ISV(獨立軟件開發(fā)商)去提供精細化的、個性化的服務(wù);不生產(chǎn)數(shù)據(jù),但是卻能利用阿里系的整個產(chǎn)品服務(wù)矩陣提供數(shù)據(jù)的匹配和支持。

  最重要的是,口碑將搭建一條“線上線下流量整體運營——店鋪——支付”的通路,這或許將成為口碑這個平臺為行業(yè)提供的最大價值。

  口碑不做餐飲,不做零售,也不做美容美發(fā)、生活娛樂,我們只做這條通路,我們讓流量進來,我們讓流量到店鋪里,我們讓他完成支付,我們給他提供支付閉環(huán),我們只做這個事情,這是一個平臺。

  要說到服務(wù)入口,搭建流量運營平臺,其實一直有人在做。但是憑借不一樣的平臺服務(wù)和賦能能力,口碑能夠與其他平臺有所區(qū)分。

  范馳告訴愛范兒,雖然都是通過掃碼進入服務(wù),但是口碑提供的服務(wù)全部由店鋪來承載,并且建立了“平臺 + 店鋪”的體系。“用戶通過支付即會員關(guān)注了我們,即使他不關(guān)注店鋪了,也不會改變他要在這個店鋪吃飯的事實。店鋪承載了所有的內(nèi)容、服務(wù)、生態(tài),我們的平臺還在不斷地把流量帶給它?!?/p>

  此外,借助阿里這個大的生態(tài)系統(tǒng),口碑能夠為商家提供更強的賦能能力?!拔覀兊臄?shù)據(jù)是全面打通的,是云化的,所有的數(shù)據(jù)都流動在一起。我們可以知道用戶數(shù)據(jù)的整體情況,提供一些標(biāo)簽,讓運營商、服務(wù)商了解用戶的個性化需求?!狈恶Y強調(diào),“不過我們不會提供 Raw data(原始數(shù)據(jù)),也不會泄露用戶的隱私?!?/p>

  而口碑提出的“一店兩鋪”概念,也或?qū)⒊蔀樾碌晟虝r代的標(biāo)配。

  范馳提到,在新店商時代,線下商家一定要有兩個店鋪,一個在線下,一個在線上,二者分別提供實體的服務(wù)和流量的運營。只有把流量沉淀到店鋪中去,才能真正地實現(xiàn)對流量的運營。

  換句話說,店鋪將成為新店商時代商家運營流量的中心。

  從掃碼進店,到在店內(nèi)排隊、點單、獲得優(yōu)惠,再到最后的支付,店鋪承載了這個流量流動通路中的大部分環(huán)節(jié)。用范馳的話來說,“店鋪是形成用戶心智的地方”,如果店商可以把店鋪做好,流量自然會過來。

  要讓每個商戶都有口碑

  馬云的一句“純電商時代已經(jīng)過去,未來的十年、二十年將沒有電子商務(wù)這一說”,曾引起業(yè)界熱議。范馳也在這次發(fā)布會上表明,下一個十年,將會是新店商的十年。

  在這股線上與線下融合的熱潮之中,無論是線下商家主動去擁抱互聯(lián)網(wǎng),或者是線上商家開始“接地氣”,都離不開平臺的賦能。阿里巴巴為小微或者品牌零售企業(yè)提供了“新零售”的戰(zhàn)場,口碑也致力于為線下的商戶打造一條流量流轉(zhuǎn)的通路。

  有人問起口碑的盈利狀況,范馳笑著說:“從第一天開始,我們就沒有說要做一家賺錢的公司。”他坦言,如果口碑想要賺錢,一開始就不會選擇這么苦的一個行業(yè),“那些線下的商戶真的需要一點點幫助,我們希望讓每個商家都有自己的口碑。”

  這個幫助,不是指去用錢補貼用戶,而是用數(shù)據(jù)和產(chǎn)品去對商家賦能,讓他們建立自己的店鋪口碑。“口碑碼將成為入口,店鋪是中心,我們提供工具和平臺,要讓商戶去做自己的生意?!?/p>

  所謂授人以漁,應(yīng)該就是口碑平臺對于商家的價值了。

  在競爭激烈的本地生活服務(wù)市場,與其他平臺燒錢補貼買流量不同,口碑不緊不慢、劍走偏鋒式的打法著實與眾不同,不過這種提供大平臺、賦能商家的模式也的確是未來的一個發(fā)展趨勢。金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎就曾認(rèn)為:

  O2O 平臺本質(zhì)是在連接供需,理論上最終每個細分市場將只需要一個大的平臺。

  不過建平臺和生態(tài)從來都不是一件一蹴而就的事,因此在短期內(nèi),口碑的平臺價值究竟能給商家和用戶帶來怎樣的影響,現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早。但是一旦形成生態(tài),這個平臺的價值將不可估量。

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