白酒借抖音籠絡(luò)年輕客群 抖音吸粉效果存疑

• 2018年5月23日 YangJinZhu來源：北京商報 886 55
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前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客廣泛關(guān)注，緊接著江小白加雪碧的搭配通過抖音成為網(wǎng)絡(luò)爆款，抖音所帶來的海量年輕群體流量也吸引了國內(nèi)白酒企業(yè)的關(guān)注，諸多白酒名企開始出臺具體措施搭上抖音這趟快車。業(yè)內(nèi)人士指出，白酒名企密集通過抖音展開宣傳攻勢，無疑是希望借此

前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客廣泛關(guān)注，緊接著江小白加雪碧的搭配通過抖音成為網(wǎng)絡(luò)爆款，抖音所帶來的海量年輕群體流量也吸引了國內(nèi)白酒企業(yè)的關(guān)注，諸多白酒名企開始出臺具體措施搭上抖音這趟快車。業(yè)內(nèi)人士指出，白酒名企密集通過抖音展開宣傳攻勢，無疑是希望借此籠絡(luò)年輕消費(fèi)者，為品牌的后續(xù)發(fā)展儲能，隨著年輕一代日益成為消費(fèi)市場的主流群體，年輕消費(fèi)者將決定著白酒企業(yè)的發(fā)展方向與未來。

白酒企業(yè)拼抖音

繼微博、微信朋友圈之后，抖音的爆紅讓白酒企業(yè)意識到這一平臺將成為企業(yè)宣傳的另一重要陣地。

近日劍南春發(fā)布消息，隨著俄羅斯世界杯即將開賽，在5月14日-29日之間登錄抖音App參加劍南春狂歡世界杯挑戰(zhàn)即有機(jī)會贏取俄羅斯世界杯觀賽之旅大獎。同時劍南春還在其抖音官方號上發(fā)布了劍南春關(guān)于世界杯的視頻，吸引網(wǎng)友拍攝同款視頻上傳。據(jù)劍南春市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡管劍南春抖音官方號上線僅數(shù)天，但目前漲粉幅度較剛開始時翻了已近一倍。

瀘州老窖也發(fā)布了關(guān)于舉辦“瀘州老窖特曲60版為青春喝彩”抖音短視頻大賽的通知，不僅在通知中鼓勵瀘州老窖的青年員工積極參與，還對社會各界開放。從參賽要求上看，視頻內(nèi)容須含有瀘州老窖特曲60版的品牌元素，還需手動添加指定話題。

另外，洋河也在近期舉辦抖音爭霸賽，面向廣大消費(fèi)者、洋河的員工以及所有抖音用戶。視頻內(nèi)容限制盡管較少，但仍要求在內(nèi)容、文字、畫面等任意一項上出現(xiàn)洋河和雙溝等關(guān)鍵詞，或者洋河與雙溝的產(chǎn)品以及相關(guān)元素等?；顒营勂穭t是洋河夢之藍(lán)系列的高端產(chǎn)品。

吸引年輕消費(fèi)者

五花八門的動作背后，希望借助抖音平臺擴(kuò)大白酒品牌在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度，成為本輪酒企抖音熱的主因。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前中國白酒的主流消費(fèi)人群集中在25-44歲之間，業(yè)界一度憂慮白酒消費(fèi)過于集中在以“60后”、“70后”為代表的人群中，事實上這部分人群目前依然在市場中占據(jù)相當(dāng)大的規(guī)模。這種年齡結(jié)構(gòu)性問題讓白酒消費(fèi)者存在斷層的危險，故對年輕客群的培養(yǎng)顯得尤為緊迫。

但事實上，近幾年來隨著年輕客群的成長，盡管對于酒品的選擇更趨于多元化，但總體來看年輕客群成為酒水乃至白酒產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體的趨勢不會改變。

據(jù)此前發(fā)布的《2017天貓酒水消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告》顯示，線上酒水消費(fèi)者人數(shù)保持著42%左右的年增長率，其中“90后”、“80后”占整個線上酒水貢獻(xiàn)率接近七成；酒水類銷售額保持著40%左右的年增長率，其中八成銷售額來自移動端。盡管目前線上平臺占據(jù)整體酒水銷售的比重不大，但隨著年輕消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)的趨勢明晰，未來通過線上平臺吸納年輕客群也將成為白酒企業(yè)所關(guān)注的方向。

抖音這一綜合了移動互聯(lián)網(wǎng)以及年輕客流的App產(chǎn)品，無疑是白酒企業(yè)推動企業(yè)客群年輕化的最佳選擇。劍南春相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，抖音的低門檻相對容易吸引更多有共鳴的人進(jìn)行響應(yīng)，對于希望短時間內(nèi)炒熱活動參與熱度的企業(yè)來說無疑是好的選擇。

抖音吸粉效果存疑

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心此前發(fā)布的2017年下半年白酒消費(fèi)行為調(diào)查顯示，男性消費(fèi)者中每周飲用白酒1-2次以上的占64%，遠(yuǎn)高于女性16%的48個百分點(diǎn)。而這其中男性在飲用白酒習(xí)慣上在不同年齡段存有差異，45-60歲的男性消費(fèi)者每天飲用白酒占比33.96%，分別比調(diào)查的30-45歲、30歲以下年齡段飲用白酒頻率高于10.98個百分點(diǎn)和23.64個百分點(diǎn)。

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，抖音從目前受眾群體來看，與白酒主力消費(fèi)群體存在一定的年齡差距。與此同時，從實際情況來看，年輕群體對短視頻創(chuàng)新的重視程度在不斷提高，缺乏專業(yè)短視頻營銷團(tuán)隊。

事實上，目前在抖音上開通官方賬號的白酒企業(yè)粉絲數(shù)也不盡如人意。還是以劍南春為例，上線數(shù)天粉絲數(shù)盡管上漲，但粉絲總體數(shù)量近656人；而運(yùn)營較好、視頻上傳量也更多的洋河抖音官方號，粉絲數(shù)也不過1.9萬人。這與抖音上那些動輒百萬的網(wǎng)紅形成了鮮明對比。

也正是如此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為抖音對于白酒企業(yè)的營銷來說帶動作用有限，尤其是相關(guān)白酒企業(yè)上傳在抖音上的傳統(tǒng)廣告信息。

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