近幾年，藥企跨界做日化的案例層出不窮，不過做得成功的卻是鳳毛麟角。

　　云南白藥和康恩貝可謂是跨界的老前輩，也可以說是迄今為止跨界表現最好的。經過十年打造，云南白藥牙膏已經成為日化行業(yè)內響當當的品牌，不僅是第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌，而且是第一支突破牙膏低價迷局，成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌，以及第一支在一年里贏利，累計銷售額超過121億元的本土牙膏品牌，市場份額已經屢超高露潔排進行業(yè)前三。云南白藥的成功，進一步帶動了其他藥企的跨界腳步，同仁堂也是最早涉足藥妝市場的藥企之一。早在2001年，同仁堂就瞄準中低端市場推出護膚類產品，推出伊妝系列、同仁本草和麗顏坊系列，在概念上主打“天然本草和中藥”，功能上主推美白、補水、抗皺、祛痘，定價從七八十元到兩百元不等，主要針對中低收入人群。然而，由于定位上差異化不明顯等原因，這些產品和品牌從未在市場上取得過實質性的突破,，更遑論為大眾所熟知。

　　接著，片仔癀和馬應龍同在2011年一腳跨進日化領域。片仔癀學云南白藥做高端功能性牙膏，至今反響平平。馬應龍從前做眼膏現在做眼霜，也始終未能贏得市場。不過，艱難險阻，依然未能阻止藥企跨界日化的腳步。2015年4月，益盛藥業(yè)也宣布進入化妝品領域。益盛藥業(yè)方面稱，公司已經設立了專門的化妝品銷售團隊，將在今年內陸續(xù)推出4個針對不同年齡段女性的植物護膚品牌。并且，在僅有美容院和電視購物兩條銷售渠道的背景下，益盛藥業(yè)方面還很有信心地宣布，“預計第一年銷售過億”。

　　繼益盛藥業(yè)之后，另一藥企華神集團又在近期宣布轉戰(zhàn)化妝品。據了解，作為上市公司的華神集團主要業(yè)務為生物制藥、中西成藥和現代鋼構，但現在已推出“艾唯爾”這一護膚品品牌，并計劃在今年下半年陸續(xù)推出同系列新品，并入駐阿里巴巴、天貓、京東等電子商務平臺。

　　綜觀跨界日化行業(yè)的藥企，無非是在各項政策帶來的利潤擠壓之下，轉型投奔日化領域的“遠房親戚”，期望藉此來打造新的利潤增長點。然而，日化行業(yè)看起來門檻低、利潤高、穩(wěn)增長，但真要做起來，卻遠遠不是藥企們想象的那么容易。

　　首先，產品方面，藥企跨界做出來的日化產品畢竟是不專業(yè)，能像云南白藥這樣把原有的醫(yī)藥配方優(yōu)勢完美移植并轉化成日化產品優(yōu)勢的，畢竟需要天時地利人和的各種巧合。君不見，同樣是跨界做牙膏，片仔癀的“優(yōu)勢”幾乎完全沒有引起市場的注意;同樣是優(yōu)勢移植，馬應龍做眼霜卻怎么聽都讓人感覺怪怪的；其次，品牌方面，日化行業(yè)是一個品牌影響力至關重要的行業(yè)，國際國內那么多日化企業(yè)多少年如一日地砸重金才培育出品牌，而習慣了悶聲發(fā)大財的藥企怎么可能適應得了這樣的品牌競爭投入呢?君不見，云南白藥這樣一個品牌，那也是歷經幾百上千年的民間流傳才沉淀下來的；最后，還有日化行業(yè)的渠道壁壘和變革，也遠非常年穩(wěn)定的藥企所能適應。此外再加上今年來政策對“藥妝”的嚴格管制，更加讓藥企跨界之路平添艱險。

　　總而言之，藥企跨界日化這條路看起來美，走起來難，不如還是回去干好自己的正經事要緊。

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