“史上最嚴奶粉新政”倒計時 國產(chǎn)奶粉逆襲不容易 外資搶占三四線市場

• 2017年12月4日 lihuizhen來源：北京晨報 933 58
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  2017-2022年芝士夾心餅干市場發(fā)展前景分析及供需格局研究預測報告

  中研普華通過對芝士夾心餅干行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析芝士夾心餅干行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈等多方面的內容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客...

國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭年底完成約900個配方審批，保證市場供應充足。

距離2018年1月1日“史上最嚴奶粉新政”全面實施僅有不到一個月的時間，新一輪洗牌突然而至。奶粉企業(yè)、經(jīng)銷商，這場奶粉行業(yè)大變革中的主角們，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩貨，要趕在大考前收回成本。而更多的消費者，則對這個被企業(yè)和經(jīng)銷商視為生死線的日子無動于衷。

廠家：大洗牌

70%以上的奶粉品牌將被淘汰

國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭年底完成約900個配方審批，保證市場供應充足。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》發(fā)布，我國對奶粉配方的管理由備案制改為注冊制。辦法規(guī)定，自2018年1月1日起，未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品將不得在境內銷售。對嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)而言，迎接他們的是悲喜兩重天，已經(jīng)完成注冊制的企業(yè)摩拳擦掌，而尚未獲批的企業(yè)，留給他們的時間已經(jīng)不多了。

這次奶粉新政預計將帶來一場行業(yè)大清理。國家食藥監(jiān)總局原副局長滕佳材曾透露，此前國產(chǎn)奶粉品牌中，103家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個配方，個別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過180個。專家預計，新政實施后，奶粉數(shù)量將從2000個配方縮減到500個甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

“注冊制的審核內容包括三個方面，配方、標簽以及工藝和設備生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的技術和管理水平有很高的要求?！敝袊橹破饭I(yè)協(xié)會名譽理事長宋昆岡指出，對于很多中小企業(yè)來說，人才、研發(fā)能力、管理都明顯不達標，“既然肯定無法通過注冊，就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在‘大限’前處理掉，然后退出市場?！?/p>

渠道商：急甩貨

大廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了

對渠道商而言，一方面忙著在注冊制落地前瘋狂甩貨，一方面則向已經(jīng)拿到配方注冊的企業(yè)拋出橄欖枝。

“大部分甩貨從8月份就開始了，大的廠家?guī)齑嬉呀?jīng)清得差不多了。”乳業(yè)專家王丁棉對北京晨報記者表示，越接近注冊制大限，甩貨就越瘋狂，經(jīng)銷商、廠家都在甩，最起碼把成本收回來，“目前很多國產(chǎn)奶粉的渠道商拿貨價是每罐30元至50元，而一些進口奶粉的拿貨價為40元至50元?！币晃荒谭坌袠I(yè)資深人士表示。

奶粉新政也在倒逼經(jīng)銷商業(yè)內的資源整合。北京晨報記者了解到，奶粉行業(yè)醞釀組建新的銷售模式，不同于傳統(tǒng)的分銷模式，新的零售模式是整合了銀行、物流、倉儲、門店、產(chǎn)品等各環(huán)節(jié)，渠道成本能減少50%到70%，“這是一場跨界的資源整合，有的省已經(jīng)在運作，也是市場變化倒逼出來的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在進行。王丁棉指出，特別是三四線城市的縣一級的經(jīng)銷商，未來將發(fā)生較大的變化，或者離開嬰幼兒奶粉行業(yè)，或者被整合。

“未來如果不做品牌建設和平臺建設，那么企業(yè)的路將越走越窄。“晨冠乳業(yè)營銷總經(jīng)理王崢表示，配方新政意義在于規(guī)范行業(yè)，對行業(yè)、企業(yè)、渠道都將產(chǎn)生深遠影響，將促進企業(yè)間的合作或競爭，同時也使渠道之間加強合作。王崢表示，晨冠將加強對渠道的把控，包括協(xié)助合作伙伴搭建平臺，并讓他們具備線上線下同時經(jīng)營的能力。

目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道是國內主要的奶粉銷售渠道，約占市場總量的50%，商超占據(jù)20%左右，而電商渠道占比在30%左右。因此，門店依然是必爭之地，未來圍繞著門店的爭奪戰(zhàn)將更加激烈。王丁棉指出，未來門店除了承擔銷售的功能外，還更多肩負著體驗店的服務功能，“新政落地后，由于不能在產(chǎn)品外包裝明確標示功能，這部分功能將大部分由門店的促銷人員來完成。”

消費者：后知后覺

“政府嚴格監(jiān)管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩點足以打動消費者?！?/strong>

在這場漫長的注冊制實施過程中，身處其中的消費者卻并不敏感。蔣女士對北京晨報記者表示，依然會選擇寶寶習慣的品牌。而剛剛生完二孩的航媽則表示，等到需要購買奶粉時更愿意選擇親朋好友推薦的品牌。

在北京通州的一家嬰童店，北京晨報記者隨機采訪了幾位前來購買奶粉的顧客，對于奶粉注冊制的了解程度并不太高，一名導購則表示，前來購買奶粉的顧客還是選擇平時購買的熟悉品牌。王丁棉表示，對消費者而言，目前注冊制還停留在信息碎片化階段，有效的信息很少，“需要有一個消費者教育的過程”。不過隨著新版奶粉的逐步上市，消費者會逐步接受，“起碼政府嚴格監(jiān)管，產(chǎn)品夠新鮮，這兩點足以打動消費者?！?/p>

無論對生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商，配方注冊制只是一個開端，這之后是殘酷而激烈的市場競爭。“明后年品牌、生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商都是大魚吃小魚的高峰，很多企業(yè)被淘汰，競爭的激烈程度將超乎想象。”王丁棉指出，“一些中小企業(yè)，過的了配方注冊制的關，但過不了市場的關?！庇捎谂浞酱蠓鶞p少，企業(yè)不得已將打造大單品策略，而為了維持利潤空間則會蜂擁而至打造高端產(chǎn)品。

加碼中國市場!

中國奶粉注冊制引發(fā)的蝴蝶效應

一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國德克薩斯州的一場龍卷風。中國推行的嬰幼兒配方奶粉注冊制，則引發(fā)了全球范圍內嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)的震動。一方面海外的奶粉工廠成為“香餑餑”，另一方面，海外品牌正在加速進入中國市場，以期享受注冊制帶來的紅利。

洋奶粉爭搶中國“入場券”

一個工廠僅允許注冊3個品牌9個配方

根據(jù)中國配方奶粉注冊制度規(guī)定，所有進入到中國市場的進口奶粉，都需要由獲得中國認監(jiān)委認證的工廠提交配方注冊，但一個工廠僅允許注冊3個品牌9個配方。這也意味著，要想獲得在中國市場銷售奶粉的資格，必須要先有工廠，因此獲得中國認監(jiān)委認證的海外工廠成為身價翻倍的“香餑餑”。

2017年6月，澳大利亞網(wǎng)紅奶粉品牌貝拉米宣布擬通過一家新公司來收購位于墨爾本的Camperdown Power Pty Ltd 90%的股權，該項收購價格為2850萬澳元(約合人民幣1.5億元)。

為了能夠在配方奶粉注冊制度實施以后繼續(xù)在華銷售奶粉，貝拉米“臨時抱佛腳”，收購了這家奶粉工廠。

由于沒有合適的代工廠愿意提供注冊名額，今年3月貝拉米發(fā)表公告稱，預計無法在2018年1月1日中國開始正式實施嬰幼兒配方奶粉注冊制前，完成其在中國奶粉產(chǎn)品的注冊。這意味著該公司可能面臨1600萬澳元(折合人民幣約為8195萬元)的銷售損失。公告發(fā)出之后貝拉米股價大跌8%左右。

貝拉米收購澳洲公司是進口奶粉搶奪牌照的一個“縮影”。對于嚴重依賴中國市場的澳大利亞、新西蘭乳業(yè)而言，此前使用代工模式的進口奶粉品牌，只能拼命搶奪已經(jīng)獲得中國認監(jiān)委認證許可的海外工廠，才能獲得市場準入資格，這也使得海外工廠的收購價格水漲船高。

國內乳企加快海外布局

“澳洲奶粉工廠價格翻了不只一倍”

不只是洋奶粉品牌，中國乳品企業(yè)也在抓緊赴海外買廠。

“按照奶粉新政，一個工廠只能申請3個系列9個配方，如果企業(yè)希望獲得更多的品牌和配方，最快最有效的途徑就是出國收購工廠?！比闃I(yè)分析師宋亮表示。

事實上，中國企業(yè)海外布局奶粉產(chǎn)業(yè)鏈由來已久，奶粉新政實施則推動中國乳企加快海外買廠的速度。以湖南澳優(yōu)乳業(yè)為例，其在全球共有十個工廠，僅有兩個在中國，此外荷蘭五個、澳大利亞兩個、新西蘭一個，產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、成人奶粉、液態(tài)奶、營養(yǎng)品。晨冠乳業(yè)董事長涂醉桃日前表示，通過并購重組做大做強已經(jīng)提上日程，公司準備收購澳洲工廠進軍有機奶粉行業(yè)。

在嬰幼兒配方注冊制新政驅動下，海外的奶粉工廠也變的越來越值錢。乳業(yè)專家王丁棉對北京晨報記者表示，無論是澳大利亞、新西蘭還是歐盟國家，奶粉工廠都成為搶手貨。“澳洲奶粉工廠價格翻了不只一倍，都是中國人在買。”王丁棉指出，只有搶購奶粉工廠才有資格去申請中國的配方注冊制，“配方制最大的短板是以工廠來做單位”，這也是海外工廠價格飆升，過去1000萬的工廠坐地漲價到5000萬。

海外產(chǎn)能將急劇擴大

2018年國際嬰幼兒奶粉產(chǎn)能面臨過剩危險

隨著奶粉新政的逐步落地，中國的嬰幼兒奶粉市場逐步規(guī)范，中小品牌被清理后留下一定的市場空白，吸引了越來越多的海外品牌加碼中國市場。

被視為進口奶粉中的“愛馬仕”的a2奶粉日前宣布加速拓展中國市場。在a2奶粉生產(chǎn)企業(yè)a2 milk召開的股東大會上，a2 mlik董事長David Hearn表示，準備在中國市場持續(xù)打造董事會和高管團隊，加大投入以推動增長。a2 Milk亞太首席執(zhí)行官南森日前表示，a2 Milk已成為中國市場上發(fā)展最快的嬰兒配方奶粉品牌。在剛剛過去的“雙11”中，a2 Milk分別成為京東、淘寶的配方奶粉產(chǎn)品銷量第二及第三。南森表示，“盡管進入中國市場不足3年，但a2已成為全球奶粉生產(chǎn)商中在中國發(fā)展最快的。”

a2只是眾多進口奶粉加碼中國市場的一個縮影。乳業(yè)專家宋亮對北京晨報記者表示，注冊制門檻提高后帶來的紅利誘惑，使得一些原本沒有打算進入中國市場的進口奶粉品牌也瞄準了中國市場，“不過目前很多國外企業(yè)不打算做配方注冊，而是計劃通過跨境購進入中國市場?！?/p>

海外產(chǎn)能的急劇擴大也帶來了產(chǎn)能過剩的擔憂。“從產(chǎn)業(yè)供應側調整來看，配方注冊制實施有助于優(yōu)化國內奶粉產(chǎn)能，確保生產(chǎn)出安全、高品質產(chǎn)品。但是除國內奶粉產(chǎn)能過剩外，近兩年新西蘭、澳洲及歐洲一些國家急劇擴張產(chǎn)能，2018年國際嬰幼兒奶粉產(chǎn)能也可能面臨過剩危險?！比闃I(yè)專家宋亮指出，大量過剩產(chǎn)能有可能通過跨境方式進入中國市場，以超低價格變相傾銷，破壞中國嬰幼兒奶粉行業(yè)新秩序及價格體系，從而使市場更加混亂。

中國市場增量巨大

未來5年嬰幼兒奶粉銷售額可望提升400億元

一方面是嬰幼兒奶粉新政清退中小品牌帶來的市場空白，一方面是巨大的市場增量，在全球的奶粉商眼里，中國的嬰幼兒奶粉市場是一塊無法舍棄的“肥肉”。

隨著二孩政策的全面放開，中國嬰幼兒奶粉市場將迎來新一輪的高速增長契機，預計2020年行業(yè)年銷售額將突破1000億元大關。其中，三四線城市的市場份額將超過七成，并具備更快的增長速度。

《2016-2022年中國奶粉市場供需預測及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，可以預期嬰兒奶粉市場擴張規(guī)模與新增人口比例接近，約為10%至15%。以2017年至2021年二孩政策全面放開預計新增人口數(shù)、兒童死亡率、不同年齡段嬰兒奶粉消耗量與母乳喂養(yǎng)率估計，未來5年年均奶粉消耗量有望超過90萬噸，奶粉需求量約增加10%。根據(jù)嬰幼兒奶粉銷售額與需求量測算，按嬰幼兒奶粉均價約為100元/千克計算，假設未來5年平均價格、母乳喂養(yǎng)率保持不變，未來5年嬰幼兒奶粉市場規(guī)?？稍黾蛹s400億元。

業(yè)內人士指出，嬰幼兒奶粉發(fā)展面臨的機會有三大方面：一是隨著二孩政策放開，“十三五”期間，估計每年新增人口在2000萬至2200萬之間，將新增10萬噸奶粉需求;二是母乳喂養(yǎng)率持續(xù)下降。據(jù)統(tǒng)計，2014年母乳喂養(yǎng)率降至27.8%，低于日本的51%、印度的46%，低于世界38%的平均水平;三是奶粉價格上升，尤其消費升級對三四線城市的影響，拉高了其奶粉消費的平均水平。

國產(chǎn)奶粉逆襲之路

外資已經(jīng)開始布局三四線市場

“目前中國乳業(yè)質量是歷史最高階段?！敝袊虡I(yè)協(xié)會會長高鴻賓日前在中國首屆嬰幼兒奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上透露，我國每年食藥監(jiān)系統(tǒng)用于檢測的費用達4億，一半用在醫(yī)藥，一半用在食品，而在食品中，1億元是用于乳業(yè)的檢測。在三聚氰胺事件過去9年之后，中國的嬰幼兒奶粉行業(yè)迎來了史上最嚴奶粉新政，不過對于國產(chǎn)奶粉而言，逆襲之路依舊漫長，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心依然有待恢復。

國產(chǎn)奶粉逆襲不容易

“眾多國外品牌通過跨境購進入，競爭將更為激烈”

一場中國奶粉行業(yè)“大洗牌”將拉開帷幕。目前有2000多個嬰幼兒奶粉品牌，注冊制實施后，將保留五六百個品牌，這也意味著，四分之三的嬰幼兒奶粉品牌將消失。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭年底完成約900個配方審批，保證市場供應充足。在已經(jīng)獲批的產(chǎn)品中，國產(chǎn)奶粉占了七成，這也被視為國產(chǎn)奶粉發(fā)展的先機。已經(jīng)率先拿到入圍門票的乳企都在摩拳擦掌，加強與渠道商的溝通，以期搶占市場先機。

在乳業(yè)專家宋亮看來，注冊制能夠起到最積極的作用體現(xiàn)在提高市場準入門檻，減少市場惡性競爭，“品牌方面的惡性價格競爭將減少。”而公布的首批名單中以國產(chǎn)奶粉品牌為主，則體現(xiàn)出政府對國產(chǎn)奶粉的扶持，“政府部分希望通過配方注冊制恢復對國產(chǎn)奶粉的信心?！?/p>

不過，國產(chǎn)奶粉品牌并非奶粉注冊制的最大受益者，宋亮指出，規(guī)范了市場競爭環(huán)境之后，對進口品牌更加有利，在三四線城市市場，大量的小品牌被踢出去后，進口奶粉的市場空間進一步加大。

“注冊制的審批過于寬松”，乳業(yè)專家宋亮對北京晨報記者表示，配方注冊制確實給企業(yè)帶來了極大的成本，但目前看來并沒有帶來太大的效果。宋亮指出，由于跨境購的監(jiān)管沒有跟上，使得眾多國外品牌可以通過跨境購進入中國市場。大量過剩產(chǎn)能如何消化、恢復消費者信心還需要一定時間，市場競爭將更為激烈，這也使得國產(chǎn)奶粉未來三年的處境不容樂觀，“2018年到2020年預計是國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的低谷期?！?/p>

在乳業(yè)專家王丁棉看來，未來三年會出現(xiàn)“大魚吃小魚”的局面，一部分企業(yè)會因為不堪激烈的市場競爭而倒閉?！巴ㄟ^配方注冊制來減少一批品牌，然后再通過市場競爭減少一部分品牌”。

外資搶占三四線市場

一些中小品牌退出后，大品牌將在這些市場展開激烈爭奪

由于新政對三四線及以下城市市場的影響比較大，一些中小品牌退出市場后，大品牌將在這些市場展開激烈的爭奪。

美國惠氏營養(yǎng)品日前宣布，將旗下SMA珍蘊嬰幼兒配方奶粉引入中國市場。惠氏大中華區(qū)新業(yè)務副總裁魯俊翔表示，該子品牌是惠氏引入中國的第三個子品牌，主要銷售渠道是三四線城市?！拔覀兿Ｍ磥砣闟MA珍蘊能在三四線市場獲得5%左右的份額，折算一下，接近50億元左右。”魯俊翔指出。

惠氏并不是第一個瞄準三四線城市的外資奶粉企業(yè)。美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達表示，“美贊臣將采取更積極的市場策略，包括進一步發(fā)力商超、母嬰、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，同時將產(chǎn)品下沉到3線至5線城市搶占市場?！?/p>

成功通過奶粉配方注冊留在市場上的企業(yè)并不意味著一勞永逸。美素佳兒母公司荷蘭皇家菲仕蘭高級副總裁楊國超表示，新政后，留在市場上的品牌都具有一定的實力，但實際上每個留下來的奶粉企業(yè)都將面臨更激烈的競爭，“只有在各個層面不斷自我提升，才能繼續(xù)獲得市場的認可，否則仍然有被淘汰的可能”。

跨境購成注冊制最大短板

“如果跨境購不能有效規(guī)范，注冊制效果將大打折扣”

在奶粉配方注冊制落地時間日益臨近之際，政策進行了微調。

日前，國家質檢總局和國家食藥監(jiān)總局聯(lián)合發(fā)布公告，規(guī)定“境外生產(chǎn)企業(yè)2018年1月1日前生產(chǎn)的嬰幼兒配方乳粉，可進口并銷售至保質期結束”。這意味著，2018年1月1日之前未獲得配方注冊的進口奶粉銷售時間得以延長。乳業(yè)專家王丁棉指出，延長未注冊進口奶粉銷售時間是為了更平穩(wěn)地度過過渡期，“奶粉市場庫存量仍然很大，延長銷售時間是為了讓企業(yè)更多時間消化庫存，防止一些奶粉企業(yè)迫于壓力采取不正當?shù)匿N售手段，如篡改生產(chǎn)日期、低價甩賣等?！?/p>

此前，中國的跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期政策已延長至2018年底，業(yè)內人士指出，對跨境購的監(jiān)管空白是嬰幼兒奶粉配方注冊制實施的最大短板。

宋亮指出，配方注冊制對國產(chǎn)奶粉的提振作用其實沒有想象中的大，最大的隱患來自電商跨境購。2015年以來，跨境購電商中的嬰幼兒奶粉銷售額急劇攀升，每年增速超50%。2016年，國內嬰幼兒奶粉出廠價統(tǒng)計的銷售額為850億元，其中跨境電商的銷售額達到了150億元，而2015年跨境電商的銷售額僅為100億元。宋亮指出，如果跨境購不能夠有效規(guī)范，按照線下要求同步進行配方注冊，那么奶粉配方注冊制的效果會大打折扣，大批沒有通過的配方品牌會通過跨境購進入中國市場?！斑@對國內企業(yè)非常不公平，這些企業(yè)付出的代價都將付之東流，不排除個別大型企業(yè)破產(chǎn)倒閉的危險?！?/p>

羊奶粉、有機奶粉成防御產(chǎn)品

“有機奶粉價格比較高，渠道銷售動力很大?！?/strong>

面對新的市場格局，國內外奶粉企業(yè)都在布局羊奶粉和有機奶粉，以期獲得更大的市場話語權。

澳大利亞產(chǎn)能第二大的奶粉企業(yè)維愛佳日前高調宣布進軍有機奶粉市場。在此之前，惠氏、雅培、飛鶴、圣元、合生元等國內外大型奶粉企業(yè)已經(jīng)先后推出有機嬰幼兒配方奶粉品牌。后入局者則試圖通過差異化競爭，在有機奶粉市場上立足腳跟。截至目前，惠氏、雅培、飛鶴等推出的都是有機嬰幼兒配方牛奶粉，而維愛佳打算在有機嬰幼兒配方羊奶粉上投入更多精力。維愛佳中國區(qū)負責人戴學東對北京晨報記者表示，第一批維愛佳有機成人牛奶粉已經(jīng)上柜銷售，不久后，維愛佳有機嬰幼兒配方羊奶粉也將登陸中國。而在健合集團2017零售伙伴年會上，合生元有機嬰幼兒奶粉Healthy Times公布3年增長計劃，其中2018年的銷售額將達到4億元。

“有機奶粉價格比較高，渠道利潤有保障，渠道銷售的動力很大?！比闃I(yè)專家宋亮指出，隨著奶粉價格的下行，高端奶粉和低端奶粉差距縮小，為了減少渠道商的矛盾和維持高利潤，奶粉生產(chǎn)商都在力推有機奶粉和羊奶粉。“當市場陷入價格戰(zhàn)，有機奶粉成了市場防御性產(chǎn)品?！睋?jù)AC尼爾森對全球16個市場的調查，有機奶粉的市場銷量增長率達20%，非有機奶粉則下降5%。