李寧業(yè)績連虧 重整旗鼓走出泥淖 你買單嗎？

• 2018年12月21日 WangYu來源：慧聰服裝網(wǎng) 413 20
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  投資與產(chǎn)出不成正比，牛仔服裝企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  作為一種大眾化的流行服裝，牛仔服裝受眾年齡跨度比較大，從學(xué)步兒童到耄耋老人都是牛仔服裝的消費者。牛仔服裝是一種跨越種族、年齡、性別、地域、文化的全球性服裝。牛仔服裝的出現(xiàn)看似偶然。...

李寧是70后關(guān)于體育的深刻記憶，無論是在賽場上還是商場里。正因為如此，它才需要在2010年作出品牌調(diào)整的決定——70后已經(jīng)老去，他們需要籠絡(luò)90后的人心。

李寧是70后關(guān)于體育的深刻記憶，無論是在賽場上還是商場里。正因為如此，它才需要在2010年作出品牌調(diào)整的決定——70后已經(jīng)老去，他們需要籠絡(luò)90后的人心。

2008年帶來的短暫輝煌后，李寧就因為這次品牌調(diào)整而吃了敗仗，他們急于俘獲年輕的消費者，于是以激進(jìn)的方式向自己并不擅長的時尚靠攏。70后失望地離開，90后也選擇了躲避。

曾經(jīng)被李寧踩在腳下的安踏迎頭趕上，李寧偷雞不成反蝕把米——不僅沒有趕上海外品牌的份額，反而被國內(nèi)品牌趕超。

經(jīng)歷了連續(xù)虧損，熱衷于體育事業(yè)，但從未想?yún)⑴c公司決策的李寧終于被推到了CEO的位子上。

神奇的是，平和的、不善于經(jīng)營公司的李寧把公司帶出了虧損的泥淖，雖然業(yè)績?nèi)媛浜笥诎蔡?，但誰又能說李寧是今天的輸家呢?

李寧身邊的人幾乎沒有見過他悲痛的樣子，即便是李寧公司業(yè)績斷崖式下跌，股價在半年內(nèi)被腰斬的2010年。李寧現(xiàn)在的同事、曾經(jīng)的隊友李春陽是一個例外，他見過李寧最悲痛的時刻。

1988年9月20日，漢城奧運會進(jìn)行到第四天，25歲的李寧出現(xiàn)在了吊環(huán)比賽的現(xiàn)場。6年前，李寧在世界杯體操賽上一戰(zhàn)成名——拿下了7個個人項目中的6項*和1項第三名，為自己贏得“體操王子”的美譽。

對于即將開始的比賽，國人普遍認(rèn)為是穩(wěn)操勝券，但戲劇性往往與傳奇形影相隨。在吊環(huán)比賽中，李寧的腳掛在了吊環(huán)上，隨后的跳馬比賽中，他又遭遇重大失誤，跌坐在地上。國人大失所望，進(jìn)而掀起了一片辱罵和嘲諷，甚至有人在李寧回國后給他寄了刀片，并送給他新的綽號“體操亡子”。

兵敗漢城的那個晚上，包括李寧在內(nèi)的中國男子體操隊在休息室抱頭痛哭，聲音之大，走廊里都聽得清清楚楚。多年以后，李春陽還記得李寧帶著哭腔的自責(zé)，“真對不起你們……”

那次奧運會結(jié)束后，李寧宣布退役，并于2年后創(chuàng)立了同名運動品牌，開始涉足運動服裝、體育用品的生產(chǎn)和銷售。一轉(zhuǎn)眼，李寧牌已經(jīng)誕生28年了。

復(fù)仇

2008年注定是被中國人銘記的一年，不光是*次舉辦奧運會，向全世界展現(xiàn)了大國風(fēng)采。而且中國的GDP在這一年達(dá)到了4.33萬億美元，即將超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。

世界知名運動品牌阿迪達(dá)斯看中時機，野心勃勃地想實現(xiàn)超越耐克的計劃，于是花費13億元，成為北京奧運會的贊助商。

對于李寧本人和李寧品牌來說，更不會忘記這一年發(fā)生的事。

奧運會開幕式上，李寧在威亞的幫助下，高舉火炬，騰空滑行過鳥巢上空，點燃奧運主火炬，成為他人生的尖峰時刻之一?；蛟S是因為這次成功的營銷，李寧品牌也在2008年迎來爆發(fā)。

根據(jù)李寧發(fā)布的年報，公司在2008年的銷售額收入增長了49.7%，達(dá)到66.9億元;2009年，實現(xiàn)25.4%的增長，銷售收入達(dá)83.87億元。

至此，阿迪想要超越耐克的計劃徹底落空，不僅如此，2009年阿迪在大中國區(qū)業(yè)務(wù)下滑16%，反而被李寧超越。

自1994年以來，李寧一直占據(jù)著中國體育用品市場的*份額，直到2003年，*被耐克超越，一年后又被阿迪趕上。

李寧不甘心，從被阿迪超越的那一天起，就制定了一項秘密計劃：要用15年時間，在中國市場上超越耐克，重奪王位。

2009年，李寧以輕微優(yōu)勢超越阿迪，完成了自己的一項復(fù)仇計劃。按照原計劃，留給他們復(fù)仇的時間還有十年。

也許是超越阿迪帶來了巨大的信心，李寧開始打出一套“品牌+研發(fā)+銷售”的組合拳，想進(jìn)一步擴(kuò)大在中國市場的份額。

在品牌方面，與意大利運動品牌LOTTO合作，李寧以不低于10億港元的價格，獲得該品牌在中國為期20年的*特許權(quán)。再加上此前與法國戶外品牌Aigle合資成立的艾高公司。李寧旗下收獲了2家海外品牌。

在國內(nèi)，李寧于2009年以1.65億元收購羽毛球?qū)I(yè)品牌凱勝，進(jìn)一步推行品牌差異化策略。

2009年的蘇迪曼杯上，中國*羽毛球隊穿著李寧牌全副專業(yè)裝備出戰(zhàn)，成功衛(wèi)冕。李寧于這一年開始采取整合營銷策略，包括贊助“2009李寧杯中國羽毛球大師賽”及“李寧2009中國羽毛球公開賽”，提升了李寧牌羽毛球產(chǎn)品在消費者心目中的地位及李寧牌與羽毛球運動的關(guān)聯(lián)度。同時，李寧公司還將羽毛球系列產(chǎn)品打入香港及新加坡等東南亞地區(qū)城市。

研發(fā)方面，2008年11月，李寧運動科學(xué)研究中心正式揭幕。該研究中心將致力于運動科學(xué)研究、產(chǎn)品測試、核心科技研發(fā)以及提高產(chǎn)品功能等領(lǐng)域。之后李寧又基于凱勝的積累，成立中國羽毛球隊裝備研發(fā)中心，對球拍的彈性、強度、穩(wěn)定性等技術(shù)點進(jìn)行逐一突破。

銷售方面，李寧開始改革傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式，采取差異化物流配送模式，整合物流資源，提高物流運作效率，有效降低物流費用及縮短在庫及運輸時間。此外，還邀請核心供應(yīng)商于湖北省荊門市工業(yè)園建立生產(chǎn)基地，李寧亦于該工業(yè)園建立李寧物流中心，發(fā)展集服裝、鞋、配套、物流一體化的生產(chǎn)和配送基地。

2009年，李寧開始重點拓展二三線城市，截至2009年年底，李寧公司在中國一共有超過8000家零售門市店，僅2009年就增加了1200多家。

回過頭來看，李寧幾乎是以一種蒙眼狂奔的方式進(jìn)行擴(kuò)張和“復(fù)仇”。2010年，李寧以9.7%的市占率超過9.5%的阿迪達(dá)斯，躍居第二，比占13.8%的耐克低4.1%，安踏、特步、361度的市占率分別為8.2%，5.8%，6.0%。

分水嶺

2010年，90后開始步入20歲陣營，成為運動產(chǎn)品的主流消費人群，李寧決定迎合他們的喜好，于是進(jìn)行了一次品牌定位的更改。將品牌定位為時尚、酷、全球視野;LOGO變成以“李寧交叉”為原型，更加靈動的設(shè)計;口號則從2002年啟用的“一切皆有可能”變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”。此后，李寧又邀請林志玲等娛樂圈明星代言。

這次品牌變化引起了巨大轟動，有人認(rèn)為隨著90后的年齡增長，李寧遲早還要進(jìn)行品牌調(diào)整。而對于這次品牌調(diào)整，90后并不買賬，因為他們沒有見證過李寧在賽場上的輝煌和這個品牌的發(fā)展過程。

時尚和復(fù)古的碰撞，“紅旗×李寧”聯(lián)名玩轉(zhuǎn)“中國制造”

不知道你有沒有這樣一種感覺，當(dāng)你在街上看到一臺紅旗時，你不再猜測車上坐的會是哪位老干部，而會想待會兒從車上下來的會不會是靳東、武大靖這樣的陽光青年。

從H5的誕生，紅旗這種品牌形象上的巨大變化，也讓人們又開始期待這位共和國長子是不是真的要崛起了!

作為紅旗年輕化的第一款產(chǎn)品，H5在上市時就受到很多人的關(guān)注。百度指數(shù)在它上市不久后給出了一些數(shù)據(jù)，你也可以看到關(guān)注群里的變化，20~29歲占到了41.22%，而30~39歲也有46.83%，這兩個年齡段相加，比例高達(dá)88.05%!

年輕化還不夠，紅旗還想要更潮更時尚，不光是產(chǎn)品更是品牌形象，所以他和運動品牌李寧來了一波聯(lián)名操作，讓人覺著驚奇的同時又感嘆他們洞察時尚潮流的眼光。最近幾年李寧非常火，已經(jīng)代表中國品牌登上時裝周舞臺，李寧也已成為一個具有中國元素的國際潮牌。歲末，紅旗聯(lián)合李寧，來了一次跨界營銷。其實，這一切可謂眾望所歸：一位是從運動品牌向國潮時尚品牌轉(zhuǎn)變的李寧，另一位則是代表著國家形象的紅旗汽車，雙方的結(jié)合，把屬于中國的文化、潮范、時髦感結(jié)合得天衣無縫，無處不彰顯“中國制造”的靈魂。從官方放出的宣傳圖來看，這次聯(lián)名的單品包括了帽衫，衛(wèi)衣以及挎包等眾多款式，就是不知道會不會像圖片所示，出一輛李寧定制版的紅旗轎車。再說說頗為走心的設(shè)計，全系列的設(shè)計都分別注入了，中國李寧的Logo、紅旗x李寧字樣，中國制造以及紅旗汽車圖案等。比較欣慰的，雖然衣服元素豐富，但整體卻都很低調(diào)復(fù)古，并沒有那種華而不實，讓你穿不出門的問題，像我這樣非常喜歡的復(fù)古潮流的人也忍不住要入手幾樣。

這回紅旗選擇了一臺CA770，也就是我們熟知的L5作為聯(lián)名車型進(jìn)行合作，也體現(xiàn)了紅旗對于中國制造的信心。

這個代號是一代紅旗人的回憶，也是一代紅旗人的夢想開始的符號，這是一輛真正承載著“中國魂”的車。

1958年，在“東風(fēng)”牌轎車的基礎(chǔ)上，第一輛“紅旗”牌CA72型高級轎車試制成功。1960年該車參加萊比錫國際博覽會，意大利的汽車權(quán)威人士評價說：“紅旗”轎車是中國的‘勞斯萊斯’?！?/p>

1962年起，“紅旗”轎車正式承擔(dān)接待外賓任務(wù)。1964年被指定為國家禮賓用車，曾接待過首次訪華的美國總統(tǒng)等很多國家的元首。但由于紅旗CA72誕生時間較早，所以技術(shù)上還有許多不成熟的地方，不能滿足國人隨著國家發(fā)展逐漸提高的用車要求。例如，它沒有中間折疊座，整體較笨重，發(fā)動機、底盤若干總成性能也有待改善。

1965年，一汽打響了紅旗轎車的新戰(zhàn)役，決定對紅旗轎車進(jìn)行換代，并計劃對車身、發(fā)動機、底盤全部重新設(shè)計，全部設(shè)計步驟要求按照正規(guī)化程序進(jìn)行。為了做好充分的準(zhǔn)備，當(dāng)時的設(shè)計師們?yōu)榧t旗CA770總共做了7個1:5的汽車模型，在經(jīng)過細(xì)致的研討后，選定其中一個汽車模型。然后根據(jù)這個模型開始做1:1的CA770汽車油泥模型。光是前期的準(zhǔn)備工作就可見一汽人對這輛車付出了怎樣的心血。

1965年9月，第一輛紅旗CA770三排座高級轎車試制成功。這款車是第一次將中國傳統(tǒng)造型、工業(yè)設(shè)計原理、流行元素和空氣動力學(xué)屬性巧妙地結(jié)合起來。一汽人在設(shè)計上突破了紅旗CA72“大、平、正、方”的視覺效果，使造型變得更加精致、協(xié)調(diào)。

今天回看紅旗CA770的故事讓人深感親切，無論是在它的基礎(chǔ)上衍生出的眾多車型還是它本身的顏值與技術(shù)含量，都使它的大名享譽世界。

中國人始終堅信自己的國家一定能造出好車，這種執(zhí)著和不服輸?shù)木癫攀且惠v輛經(jīng)典紅旗轎車能夠誕生的最重要原因。而這也是紅旗L5轎車?yán)^續(xù)沿用CA770代號的緣由，夢想不曾止步。

這次的聯(lián)名合作也是紅旗品牌對于新時代潮流方向的洞察，正體現(xiàn)了徐留平“創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新”的口頭禪。用杜曉東的話來講，就是要讓創(chuàng)新融入我們的血液中，植入到我們的骨子里，讓創(chuàng)新成為一種習(xí)慣。如果按照以往打造一個品牌形象的傳統(tǒng)思路，去完成紅旗的“傳承?新生”的艱巨任務(wù)，不僅難，甚至是不可能。在大多數(shù)人眼中，紅旗就是禮賓用車和部級以上干部座駕的代名詞，他與時代和消費者脫節(jié)太久了，他們一直想要改變，但總放不下身段，從幾年前發(fā)布的H7就能看出，紅旗始終還有點“端著”的感覺，想年輕但又不敢!

不過，在今年的北京車展上，紅旗率先打破傳統(tǒng)，首次脫離一汽集團(tuán)，以獨立身份參加國際車展。而且，整個展臺最吸引人的也不再只是那臺已經(jīng)展出過很多次的紅旗L5。這次，在紅旗展臺的中央，是一款代表著紅旗未來設(shè)計語言的全新概念車——紅旗E?境GT。其流線型的造型、喀納斯青色的車漆，和以往的紅旗形象截然不同，紅旗展臺氣象一新。

這回紅旗總算要把過往拋開，把歷史當(dāng)做養(yǎng)分重新開始新的征程。從新款H5再到迎接60周年的品牌跨界營銷來看，紅旗終于又重回人們的視野，不止上了熱搜，還在朋友圈被刷屏。

如今的新紅旗不再一味盯著“共和國長子”的口號，他們現(xiàn)在的定位是“新高尚新精致新情懷”，專注于中國式新高尚精致主義，目標(biāo)客戶“中國式新高尚情懷人士”，致力于打造“中國第一和世界著名的新高尚品牌”。

相較于經(jīng)典CA770的沉穩(wěn)、大氣，最新的紅旗H5則顯得年輕又充滿活力。作為“國產(chǎn)擔(dān)當(dāng)”，在現(xiàn)代科技上紅旗汽車也走在了最前沿。百度2018年世界大會上，紅旗汽車推出了紅旗L4無人駕駛系列。

而從與李寧的聯(lián)名就可以看出，紅旗汽車走出了情懷，對接了市場，并且完全沒有因為盯著眼前里的小利而放低姿態(tài)。它站在了一個國家品牌應(yīng)有的制高點，以最為友好和積極的方式親近了普通人。

不只是我，應(yīng)該是大多數(shù)人都希望有一天在大街小巷，甚至在異國他鄉(xiāng)都能見到紅旗轎車的身影，讓期待變成一種美好愿景吧!

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