定制家居急需提高品牌溢價(jià)能力 以設(shè)計(jì)服務(wù)抵抗價(jià)格戰(zhàn)

• 2018年6月21日 YaoEnHua來(lái)源：居悅網(wǎng) 780 47
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  2018-2023年中國(guó)冷凍雞翅行業(yè)深度剖析與投資分析咨詢預(yù)測(cè)報(bào)告

  冷凍雞翅研究報(bào)告對(duì)冷凍雞翅行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過(guò)程中所獲取的冷凍雞翅資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過(guò)圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過(guò)程，或橫...

品牌溢價(jià)指的是一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高的價(jià)格。關(guān)于品牌溢價(jià)的理解，知乎上有個(gè)很形象的比喻：品牌溢價(jià)就是一升水，裝在碗里和裝在農(nóng)夫山泉、依云的瓶子里的售價(jià)差異。

何謂品牌溢價(jià)

品牌溢價(jià)指的是一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高的價(jià)格。關(guān)于品牌溢價(jià)的理解，知乎上有個(gè)很形象的比喻：品牌溢價(jià)就是一升水，裝在碗里和裝在農(nóng)夫山泉、依云的瓶子里的售價(jià)差異。

品牌溢價(jià)即品牌的附加值。一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格，稱為品牌的溢價(jià)能力。

同樣都是礦泉水，礦物質(zhì)成分和口感幾乎一樣，但是售價(jià)也是天壤之別。其實(shí)，這樣的例子比比皆是，同樣都是T恤，沒(méi)有牌子的50元，貼上耐克的牌子就要200元，令人驚訝的是大多消費(fèi)者會(huì)多花150元選擇耐克的T恤。同樣都是手機(jī)，消費(fèi)者愿意多花錢買蘋(píng)果;同樣都是白酒，消費(fèi)者愿意多花錢買茅臺(tái);同樣都是牛奶，消費(fèi)者愿意多花錢買特侖蘇......這說(shuō)明了什么?說(shuō)明這些品牌的溢價(jià)能力更強(qiáng)。

廣告大師大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度及品牌的法律資產(chǎn)。品牌溢價(jià)能力并未包括在內(nèi)，品牌之所以能成為資產(chǎn)(有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表)無(wú)非是因?yàn)槠放颇苤С制髽I(yè)的贏利，品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價(jià)能力應(yīng)包括在品牌資產(chǎn)中。

品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)最終通過(guò)提升忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力從而使品牌具有贏利能力。

品牌的溢價(jià)能力是由消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的，這里就有情感價(jià)值在里面，也就說(shuō)，在消費(fèi)者的心目中，消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的形象和地位是要高于其他品牌的或者是不可取代的。

簡(jiǎn)一瓷磚比同行價(jià)格高出一倍以上

消費(fèi)者在買商品時(shí)總是以達(dá)到自己利益最大化為目的，而所謂利益最大化，就是在商品給帶來(lái)自己一定效用時(shí)，所耗費(fèi)的成本最小?；蛘呤窃谝欢ɑㄙM(fèi)的基礎(chǔ)上，商品帶來(lái)的效用最大。

消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，自己對(duì)某種商品品質(zhì)的資訊了解不多，相反賣方對(duì)該商品品質(zhì)的了解更加充分，這樣相對(duì)于賣方來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者擁有的資訊不充分，正是這種資訊不對(duì)稱的現(xiàn)象使得一部分消費(fèi)者愿意為那些擁有好的信譽(yù)的品牌付出更多的代價(jià)，以減少不確定性帶來(lái)的損失。

品牌溢價(jià)主要是源于消費(fèi)者和廠商信息的不對(duì)稱，所謂“隔行如隔山”，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，消費(fèi)者作為外行人，不懂如何甄別產(chǎn)品的細(xì)節(jié)來(lái)判定好壞，如果要變成內(nèi)行，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力成本，大部分消費(fèi)者是不愿意的。

最簡(jiǎn)單的方法就是多花一些錢選擇大品牌，選擇口碑好、信譽(yù)好的大品牌，這樣可以提高效率并減少選擇其他品牌或小廠商的不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所以，消費(fèi)者選擇大品牌，認(rèn)可大品牌，其實(shí)是對(duì)大品牌有信心，買的更放心和安心。

如何提高定制家居品牌的溢價(jià)能力?

首先，廣告是必不可少的，歐派和索菲亞一直都在廣告上保持高投入，這在各大機(jī)場(chǎng)、高鐵都能看到，值得注意的是今年維意和尚品追投了一個(gè)億的廣告，說(shuō)明維尚集團(tuán)意識(shí)到品牌的知名度和品牌的溢價(jià)能力是成正比的，廣告這個(gè)錢不能省。在這大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新、品牌林立的年代，你一年不打廣告，消費(fèi)者就能把你忘的精光。

品牌的三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。知名度可以靠打廣告來(lái)提高，但是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度必須要靠產(chǎn)品和服務(wù)。我們經(jīng)常說(shuō)的口碑就是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的結(jié)合，口碑的傳播要以產(chǎn)品為本，體驗(yàn)為先。

一個(gè)品牌要做大做強(qiáng)，你的產(chǎn)品從外觀款式到品質(zhì)細(xì)節(jié)一定要有競(jìng)爭(zhēng)力，這是對(duì)消費(fèi)者愿意多支付的品牌溢價(jià)的一種補(bǔ)償。對(duì)于定制家居品牌來(lái)說(shuō)，要更注重產(chǎn)品的功能性和展廳的展示，這決定消費(fèi)者的體驗(yàn)感。品牌要注重空間各元素的搭配，要將消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景搬到展廳，讓消費(fèi)者進(jìn)入展廳就像在家一樣身臨其境。

以設(shè)計(jì)服務(wù)抵抗價(jià)格戰(zhàn)

現(xiàn)在很多品牌都做免費(fèi)量尺，但是量尺只是個(gè)動(dòng)作，設(shè)計(jì)才是服務(wù)的核心，所以設(shè)計(jì)師不能只出個(gè)CAD圖去考驗(yàn)消費(fèi)者的想象力，要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求和空間做出真正定制的、有逼格的、有靈魂的效果圖，把消費(fèi)者想象的變?yōu)槟芸吹靡?jiàn)的。這就是體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)是服務(wù)差異化的關(guān)鍵所在，設(shè)計(jì)是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，設(shè)計(jì)最為關(guān)鍵的是設(shè)計(jì)軟件做圖模塊的打通，這決定了設(shè)計(jì)服務(wù)的效率和質(zhì)量。這一點(diǎn)有些品牌未雨綢繆，蓄勢(shì)待發(fā)，在設(shè)計(jì)研發(fā)的投入很大，比方說(shuō)金牌的桔家衣柜，設(shè)計(jì)的組合模塊多達(dá)900個(gè)，你才100個(gè)，人家是你的九倍戰(zhàn)力，這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)是很厲害的。

設(shè)計(jì)才是定制產(chǎn)品的生命力所在，這是由定制產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。越來(lái)越多定制品牌將設(shè)計(jì)視為企業(yè)發(fā)展的核心，在產(chǎn)品的外觀和功能上不斷創(chuàng)新。當(dāng)然，這個(gè)設(shè)計(jì)并不單單指外觀，對(duì)于以功能和實(shí)用著稱的定制行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)空間的充分利用、內(nèi)部收納系統(tǒng)的科學(xué)性，也是極為重要的。

實(shí)際上設(shè)計(jì)才是定制的靈魂所在，無(wú)論功能還是外觀方面，消費(fèi)者都需要設(shè)計(jì)師來(lái)給他們做設(shè)計(jì)。而未來(lái)定制家居的外觀設(shè)計(jì)和功能開(kāi)發(fā)兩者缺一可。

通過(guò)這兩年的實(shí)踐證明，打價(jià)格戰(zhàn)是行不通的，我相信整個(gè)行業(yè)最終還是會(huì)回歸到產(chǎn)品和服務(wù)的本身，進(jìn)入差異化發(fā)展的新時(shí)代，這是由消費(fèi)者決定的，品牌的技術(shù)積累是需要持續(xù)對(duì)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)研發(fā)的高額投入沉淀的，只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的差異化，才能奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能提高品牌的溢價(jià)能力。

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