【點睛】3月9日在2017年湖南省旅游工作會議上，湖南省旅游發(fā)展委員會黨組書記、主任陳獻春推廣“行動學習法”，倡導學習型組織建設。來自全省不同業(yè)務領域、不同崗位職務、不同專業(yè)背景的代表們，圍繞湖南全域旅游創(chuàng)新發(fā)展進行了4個專題研討，實現(xiàn)了經(jīng)驗分享，智慧碰撞。本篇為省網(wǎng)信辦彭永同志在“旅游業(yè)開放合作與整合營銷”專題研討時的精彩發(fā)言。陳獻春對此給予高度評價，專門批示：“從空間維度看全域旅游，可拓展為平面空間、立體空間和虛擬空間，與論場上的全域旅游就是虛擬空間上旅游網(wǎng)絡與情的應對與引導。通過全媒體發(fā)聲、全方位應對、全過程營銷，放大正面聲音、消解負面輿情，為全域旅游營造良好的輿論氛圍”。

　　旅游實際上是口碑經(jīng)濟，游客的評價直接影響著旅游目的地的聲譽。聲譽好了，游客紛至沓來，可以帶動除門票經(jīng)濟之外的衣食住行游;名聲壞了，縱有萬千風情，也只能門庭冷落車馬稀。就如老話說的，“一個饅頭吃不飽，一個名聲背到老”。形象的塑造和維護，對于旅游目的地來說，是攸關生死的大事。

　　所謂口碑，就是對某一事物的看法。毛主席說，人心是最大的政治。任何人都有情感傾向，是贊成還是厭惡，是肯定還是否定，是大喜過望還是失落至極，都是真實的，不存在模棱兩可的現(xiàn)象，喜歡又不喜歡，厭惡又不厭惡，那是有神經(jīng)質(zhì)。旅游是錦上添花的奢侈品，不是雪中送炭的剛需品，來還是不來，是再來還是永不再來，完全取決于心情。對旅游業(yè)者來說，重視游客的心理感受，最大程度爭取他們的人心，是題中應有之義。

　　現(xiàn)在中央層面提倡全域旅游，湖南省第十一次黨代會也作出建設全域旅游基地的部署，這是應時而生趁勢而上的全新發(fā)展舉措，對于大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，打破以往局限于景區(qū)景點，留人不留財、富企不富民，其意義不言而喻。全域旅游的全域，體現(xiàn)在全要素參與，形成整體合力;全范圍覆蓋，推動行業(yè)融合，可以豐富產(chǎn)業(yè)鏈條、提升旅游質(zhì)量、擴大就業(yè)創(chuàng)業(yè)、實現(xiàn)整體規(guī)劃，這是全面建成小康社會的神來之筆。在推進全域旅游過程中，加強基礎設施建設、統(tǒng)籌空間布局、優(yōu)化產(chǎn)品供給，這都是必須和基礎的。在此之外，必須樹立另一種理念上的全域旅游，即在輿論場上形成全媒體發(fā)聲、全方位應對、全過程營銷，放大正面聲音、消解負面輿情，為全域旅游營造良好的輿論氛圍，吸引人、感召人，從而人來財聚，人走留名。旅游輿情的應對與引導，必須成為全域旅游設計中的重要一環(huán)。

　　旅游輿情不是孤立的，是隨著整體輿論生態(tài)格局的變化而變化的?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和智能手機的全面普及，令輿情生態(tài)出現(xiàn)了與以往不同的特點：一是輿論場從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，以往的報紙、電視、廣播等的影響力不斷式微，讓位于以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體，表現(xiàn)在旅游廣告投入不斷從電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)站、兩微一端轉(zhuǎn)移，大量的輿情在新媒體上生成、發(fā)酵，引起廣泛關注的青島大蝦、云南麗江導游罵游客事件，都是率先從新媒體爆料，再經(jīng)傳統(tǒng)媒體加入，形成輿論公共事件的;二是情緒流從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，一個形象的說法，當前的情緒流經(jīng)歷了從書房時代的博客向廣場時代的微博，再到客廳時代的微信轉(zhuǎn)移，風頭正勁的直播，則有向臥室時代轉(zhuǎn)移的趨勢，每個游客都是一個輿情源頭，第一時間發(fā)聲、第一落點直播、第一圈群共振，短時間內(nèi)發(fā)酵升溫，讓你防不勝防;三是興奮點從關注式向體驗式轉(zhuǎn)移，人們已經(jīng)不甘于只當白天爬山、晚上看戲的看客，而是積極融入到其中去，網(wǎng)民不僅是媒體的消費者，同時也是信息的生產(chǎn)者，具有虛擬增強功能的VR、能夠超越視覺限制的無人機，都給人帶來身臨其境的互動感受。

　　輿論生態(tài)的深刻變化，必然使旅游輿情也隨之變化：一是線上線下互動更加頻繁，以往的旅游投訴只在網(wǎng)上反映，現(xiàn)在則通過微信圈群等進行抱團維權(quán)，如果答復不能滿足，則會在線下維權(quán)，可怕的是，在一個群里熱火朝天的話題，在另一個群里或許壓根不知情，這為線下的管控增加了難度;二是省內(nèi)省外的共振更加凸顯，在旅游輿情中，游客的被打、被罵、被坑，往往能引起其他有類似經(jīng)歷者的共鳴，從而同聲相應、同氣相求，在網(wǎng)絡的聚合下加以放大、形成輿論壓力;三是業(yè)內(nèi)業(yè)外的立場更加對立，一些在業(yè)內(nèi)看來是司空見慣的潛規(guī)則，在業(yè)外則是同仇敵愾、萬夫所指，比如帶游客購物拿回扣、換匯時匯率比官方高等，雖然經(jīng)過一次又一次的整頓，但很快又死灰復燃，輿情的對立面沒有根本消解。

　　輿情是社會的皮膚，旅游輿情的紛紛總總，是具有一定的現(xiàn)實社會基礎的。當前國內(nèi)旅游輿情比較集中地出現(xiàn)在中南、西南地區(qū)，這同當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平和居民的文明素養(yǎng)是相關聯(lián)的。這些地方的旅游資源比較豐富，但景區(qū)景點周邊的居民并沒有從中有多大受益，出于對較為富裕游客的本能嫉恨，以及在生活上的沖擊，難免在言語和行動有所抵觸，收費上的宰客剁客，商品中的以劣充優(yōu)，加之有些地方的景點確實有管理不善等問題，加上新媒體集聚、放大的推波助瀾，旅游輿情的高發(fā)頻發(fā)就不難理解了。

　　旅游輿情的應對如何，直接關系到客源，影響到社會穩(wěn)定，關乎游客的切身利益。旅游輿情的應對和引導，是旅游從業(yè)者和行業(yè)管理部門必須面對的問題，必須掌握的基本功。怎么辦，有三點建議值得參考：

　　一是積極摸排旅游輿情風險源。預防總比事后補救好。旅游涉及面廣，特別是全域旅游更是涉及方方面面，一個不起眼的小火星都能引起一場大火，需要要在事先進行風險摸排，認真查擺容易出問題的環(huán)節(jié)，例如在食品安全、消防安全、旅游商品價格、道路交通安全、高峰期的疏散等，都是容易出疏忽的地方。魔鬼出在細節(jié)，天使也在細節(jié)地方出現(xiàn)。讓客人來的安心、走的開心，重要的一點是建好預警網(wǎng)、構(gòu)筑防火墻。

　　二是巧用新媒體放大正面聲音。旅游景點大多具有人文之美、自然之美，利用媒體宣傳增強旅游景區(qū)景點的識別度，大有文章可坐。有的可以蹭熱點，比如張家界的乾坤柱借《阿凡達》的熱映更名為哈里羅亞山;有的可以挖深度，永順的老司城借獲評世界文化遺產(chǎn)推介土司文化。特別是要善于借助熱門的方式傳播，更能吸引眼球。比如張家界元宵節(jié)利用土家妹直播當?shù)氐拿袼祝妥屓水a(chǎn)生民俗的神奇感和親近感。

　　三是提升應對力化解負面輿情。再好的預案也不能化解所有的風險，當出現(xiàn)突發(fā)輿情后，要在輿情監(jiān)看、研判、回應、應對、處置、引導等方面形成鏈式反應，會同相關部門做好聯(lián)動應對。輿情應對與引導是一門科學，需要在學理上不斷深化研究，在實踐中不斷提高能力。