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　　為什么內(nèi)容付費如此如火如荼?

　　無論是“得到”上的知識大V，知乎live上的達人，還是分答上的非著名答主和講主，如此多人可以通過大眾內(nèi)容平臺的傳播實現(xiàn)價值——或者說掙到錢——首先是因為上一輪內(nèi)容免費浪潮造就了“好內(nèi)容稀缺”的事實。

　　過去，唯一能讓用戶掏錢的是教育和出版業(yè)，主要形式是花錢買培訓(xùn)、花錢買圖書。這兩個行業(yè)設(shè)置了一個固化認識：學(xué)歷傍身或著作加身方能稱為知識工作者，才能有資格讓人為你的知識買單。門檻高企的出版時代，知識生產(chǎn)者與消費者規(guī)模有限，互聯(lián)網(wǎng)開啟了有史以來第一個無門檻的內(nèi)容市場，讓內(nèi)容生產(chǎn)者各逞其能，通過極其豐富和大量的平臺發(fā)布內(nèi)容，聚攏受眾，使得如今的知識市場供給與需求雙向興旺。

　　供給端過旺的時候，稀缺內(nèi)容的價值就顯現(xiàn)出來。因此，內(nèi)容付費又成為了大家眼中的“通途大道”。如今知識付費市場上的逐鹿者們，都必須面臨內(nèi)容供給、平臺供養(yǎng)、用戶定位這三個真問題。

　　內(nèi)容供給端：源頭活水在哪兒?

　　重新審視互聯(lián)網(wǎng)時代的“免費”浪潮，無論是維基百科還是《羅輯思維》，都是一個借助互聯(lián)網(wǎng)將“付費知識(圖書、論文等)”數(shù)字化、免費化的過程。在知識的免費化運動中，維基志愿者、知乎用戶、分答答主、羅振宇們功莫大焉，是他們完成了碎片化的內(nèi)容供給。而付費時代，內(nèi)容供給起了微妙變化，知識權(quán)力的轉(zhuǎn)移過程，即過去的教育者、撰述者(寫書人)逐漸被說書人、知識達人們替代。內(nèi)容的高頻生產(chǎn)者，成了知識達人。

　　當達人們開始謀求“變現(xiàn)”，知識便想要“賣錢”——這和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“免費—付費”的曲線策略異曲同工。

　　有了內(nèi)容供給，不見得一定能賣錢。沒有人會為微博上的“段子”買單，但卻會為聽到一段60秒語音的“獨家經(jīng)驗”掏錢；先有李翔專欄、吳伯凡專欄，后有薛兆豐專欄，為何能紛紛在得到平臺上銷售一空?是因為這些內(nèi)容具備兩個特征：一、內(nèi)容有了產(chǎn)品形態(tài)；二、內(nèi)容足夠稀缺。如我們所見，微信的打賞、“得到”的付費訂閱、知乎、喜馬拉雅的付費直播或音頻、分答剛剛推出兩個月的“小講”，其實都在致力于一件事：幫助知識達人完成“產(chǎn)品化”。

　　199元一年的大V專欄，是“得到”的產(chǎn)品形態(tài)，其對KOL的選擇從李翔、熊逸到薛兆豐，從商業(yè)常識、哲學(xué)經(jīng)典到宏觀經(jīng)濟，得到顯然瞄準的是一個中產(chǎn)精英的市場，幫助其“共同成長”，或者說緩解中產(chǎn)焦慮。得到專欄是目前的內(nèi)容付費中“單品”產(chǎn)值最高的，卻也是門檻最高的。

　　目前知識付費領(lǐng)域四大平臺，選擇了不同的路徑

　　羅振宇的品牌加持，同時決定了“得到”專欄只能走寧缺毋濫的精品路線，挑戰(zhàn)在于，很難快速復(fù)制到100個、1000個。得到團隊向出版行業(yè)取了不少“真經(jīng)”，例如版權(quán)經(jīng)營，但是，一旦大V進入了封閉生態(tài)，曾經(jīng)依靠粉絲而生的大V們必然面臨粉絲的流失，大V們需要在失去粉絲和獲取固定收入之間做出權(quán)衡。羅振宇也曾在公開場合表示，知識付費并不代表“一切大V都能實現(xiàn)知識變現(xiàn)”。一旦知識平臺源頭活水不夠用了，給大V們許下的平臺夢會不會越來越遠？

　　知乎和喜馬拉雅均是從社區(qū)開始發(fā)展付費模式，內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者均來自于社區(qū)本身，喜馬拉雅和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)手，例如和馬東聯(lián)合推出《好好說話》等付費產(chǎn)品；而起家于傳播知識、經(jīng)驗和見解的知乎，最終也走向了封閉，推出知乎live，為達人、大V們開辟通道，辦起了獨立于社區(qū)之外的收費講堂，也是對問答社區(qū)干貨與知識氛圍的“釜底抽薪”。有社區(qū)基礎(chǔ)的知乎和喜馬拉雅，優(yōu)勢在于主講者可以通過原有的社區(qū)源源不斷地“拉新”。不過，進入變現(xiàn)階段的知乎，顯然已經(jīng)進入退守姿態(tài)，失去了不斷發(fā)掘“普通人頭腦中的知識、經(jīng)驗、見解”的野心。

　　一個難以忽視的細節(jié)是：越來越多的知乎大V開始到分答上開設(shè)語音課堂。讓知識、經(jīng)驗、見解直接變現(xiàn)，分答正在接下這一棒。

　　付費平臺們的路徑分化

　　內(nèi)容付費平臺們的產(chǎn)品設(shè)計、運營策略均是圍繞變現(xiàn)效率而展開。和得到的精英路線不同，知乎、喜馬拉雅和分答均選擇了一條“扶植草根”的運營策略。

　　這類平臺需要思考的是：知識達人真正需要的是什么?

　　先說基于微信社交關(guān)系而生的分答。分答在知識網(wǎng)紅變現(xiàn)領(lǐng)域“起了個大早”，越來越多的知識、經(jīng)驗和見解出現(xiàn)在分答答主的語音里。

　　今年1月，分答開始著力推出“小講”，分答創(chuàng)始人姬十三希望通過小講從分答中區(qū)隔出一塊“實用知識服務(wù)”的自留地。分答小講也在幫達人做產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)不是直播，而是通過UGC方式——準確的說是PUGC——大規(guī)模激發(fā)“語音微課”。情感理財育兒，是分答“小講”上的三大內(nèi)容支柱。分答走紅的推手之一王思聰在最近也開通了“微博問答”。微博、知乎均是問答功能的追隨者，這對于分答這樣典型的“挖墻角”式平臺的沖擊是顯而易見的。畢竟分答的基因不是一個產(chǎn)生知識網(wǎng)紅的地方，而是知識網(wǎng)紅們的粉絲變現(xiàn)渠道。分答的討巧之處在于，初始用戶即有付費習(xí)慣。這或許是分答轉(zhuǎn)身，開始逐步淡化問答、主打“小講”的原因。

　　分答小講上sku極大豐富，大量情感、職場、理財達人們聚集在此，幾乎成為內(nèi)容三大支柱。相對于音頻直播，分答小講的產(chǎn)品形態(tài)，其實為訂閱者與答主之間提供了大量的互動機會，而且不限于課程本身。顯然，分答在對過去那種很難有黏性的“問答”形態(tài)進行了二次思考。對于知識達人們來說，當然想要“持續(xù)變現(xiàn)”，隨機性、被動性的問答就肯定比不上體系性、主動性、培訓(xùn)式的付費講座。

　　喜馬拉雅、分答代表的PUGC模式，無論對于內(nèi)容的供給還是平臺的運營，顯然更有效率。

　　內(nèi)容消費端：誰是真正的買單者？

　　目前知識付費的四大平臺中，分答是唯一沒有經(jīng)歷“用戶轉(zhuǎn)化”階段的。從在行到分答，初始用戶即自帶付費習(xí)慣。

　　曾經(jīng)的免費內(nèi)容社區(qū)的知乎live和喜馬拉雅都在經(jīng)歷“用戶轉(zhuǎn)化”。盡管二者天然擁有大量用戶，但事實上面臨同樣的問題：轉(zhuǎn)化率。某第三方數(shù)據(jù)平臺曾透露，喜馬拉雅在推出“精品付費內(nèi)容”后單月盈利增長。但類似的流量型平臺，正處在“用戶基數(shù)較大”的紅利期，和得到上的大V同理，開設(shè)音頻欄目的主播們，更多是靠粉絲獲取流量賺取隱形收益，他們很難獲得真正意義上，對其內(nèi)容的直接購買者。流量型平臺，想要沉淀下更多真正習(xí)慣掏錢的用戶，不僅要面臨免費用戶們的“不理解”，還可能要花更高的時間成本去獲取付費用戶。得到的早期用戶，大多靠《羅輯思維》免費內(nèi)容從流量型平臺上吸引到的500萬的用戶中轉(zhuǎn)化而來，再通過數(shù)量有限(目前不到10個)的專欄進行付費轉(zhuǎn)化。接下來得到的運營可能要面臨一個問題，即如何把這500多萬的用戶(專欄付費用戶在100萬以下)分流給更多老羅加持的內(nèi)容生產(chǎn)者。

　　誰擁有付費用戶群，對于成熟內(nèi)容社區(qū)中的達人來說就是一個極大的吸引，這是分答小講撿的“大便宜”。由于分答小講沒有“免費用戶”的包袱，對于現(xiàn)存知識達人的“挖角”顯得順理成章。理性的達人或大V心里很明白：到一個付費習(xí)慣良好的平臺，他們事實上更容易獲得“訂閱者”，而不僅僅粉絲——粉絲并不全是有付費愿意的。

　　由于受眾的分化與知識傳播形式的多樣，內(nèi)容付費平臺不可能出現(xiàn)一家獨大，而必然是戰(zhàn)國時代“各自稱雄”的局面。因此，大規(guī)模UGC的純付費平臺顯然更有機會。UGC社區(qū)們的機會在于豐富的活水源頭和足夠的sku，而想要經(jīng)營和爭奪頭部KOL資源的方式看起來“太重了”。

　　更大的市場一定孕育在每一個大眾化的細分領(lǐng)域中，知乎里的另類職人、分答小講上的“情感達人”，才是這一波浪潮中最有活力和最具規(guī)模的源頭所在。