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酒企做體育營銷應該關注什么?

2017年1月3日     來源:佳釀網(wǎng)      編輯:Niuli      繁體
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雖然國內(nèi)正迎來了全民體育潮,但是不可否認,體育市場細分也正在逐漸裂變,參與各項體育運動的人群也正在圈層化。
  雖然國內(nèi)正迎來了全民體育潮,但是不可否認,體育市場細分也正在逐漸裂變,參與各項體育運動的人群也正在圈層化?;隗w育運動參與條件的差異和大眾年齡的階層化,以及消費能力水平的參差不齊帶來的體育市場細分,導致行業(yè)關注點對不同圈子的影響截然不同。這就意味著酒企的體育營銷必然會有多樣化手段,且必須針對體育圈子實現(xiàn)有效傳播,否則就無法保證資源發(fā)揮精準最大化價值。盡管國內(nèi)體育大眾基數(shù)大,人群分層明顯,但白酒產(chǎn)品有自身鮮明的特殊性,它不可能是適用于所有人,那么酒企的體育營銷首要任務就是找到合適的圈子,傳播合適的內(nèi)容,從而實現(xiàn)最終購買轉(zhuǎn)化。
  


  面對全民瘋狂涌入的體育潮,在媒體傳播力高度割裂的時代,酒企借助體育營銷迎合社會熱點不失為有效策略。但酒企進行體育營銷的關鍵就在于如何將價值發(fā)揮最大,讓它往最有力的方向發(fā)展。那么酒企必須對體育營銷有清晰的認識,并結(jié)合自身綜合優(yōu)勢將策略游刃有余的執(zhí)行。因此,酒企如何做好體育營銷是關聯(lián)縱向和橫向的雙向問題,回到酒業(yè)本身,我們進行深入解析。
  
  01、業(yè)內(nèi)有哪些酒企體育營銷案例
  
  近幾年國內(nèi)體育浪潮愈演愈熱,有些酒企也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢,并開始進行體育的延伸,針對性的試水體育營銷。幾個典型的案例如下:2012年3月6日貴州人和足球俱樂部正式宣布與茅臺集團達成戰(zhàn)略合作,并正式更名為貴州人和足球俱樂部國酒茅臺足球隊,簡稱貴州茅臺隊。貴州茅臺亦成為新賽季人和的胸前贊助商,贊助金額與球隊最后在中超的成績掛鉤,最高金額達到5000萬元,是2012年中超最貴的胸前廣告。2013年11月,山西汾酒集團通過從北京北控集團回購山西中宇猛龍俱樂部,并正式更名為山西汾酒集團籃球俱樂部,成為了真正意義上的山西本土職業(yè)籃球隊。2015年劍南春主推核心產(chǎn)品金劍南,并于央視體育頻道CCTV5全力投放廣告。2016年四特酒贊助南昌國際馬拉松,品牌廣告遍布賽道。這幾家酒企可以說是目前國內(nèi)酒業(yè)體育營銷先行者,可見它們也是看中了體育浪潮帶來的影響。
  
  畢竟在酒企高昂的廣告投入下,效果明顯的途徑并不多,嘗試體育營銷也未嘗不可。但無論是茅臺、汾酒關聯(lián)球隊,還是劍南春、四特關聯(lián)廣告投放,四者都沒有太多深入的營銷動作。茅臺冠名中超貴州人和俱樂部只是起到了品牌傳播的作用,而汾酒集團收購CBA職業(yè)籃球隊,更多的是作為集團業(yè)務擴張,并沒有與白酒產(chǎn)業(yè)有太多的互動。而劍南春投放CCTV5則完全是正常的廣告行為;四特酒贊助馬拉松,雖然有廣告氛圍,也組織了參賽人員,但只是發(fā)揮出了贊助馬拉松的基礎廣告價值,更深層次的展銷、吸粉、互動沒有很好做出來。這些酒企的體育營銷只能算是做到了基本層面,至于圈層、線上線下整合、銷售引導、吸粉、互動體驗等系列化的措施還需要綜合優(yōu)化匹配,才能發(fā)揮體育營銷最大價值。
  
  02、酒企做體育營銷應該關注什么
  
  國內(nèi)參與體育運動的人群上至年過花甲的白發(fā)老人,下至咿呀學語的兒童,年齡跨度大。但有三個明顯的核心群體:12-20歲、21-35歲、36-45歲,他們參與的體育運動也有明顯差異。但有的運動項目是深受各年齡層次的人喜好,跑步就是典型,這些人的圈子非常集中,MBA圈子、專業(yè)圈子、草根達人圈子、菜鳥圈子等;且對體育媒體關注的點非常集中,如喜歡足球的關注足球類媒體,喜歡跑步的關注跑步媒體。這就是為什么體育行業(yè)垂直媒體的影響力如此巨大、相關體育能夠瞬間散開的原因。只要體育圈發(fā)生什么大新聞,那么基本關聯(lián)的圈子都會知道,并引發(fā)廣泛關注議論。關注垂直化、圈子集中化、傳播閃電化是體育圈的三大直觀特征。酒企做體育營銷,根本目的還是以體育為媒介載體,去傳播品牌,吸引廣泛大眾轉(zhuǎn)化購買。
  
  因此,酒企在做體育營銷時,除了利用好體育圈的特征,剩下需要關注的要點就是想要達到什么目的、想要抓住哪部分目標人群、想要推什么價位的產(chǎn)品?想清楚了這幾個核心問題后,在結(jié)合體育載體去做好營銷創(chuàng)意規(guī)劃,再充分考慮清楚各個環(huán)節(jié)的品牌及相關互動植入。與此同時,酒企在進行體育營銷時,不能單純只是某一個動作,而是要有關聯(lián)動作,就算是最簡單的結(jié)合體育事件,也要把線上自媒體、粉絲群體、電商等綜合利用起來,保證最大化滲透效果。如果是大的體育活動,除了傳播,還需要考慮線下的產(chǎn)品動銷,如此才能將體育營銷真正形成實戰(zhàn)效果及購買引導。
  
  03、酒企如何巧妙去做好體育營銷
  
  如上文所述,體育人群是有明顯的圈子之分和關注媒體,但他們很多人也都是喝酒的。尤其是社會中流砥柱的20-35歲及36-45歲的龐大群體,他們更是白酒的核心消費群體。如何通過體育營銷,帶動目標受眾的酒水購買頻次和消耗量,這是酒企需要做的主要工作。這個時代從來都不缺好的白酒產(chǎn)品,特別是白酒行業(yè)的實力層次化后,很多二線及三線區(qū)域酒企遭受了嚴峻的生存壓力考驗,也沒有足夠的資金去做大規(guī)模的推廣。所以精準有效的垂直傳播、受眾圈層、粉絲轉(zhuǎn)化,讓白酒產(chǎn)品有了更多的推廣出口,體育營銷就是如此。因此,酒企做好體育營銷,必須巧妙的做好以下四點。
  
  體育營銷是一個范疇的概括,而實際的操作有很多關聯(lián)內(nèi)容,且很多優(yōu)質(zhì)載體都是非常集中的。第一,要善用體育類垂直媒體,結(jié)合媒體的特征植入酒企購買鏈接或入口,能夠直接引流到旗艦店。比如門戶網(wǎng)站可以做Banner,APP可以做彈出廣告,也可以做專題界面等。足球類有懂球帝、直播吧等,跑步類有42旅、愛燃燒、最酷等。第二,要想獲得有效的吸粉和拉攏用戶群體,那么各個體育運動的相關意見領袖是最好的紐帶;比如跑步圈有跑步達人,他們一般都有自己的跑團,更能夠影響很多草根大眾;如果一家酒企能夠集中100位跑步圈的意見領袖,做任何活動都能轟動整個跑圈。第三,要學會抓住體育事件熱點,結(jié)合實效的體育行業(yè)大事,做好日常的體育事件營銷,保證酒企的移動端和自媒體端的傳播覆蓋,從而形成傳播爆點。第四,巧妙落地相關體育運動活動,做好粉絲深度互動,在活動現(xiàn)場配合產(chǎn)品的充分展示,讓大眾在參與體育運動的同時,能夠接觸和體驗產(chǎn)品,如此形成線上線下的互動。尤其是舉辦一些關聯(lián)時下熱點的體育運動,更能夠引起大眾的廣泛參與和分享。
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