方便面大王康師傅為何賣不動了？

• 2018年11月30日 HaoChenChong來源：騰訊 1372 90
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  在機遇與挑戰(zhàn)中把握方便面行業(yè)趨勢，才能從中取勢得到更好的發(fā)展！

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連續(xù)九年榮獲“大學(xué)生至愛品牌”榮譽的康師傅最近有點尷尬。11月27日，食品飲料巨頭康師傅控股大跌17.74%，其市值一天蒸發(fā)126億港元。實際上，康師傅控股的股價調(diào)整從2018年下半年就已經(jīng)開始了。

連續(xù)九年榮獲“大學(xué)生至愛品牌”榮譽的康師傅最近有點尷尬。11月27日，食品飲料巨頭康師傅控股大跌17.74%，其市值一天蒸發(fā)126億港元。實際上，康師傅控股的股價調(diào)整從2018年下半年就已經(jīng)開始了。

1、康師傅控股披露的三季度業(yè)績，營收在第三季度出現(xiàn)了同比下滑

11月26日晚間，根據(jù)康師傅控股披露的三季度業(yè)績公告顯示，康師傅2018年前三季度取得了營收和凈利潤雙增長的好成績。康師傅集團前三季度收益498.59億元人民幣，同比增長3.32%。前三季度實現(xiàn)凈利潤28.6億元，同比增長47.6%。這個成績放在過去四年來看，并不算差。但是，公司的營收在第三季度卻出現(xiàn)了同比下滑。另外，在第三季度飲品的銷售旺季，康師傅的飲品業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了同比下滑。

康師傅三季度業(yè)績公告顯示，康師傅集團2018 年第三季度的收益同比下降4.19%至188.63億人民幣，公司股東應(yīng)占溢利同比成長25.52% 至15.54億人民幣。方便面事業(yè)收益為67.52億人民幣，同比成長0.66%，占集團總收益35.79%。2018 年第三季度的方便面事業(yè)股東應(yīng)占溢利同比上升14.15%至7.15億人民幣。飲品事業(yè)整體收益為117.49億人民幣，同比下降6.52%，占集團總收益62.29%。2018 年第三季度飲品事業(yè)股東應(yīng)占溢利同比上升28.50%至8.89億人民幣。

事實上，康師傅的毛利近些年呈下滑趨勢，2015年和2016年的毛利分別為31.8%、31.3%。雖然康師傅目前依然是國內(nèi)最大的食品和飲料生產(chǎn)商，但近年來，其在包括方便面、茶飲料、包裝水在內(nèi)的多個業(yè)務(wù)市場占有率持續(xù)下跌。三季度業(yè)績公布后，各大海外投行紛紛下調(diào)康師傅的評級和目標(biāo)價。美銀美林將康師傅控股投資評級從“買入”下調(diào)至“遜于大市”，并將其目標(biāo)價下調(diào)46%至10.2港元;大和將目標(biāo)價由17.6港元下調(diào)至12港元，將其評級由“持有”降至“遜于大市”;德銀將目標(biāo)價由13.9港元下調(diào)至13港元，維持評級“持有”;富瑞維持康師傅買入評級，但目標(biāo)價由20.3港元降至16.5港元。

2、漲價策略失效，提價負效應(yīng)顯現(xiàn)

過去兩年，康師傅全面升級了方便面品類。公開資料顯示，在目前劃分的高價面、高端面(創(chuàng)新產(chǎn)品)、中價面(干脆面)三大類中，高價面和高端面是其發(fā)展的重點。提價策略使得是的公司的業(yè)績好轉(zhuǎn)，2017年年初公司的營收開始呈現(xiàn)正增長。

面對外賣行業(yè)的沖擊，今年年初，方便面曾有一輪漲價。在毛利率方面，2018年上半年，康師傅方便面毛利率增長2.31%達到29.83，飲品毛利率增長2.08%達到32.13%，方便食品增長1.17%達到35.41%。為了給用戶帶來愉悅的體驗感、滿足感，康師傅除了產(chǎn)品升級上配合消費者的高要求推出了高端面—Express速達面館，在品牌營銷投資上也下足了功夫。明星代言、IP合作、賽事贊助等等，康師傅三維立體式展開了高歌猛進的品牌營銷。今年爆火的天貓國潮運動康師傅也是毫不落下，參與其中。康師傅涵養(yǎng)泉也因此引領(lǐng)國外風(fēng)潮。但是提價策略的負面影響開始顯現(xiàn)。價格上漲，導(dǎo)致康師傅的市場占有率開始下降。2018年初康師傅控股的方便面業(yè)務(wù)市場占有率為44.7%，到了第三季度則降至43%。

2018年上半年康師傅對即飲茶提價平均為3%，同時還把包裝從550ml降到500ml，瓶裝水上3月份和5月份分別兩位數(shù)和中單位數(shù)提價，果汁1月份高單位數(shù)提價。出廠價的提升促使分銷商采取了補貨策略，導(dǎo)致盡管公司報表上體現(xiàn)了營收，但零售終端并沒有反映，市場份額反而下降。

3、公司4年的時間市場占有率下降近10個百分點，如何應(yīng)對外賣沖擊?

根據(jù)《2017中國外賣發(fā)展研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國在線外賣市場規(guī)模預(yù)計達到2046億元，同比增長23%;在線訂餐用戶規(guī)模達3億人，同比增長18%。“方便性”曾是方便面被消費者青睞的主因，但是“外賣”的興起，使消費者足不出戶就能購買到周圍的快餐美食，方便快捷。雖然價格要貴一些，但是選擇性更多、產(chǎn)品相對健康營養(yǎng)。

雖然康師傅目前依然是中國最大的食品和飲料生產(chǎn)商。但近年來，包括方便面、茶飲料、包裝水在內(nèi)的多個業(yè)務(wù)市場占有率持續(xù)下跌。按照銷售額，康師傅方便面的市場占有率已經(jīng)從2014年的第二季度的57.1%，降到2018年第二季的48.8%，4年的時間市場占有率下降近10個百分點。

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