隨著千禧一代成為消費(fèi)者的主力軍，一款產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的、是否恪守生產(chǎn)道德、是否具有可持續(xù)性，諸如此類在父母一代那里并不擔(dān)心的問題變得愈發(fā)重要。

　　但是，品牌不只需要在這一個(gè)問題上以不同以往的方式打動(dòng)千禧一代，”沃頓商學(xué)院博士后市場營銷研究項(xiàng)目專員塞薩雷奧(LudovicaCesareo)這樣認(rèn)為。她在近期舉辦的沃頓市場營銷會(huì)議上主持了一個(gè)專家討論會(huì)。塞薩雷奧說，研究指出這種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變可以歸因于“進(jìn)入了一個(gè)技術(shù)高度發(fā)達(dá)、全球化和經(jīng)濟(jì)破壞的時(shí)代”。她還說，千禧一代要的是去觸及更多事物，而并非去擁有。另外，他們對價(jià)格十分敏感；他們“在線生活、在線購買”，他們對真實(shí)性非常注重。
　　
　　盡管上述個(gè)的這些觀點(diǎn)可能有爭議性，但不可置疑的是研究千禧一代非常重要。塞薩雷奧說，美國的千禧一代人口有9200萬，是歷史上最龐大的一代人之一。不僅如此，千禧一代已進(jìn)入工作和消費(fèi)的黃金年齡，“因此他們對經(jīng)濟(jì)的影響力是巨大的?！?br />　　
　　提升品牌氣質(zhì)
　　
　　聯(lián)合利華品牌副經(jīng)理凱瑟琳·趙(CatherineChao)負(fù)責(zé)冰淇淋品牌Breyers的運(yùn)營工作。她指出，用“做正確的事情”給品牌奠定負(fù)責(zé)任的基調(diào)能夠吸引年輕消費(fèi)者的注意。千禧一代“渴望有目的性的生活”，包括支持與自己氣質(zhì)相契的品牌。
　　
　　塞薩雷奧詢問討論組成員，若果真如此，品牌該如何在社會(huì)、文化或環(huán)境問題上贏得消費(fèi)者的信任？
　　
　　瑪氏巧克力北美分公司的高級品牌總監(jiān)卡瓦諾(KerryCavanaugh)認(rèn)為，“證據(jù)點(diǎn)很多……說是一回事，真正值得信賴又是另一回事?！彼榻B說，瑪氏旗下的德芙巧克力在今年開始宣傳自己從非洲采購咖啡豆并烘烤。品牌還幫助非洲當(dāng)?shù)厣鐣?huì)提升教育水平。“我們發(fā)現(xiàn)，如果你在新聞發(fā)布會(huì)上說這件事情，根本沒人吃這一套。但如果你把宣傳點(diǎn)體現(xiàn)在短片并放在自己的網(wǎng)站上，人們突然之間就相信你了?！?br />　　
　　他毫不掩飾對戶外服裝品牌Patagonia的欽佩。因?yàn)楹笳叽蛟炝艘粋€(gè)“真實(shí)的”品牌。Patagonia“從誕生第一天開始”就一直在打造自身形象，卡瓦諾說：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)布了大量的內(nèi)容……不僅是對產(chǎn)品的各種贊譽(yù)，還有介紹品牌內(nèi)涵、品牌信念等諸多內(nèi)容?！?br />　　
　　趙女士指出，盡管聯(lián)合利華“很明智地將推廣可持續(xù)發(fā)展視為己任”，但也不是一帆風(fēng)順的。“雖說我們肩負(fù)著責(zé)任……但至少從我們這邊看來，消費(fèi)者并不一定就愿意為更貴的東西買單?！彼f，她的公司“在推動(dòng)這場對話向正確方向發(fā)展方面仍處于早期階段?！彼€說：“如何將之轉(zhuǎn)化為真正的購買力仍是我們所有人都在想法設(shè)法解決的問題?！?br />　　
　　讓顧客參與進(jìn)來
　　
　　專家組成員一致認(rèn)為，“千禧一代”成功營銷的秘訣之一，就是認(rèn)識到品牌的概念已經(jīng)發(fā)生改變。品牌必須出讓一部分控制權(quán)，允許并接納用戶的意見。
　　
　　ThinkwellMarketing是一家位于費(fèi)城的品牌戰(zhàn)略與營銷咨詢公司。創(chuàng)始人阿萊提(MichelleAleti)指出：“關(guān)于品牌是什么，再也不是由公司一家說的算的時(shí)代了。比如去污力極強(qiáng)或者什么。真的要靠口碑、靠評分、靠評價(jià)。因此產(chǎn)品講述這塊不再由品牌主導(dǎo)，而是由消費(fèi)者主導(dǎo)。”
　　
　　聯(lián)合利華的趙女士說，這種現(xiàn)象和信譽(yù)度具有十分密切的關(guān)聯(lián)。不再是“品牌推動(dòng)”，而是“顧客拉動(dòng)”。這種發(fā)現(xiàn)和推薦其實(shí)就是打造信譽(yù)度的真實(shí)過程。
　　
　　“如今，(品牌)更多的是一種雙向?qū)υ??！笨ㄍ咧Z也這樣認(rèn)為。摩根大通負(fù)責(zé)藍(lán)寶石信用卡業(yè)務(wù)的執(zhí)行總監(jiān)貝達(dá)爾(JeffBedard)說：“以前你說一個(gè)品牌是怎樣的它就是怎樣的，你可以十分高效地傳遞你想要表達(dá)的信息。可如今品牌是別人的各種說法的綜合體?！彼f，記住這一點(diǎn)對他所在的行業(yè)尤為重要?！扒ъ淮x擇品牌的方式，特別是在金融服務(wù)行業(yè)，就是‘我的朋友是不是也在使用這種服務(wù)？我的家人會(huì)如何看待我把錢花在這項(xiàng)服務(wù)上？’”
　　
　　卡瓦諾介紹了讓消費(fèi)者共同打造品牌的情況。他用樂事薯片每年舉辦的“DoUsaFlavor”口味大賽來舉例。這家公司邀請消費(fèi)者發(fā)明新口味的薯片，并投票選出優(yōu)勝者。“這是把群策群力發(fā)揮到了極致?！笨ㄍ咧Z說：“我覺得他們在品牌合作創(chuàng)新方面做到了最好。千禧一代就喜歡這個(gè)，他們是極具創(chuàng)造力的群體?！?br />　　
　　專家們探討的另外一種技巧就是利用影響者。他們認(rèn)為，這是針對“千禧一代”極為奏效的營銷利器。“影響者極為有效。”卡瓦諾這樣說道。雖然一方面“看起來你似乎不得不把品牌主動(dòng)權(quán)移交給他們，”他說：“但實(shí)際上，不像我們的廣告，沒人真的想看，影響者會(huì)吸引人們向他們獲取信息，這真令人吃驚。”
　　
　　他如此定性瑪氏利用影響者做廣告的行為：“絕對吸引了更多眼球，同時(shí)花費(fèi)卻少得多?！?br />　　
　　趙女士說，影響者有助于品牌“打造一個(gè)不一樣的顧客基礎(chǔ)，不同于品牌自己所能夠?qū)υ挼娜后w?！彼f，Breyers就曾借助電視演員LindsayPrice、澳大利亞名廚CurtisStone等影響者的力量。
　　
　　比如Stone的菜譜吸引了很多媽媽消費(fèi)者接觸這個(gè)品牌?！皨寢寕兛偸且Πl(fā)明新菜式，為家人提供既有趣又合口味的食物。但如何才能兼顧健康？于是，在教做菜的同時(shí)也為宣傳Breyers提供一個(gè)平臺(tái)，傳播力度真是不可小覷?！?br />　　
　　千禧一代并不在乎擁有物質(zhì)
　　
　　塞薩雷奧介紹說，很多研究顯示“千禧一代”這個(gè)群體對擁有住房、汽車或其他大件物品并不感興趣。他們天生親近共享經(jīng)濟(jì)，喜歡租賃或者借用物品。負(fù)責(zé)大通藍(lán)寶石信用卡業(yè)務(wù)的貝達(dá)爾也透露，新推出的ChaseSapphireReserve信用卡就成功把握住了他們的這一偏好。
　　
　　“坦率地說，我們這款產(chǎn)品并不是(專門)為千禧一代設(shè)計(jì)的?！彼麑β牨娬f：“但卻收到了千禧一代的熱烈回應(yīng)?！彼忉屨f，對最初的大通藍(lán)寶石產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)研顯示，用戶普遍不喜歡被拘束：“(他們說，)‘我沒有非選不可的航空公司；我不想成為任何連鎖酒店的會(huì)員?！晕覀冊诖蛟爝@個(gè)品牌時(shí)會(huì)特別注重這種靈活性?！?br />　　
　　他指出，ChaseSapphireReserve有其獨(dú)特性：“我們對旅行的定義和用戶對旅行的定義是完全一致的?！边@張卡設(shè)有針對共享經(jīng)濟(jì)型企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)積分，比如Airbnb和Uber。而他們的競爭對手則將積分獎(jiǎng)勵(lì)范圍局限在特定航空公司和酒店。他說：“真是小點(diǎn)子大不同?。　?br />　　
　　“千禧一代”有何相同之處？
　　
　　專家組一致認(rèn)為，在某種程度上來說，針對“千禧一代”的營銷其實(shí)和針對其它對象的營銷并沒有那么大的差別。很多教科書上的原則依然適用。“市場營銷的基本原理，特別是關(guān)于消費(fèi)者洞察，挖掘洞察、了解消費(fèi)者為什么會(huì)認(rèn)可，了解他們的痛點(diǎn)，我認(rèn)為都是各種營銷的共通之處?！卑⑷R提說：“我們只是圍繞技巧和共同創(chuàng)造做文章?！?br />　　
　　阿萊提用她以前在寶潔集團(tuán)負(fù)責(zé)吉列產(chǎn)品全球品牌特許經(jīng)銷時(shí)的經(jīng)歷來舉例。她說，創(chuàng)辦于2011年、剛被聯(lián)合利華收購的DollarShaveClub就把著眼點(diǎn)放在了打破對用戶痛點(diǎn)的傳統(tǒng)認(rèn)知上。“消費(fèi)者對‘刀片加刀頭’的模式感到厭倦……花20美元買4只裝的刀片。DollarShaveClub恰恰抓住了這一點(diǎn)?！?br />　　
　　專家組認(rèn)為，品牌本身的含義作為久經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的概念，仍然富有生命力。塞薩雷奧引用了著名市場營銷專家巴斯金(JonathanSalemBaskin)的一句話，但卻遭到了專家組成員的反對。巴斯金說：“當(dāng)人們知道這個(gè)飛機(jī)上的座位和別的飛機(jī)上沒啥不同，五花八門的服裝和電腦其實(shí)都是在同樣的海外工廠制作的，絕大多數(shù)公司都希望顧客自己照顧好自己，這種情況下品牌根本無關(guān)緊要?！?br />　　
　　趙女士對此表示：“品牌仍然是重要的，因?yàn)閷B貫性和結(jié)果人們有所期待。”阿萊提也說，品牌的作用就是幫助消費(fèi)者高效地做出決策。
　　
　　“當(dāng)然，品牌仍然很重要。”卡瓦諾說：“但是我認(rèn)為，如今你與品牌的關(guān)系才更重要?！?p>?