優(yōu)衣庫高利潤的背后原因有哪些? “殺傷性武器”是“零庫存”

• 2018年12月12日 WangYu來源：慧聰服裝網(wǎng) 1131 73
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  金融監(jiān)管趨嚴(yán)，融資環(huán)境寬中帶緊，中老年服裝企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效投資？

  隨著日子的開展，我們著裝的觀念發(fā)生了很多改變，一個(gè)很顯著的趨勢(shì)即是：年青人穿得素雅，中老年人相對(duì)花哨。中老年人期望經(jīng)過服裝來掩蓋年月的痕跡，中老年人天然也有年青人無法企及的老練美、...

最近，優(yōu)衣庫和日漫雜志《周刊少年JUMP》搞起了聯(lián)名款T恤，沒有比回憶殺更好賣的了，畢竟誰不想證明自己曾經(jīng)是少年。要想搶到一件，那叫一個(gè)難。

優(yōu)衣庫高利潤的背后原因有哪些?

自從優(yōu)衣庫“勾搭”上一些大咖，推出各種聯(lián)名款后，優(yōu)衣庫就不是曾經(jīng)“土味”優(yōu)衣庫了，成了人人都愛的優(yōu)衣庫。

最近，優(yōu)衣庫和日漫雜志《周刊少年JUMP》搞起了聯(lián)名款T恤，沒有比回憶殺更好賣的了，畢竟誰不想證明自己曾經(jīng)是少年。要想搶到一件，那叫一個(gè)難。

不過也難怪，畢竟JUMP算是*級(jí)雜志了，誰能搶得過，它那連刊的龍珠、海賊王、火影死忠粉呢。

還記得前兩次優(yōu)衣庫和Kaws搞聯(lián)名時(shí)發(fā)售那個(gè)盛況嗎?

可以說，優(yōu)衣庫真是個(gè)神奇的存在。

但你不得不承認(rèn)，人家優(yōu)衣庫確實(shí)很會(huì)玩，靠這些爆款I(lǐng)P都賣了多少次銷售高潮了。

在大家都在感慨實(shí)體店受線上沖擊，人流量少的時(shí)候，為什么優(yōu)衣庫賣個(gè)IP就能人流擁擠，門前排隊(duì)，它是怎么做到的呢?

搖粒絨引發(fā)的好口碑

當(dāng)我們談優(yōu)衣庫的時(shí)候，有一個(gè)詞一定避不開，那就是“物美價(jià)廉”。

而低價(jià)高質(zhì)在優(yōu)衣庫最出名的就是搖粒絨衫。

34年前，一位名叫柳井正的小年輕在日本廣島設(shè)了一家賣汗衫的門店，名為獨(dú)特服裝倉庫(UniqueClothingWarehouse)，這也就是優(yōu)衣庫的前身。

當(dāng)時(shí)的日本正處于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，阿迪、耐克等外來品牌占據(jù)了半壁江山。

憑借超前的眼光和思維，柳井正大勢(shì)擴(kuò)張連鎖店，當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫在日本已經(jīng)有超過300間分店，但銷售額依然慘淡。

直到1998年，優(yōu)衣庫憑借一款搖粒絨衫，一舉成為了日本*服裝零售商。

如果只埋頭做衣服，卻不懂向消費(fèi)者展示，也不會(huì)對(duì)銷售起任何作用。盡管當(dāng)時(shí)優(yōu)衣庫做出了搖粒絨這樣穿著舒適，輕盈合穿的高質(zhì)量服飾，市場(chǎng)卻依舊不見起色。

約翰杰伊可以說是優(yōu)衣庫的貴人。他把優(yōu)衣庫的搖粒絨衫送去紐約讓同事做街頭調(diào)查，得到的好評(píng)簡直如潮水涌來。

穿過的人都說這款搖粒絨衫的輕盈感很好，只要19美元的價(jià)格讓人難以置信。

約翰.杰伊回到日本后，把錄像帶拿給柳井正看，并說了一句話：這就是你的未來。

也正如他所說，就是這件搖粒絨衫，開啟了優(yōu)衣庫在快時(shí)尚的宏偉藍(lán)圖。

優(yōu)衣庫開始通過營銷手段宣傳搖粒絨，介紹自己如何能夠以低廉的價(jià)格做出高品質(zhì)的產(chǎn)品。

緊接著，搖粒絨開始廣為人知，而對(duì)優(yōu)衣庫來說，*的宣傳則是好口碑??物美價(jià)廉。到了2000年，優(yōu)衣庫已經(jīng)把搖粒絨衫賣給了將近三分之一的日本人。

在知乎上有一個(gè)這樣的問題：如何把優(yōu)衣庫的衣服穿出年薪百萬的感覺?

事實(shí)上，優(yōu)衣庫真的很*，在日本，年薪百萬的人都在穿優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫的衣服已經(jīng)成了衣櫥必備款，不論男女，不分老少、不看階層。

“殺傷性武器”是“零庫存”

所謂“零庫存”不是倉庫里沒有庫存，而是指物料(包括原材料、半成品和產(chǎn)成品等)在采購、生產(chǎn)、銷售、配送等一系列經(jīng)營環(huán)節(jié)中，快速周轉(zhuǎn)的狀態(tài)，是通過上下游企業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)庫存量的最小化。

讓每一款產(chǎn)品大賣，不積壓庫存是許多企業(yè)的*夢(mèng)想，這個(gè)夢(mèng)想優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了。

日本連續(xù)20年通貨緊縮，經(jīng)濟(jì)萎靡不振，但優(yōu)衣庫卻逆市而上，營業(yè)額增長160倍，利潤增長1500倍。

即便是位于中國最“偏遠(yuǎn)”的店鋪，年銷售額也超過2000萬元，旗艦店則是幾億元的規(guī)模，平均店鋪銷售額3000萬，是國內(nèi)同類零售品牌的10倍。

一款優(yōu)衣庫HEATTECH，2013年秋冬季在全球賣出1.2億件，相當(dāng)于國內(nèi)服裝同行全款全年的銷售量。

優(yōu)衣庫是名副其實(shí)的亞洲最會(huì)賣衣服的企業(yè)。

優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，比國內(nèi)服企快到至少一半以上，那么優(yōu)衣庫如何實(shí)現(xiàn)“零庫存”呢?

挑戰(zhàn)“常識(shí)”，70%都是基本款。

在產(chǎn)品開發(fā)模式上，采用完全不同的產(chǎn)品開發(fā)模式，進(jìn)軍所有年齡段和性別都能穿的基本款，在基本款上深度開發(fā)。

有3個(gè)好處：

◆犯錯(cuò)率降低，庫存壓力很輕;

◆面對(duì)的消費(fèi)者比較全面，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場(chǎng)規(guī)模;

◆能挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，使終端管控標(biāo)準(zhǔn)簡單可復(fù)制，并在店鋪形象、產(chǎn)品展示等方面能呈現(xiàn)一體化的管理。

優(yōu)衣庫的SKU常年保持在1000款左右，而本土休閑服飾企業(yè)基本在2000-5000款。

盡管SKU數(shù)不多，但優(yōu)衣庫對(duì)每一款都進(jìn)行了深度開發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全覆蓋，尤其在顏色體現(xiàn)上，每個(gè)SKU多有四五種顏色。

80%的調(diào)控杠桿

優(yōu)衣庫根據(jù)去年銷售，定今年產(chǎn)量。

很多公司制定銷售計(jì)劃和產(chǎn)量計(jì)劃，總習(xí)慣性加一個(gè)增長率，作為公司增長目標(biāo)。

優(yōu)衣庫只把今年的產(chǎn)量計(jì)劃定為去年80%，有了這個(gè)彈性杠桿，進(jìn)可以短期內(nèi)調(diào)整產(chǎn)量，退可以保證庫存擠壓。

商品企劃：確保80%的正確率

盡管優(yōu)衣庫的規(guī)劃能力并不突出，但是這是個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定的機(jī)器，所以能確保80%的正確率。不管出現(xiàn)什么錯(cuò)誤的決定，商品都能賣光，這個(gè)能力才是最恐怖的。

優(yōu)衣庫每次周會(huì)都會(huì)討論每個(gè)部門要放多少貨架，提前確定好什么時(shí)候賣光，然后每周開會(huì)討論，按照上一周的銷量預(yù)估商品還有幾周能賣光。

每周調(diào)整促銷計(jì)劃、周計(jì)劃、月計(jì)劃、季度計(jì)劃，然后當(dāng)周反映在店頭的布置上，執(zhí)行力的具體體現(xiàn)。

以“周”為單位調(diào)整貨品

7天，在優(yōu)衣庫什么都有可能發(fā)生。

店長會(huì)根據(jù)每周的數(shù)據(jù)，決定增加某款短褲S碼的生產(chǎn)量，停止生產(chǎn)某款T恤的黃色款，甚至去掉某款外套左胸前的口袋，或者推出某款男士大衣的女士款。

這些或大或小的調(diào)整都基于消費(fèi)者對(duì)商品的反應(yīng)。

優(yōu)衣庫對(duì)銷售數(shù)據(jù)的跟蹤以7天為單位，銷售數(shù)字實(shí)時(shí)地反映出了庫存的變動(dòng)，所以商品擺到架上兩個(gè)星期后，當(dāng)季的銷售情況基本上就一目了然了。

國內(nèi)許多服裝企業(yè)習(xí)慣靠感覺、經(jīng)驗(yàn)判斷、預(yù)測(cè)市場(chǎng)，這種做法在過去雖然有效，但是*性不如數(shù)據(jù)，也適應(yīng)不了今天快速變化的市場(chǎng)。銷售預(yù)測(cè)出現(xiàn)偏差，庫存積壓自然難免。

小結(jié)

服裝行業(yè)的競(jìng)爭核心是什么?商品戰(zhàn)略。優(yōu)衣庫快速找到*競(jìng)爭力的商品??搖粒絨，打造商品的品牌力，好口碑建立后，靠*的商品企劃，在強(qiáng)手如云的國際服裝市場(chǎng)中建成知名品牌。

現(xiàn)如今，買手店盛行，新興品牌崛起，傳統(tǒng)品牌急需轉(zhuǎn)型，相信大家都在思考如何能夠快速脫穎而出。優(yōu)衣庫的成功帶給我們的啟發(fā)是：只有做*的商品戰(zhàn)略，拿*競(jìng)爭力的貨品，打造商品的品牌力，才能在快變的零售市場(chǎng)中，成就品牌快速發(fā)展。

再次因天氣而萎靡 優(yōu)衣庫能打敗天氣嗎?

在不斷加速擴(kuò)張海外市場(chǎng)版圖的同時(shí)，優(yōu)衣庫在日本本土市場(chǎng)的業(yè)績表現(xiàn)卻再次因?yàn)樘鞖舛萑胛摇?/p>

快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫周二發(fā)布其在日本市場(chǎng)的11月業(yè)績表現(xiàn)，同店銷售額同比下跌4.3%，總銷售額的跌幅則為4.4%，已連續(xù)兩個(gè)月下滑，不過較10月份10%的同店銷售跌幅有所收窄。期內(nèi)，優(yōu)衣庫日本同店客流量較去年同期下滑1.7%，客單價(jià)則下滑2.7%。

在截至11月18日的三個(gè)月內(nèi)，優(yōu)衣庫日本同店銷售下跌4.3%，同店客流量減少1.8%，客單價(jià)則下跌2.5%。對(duì)于業(yè)績的下滑，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)負(fù)責(zé)人稱主要受過于溫暖的冬季天氣導(dǎo)致外套和針織衫等產(chǎn)品滯銷的影響。

盡管如此，優(yōu)衣庫整體的業(yè)績表現(xiàn)依然超過Zara和H&M兩大巨頭，在截至8月31日的2018財(cái)年內(nèi)迅銷集團(tuán)銷售額同比大漲14.4%至2.13萬億日元約合1314億人民幣，凈利潤則大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣， 逼近100億大關(guān)。

截至目前，優(yōu)衣庫在日本共有788家零售店，期內(nèi)共新增11家店，關(guān)店6家。

天氣與時(shí)尚的息息相關(guān)已非新聞，早前有報(bào)告指出溫度與零售銷售之間存在“明確的關(guān)系”，近一半的零售商坦承天氣是影響業(yè)績的三大外部驅(qū)動(dòng)因素之一，而主打基本款的優(yōu)衣庫更是深有體會(huì)。

區(qū)別于Zara和H&M，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品一直以保暖性為主要賣點(diǎn)，核心產(chǎn)品為HEATTECH內(nèi)衣系列和輕羽絨服等，而每年的10月至12月是該品牌推動(dòng)增長的關(guān)鍵時(shí)期，一旦夏季轉(zhuǎn)秋季的周期延后，消費(fèi)者對(duì)保暖性服飾的購買也會(huì)隨之延遲。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)觀察統(tǒng)計(jì)，在過去三年中，“天氣因素”一詞連續(xù)12個(gè)季度出現(xiàn)在優(yōu)衣庫日本市場(chǎng)的業(yè)績財(cái)報(bào)中。受暖冬天氣影響，迅銷集團(tuán)2016財(cái)年利潤暴跌22%，后于2017年4月實(shí)現(xiàn)好轉(zhuǎn)，優(yōu)衣庫同店銷售錄得6.2%的增長。

去年9月，受連續(xù)陰雨天氣削弱消費(fèi)者對(duì)夏裝的需求影響，優(yōu)衣庫在日本的同店銷售錄得3.4%的跌幅，創(chuàng)下過去8個(gè)月內(nèi)的最大跌幅。同年12月，優(yōu)衣庫日本包括網(wǎng)上銷售在內(nèi)的同店銷售額同比增長18.1%，主要得益于寒冷天氣令冬裝暢銷。

今年2月，受寒冷天氣的促進(jìn)，優(yōu)衣庫冬季產(chǎn)品銷量繼續(xù)增長，在實(shí)體店客流量下降的前提下，品牌 2 月的日本同店銷售依舊錄得 5.1%的增幅，客單價(jià)則上漲 4.8%，包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體銷售額則同比上漲 5.9%。

值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫似乎提前預(yù)見了今年冬季天氣偏暖的影響，其于11月9日推出與華裔設(shè)計(jì)師品牌Alexander Wang的合作系列“重新想象溫暖”，相關(guān)產(chǎn)品全部設(shè)計(jì)均采用HEATTECH面料。

HEATTECH內(nèi)衣的保暖黑科技在于采用的發(fā)熱面料，原理是通過“吸收身體散發(fā)的水分，轉(zhuǎn)變?yōu)闊崮堋?，根?jù)保暖的程度不同分為 3 檔，分別是溫暖、倍舒暖和高舒暖，這次優(yōu)衣庫與 Alexander Wang 的合作主要使用的是前兩檔。時(shí)隔十年與Alexander Wang的再次合作卻以保暖內(nèi)衣等基礎(chǔ)款呈現(xiàn)，優(yōu)衣庫試圖借此弱化天氣因素，吸引年輕消費(fèi)者提前購買保暖服裝。

實(shí)際上，自2003年與日本紡織業(yè)巨頭東麗合作研究出HEATTECH面料以來，系列產(chǎn)品已成為優(yōu)衣庫最為暢銷的產(chǎn)品之一，雖然該品牌從未公開具體產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，但據(jù)市場(chǎng)分析師預(yù)估，其代表性的HEATTECH系列產(chǎn)品至今銷量已超過10億件，平均每年銷售超過1000萬件。

早前有分析指出，面對(duì)多變的消費(fèi)者和天氣，優(yōu)衣庫的聰明在于以不變應(yīng)萬變，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷加大科技創(chuàng)新力度，專注于將單品做到極致。

為更好地減少天氣因素對(duì)產(chǎn)品銷售造成的負(fù)面影響，迅銷集團(tuán)于今年初啟動(dòng)基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，即通過AI分析天氣和流行趨勢(shì)等大量數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)所需的商品數(shù)量，避免生產(chǎn)多余產(chǎn)品，以及盡快配送消費(fèi)者需要的商品。該需求預(yù)測(cè)機(jī)制將涉及廣泛對(duì)象，包括在優(yōu)衣庫銷售的功能性內(nèi)衣AIRism等。

迅銷集團(tuán)還與埃森哲等咨詢公司合作，共同研發(fā)一款能夠根據(jù)顧客購買記錄預(yù)測(cè)其未來購買行為的新系統(tǒng)。對(duì)于與迪士尼等其他品牌、設(shè)計(jì)師等聯(lián)名系列和限量系列等較難進(jìn)行預(yù)測(cè)的產(chǎn)品，迅銷集團(tuán)計(jì)劃通過不斷試錯(cuò)來提高準(zhǔn)確度。

今年9月，Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動(dòng)上宣布正式與迅銷集團(tuán)達(dá)成合作，幫助其加速增長。有業(yè)界人士表示，與Google的合作對(duì)于迅銷集團(tuán)而言具有里程碑式的意義，意味著該集團(tuán)已從一個(gè)傳統(tǒng)的服飾零售商轉(zhuǎn)型成一家科技公司。

作為全球最為消費(fèi)者熟知的日本服飾品牌，優(yōu)衣庫正加速超車，不僅要在電商和高科技方面跟Zara展開競(jìng)爭，還要通過全球擴(kuò)張進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)地位，成為快時(shí)尚的“破壞者”。

近年來，優(yōu)衣庫開始不斷入侵H&M和Zara等歐洲競(jìng)爭對(duì)手的大本營。繼2001年登陸英國首次進(jìn)入歐洲市場(chǎng)后，優(yōu)衣庫又分別于2007年進(jìn)入法國，2010年進(jìn)入俄羅斯，2014年進(jìn)入德國，2015年進(jìn)入比利時(shí)，2017年進(jìn)入西班牙，2018年進(jìn)入瑞典。

2017年5月，優(yōu)衣庫在靠近比利時(shí)邊境的荷蘭小鎮(zhèn)Oud-Gastel開設(shè)了一家歐洲配送中心，該公司與Ceva Logistics物流公司合作執(zhí)行其歐洲分銷業(yè)務(wù)。優(yōu)衣庫表示，希望未來能夠擴(kuò)展到荷蘭的其他城市，但目前會(huì)首先希望專注于阿姆斯特丹分公司的發(fā)展，并于2019年秋季進(jìn)軍意大利。

據(jù)日經(jīng)新聞早前消息，迅銷集團(tuán)負(fù)責(zé)亞洲和大洋洲業(yè)務(wù)的執(zhí)行董事果瀨聰透露，優(yōu)衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區(qū)增加開店，計(jì)劃在2022財(cái)年前把上述地區(qū)的店鋪數(shù)量增加至2017年的2.5倍，達(dá)到400家。

在以“科技”為核心而筑起的防火墻的保護(hù)下，迅銷集團(tuán)對(duì)于2019財(cái)年持積極樂觀的態(tài)度，預(yù)計(jì)其業(yè)績將突破歷史記錄，銷售額或?qū)⑼仍鲩L8%至2.3萬億日元，約合1414億人民幣，集團(tuán)在海外市場(chǎng)將大幅超過日本市場(chǎng)，而日本市場(chǎng)2019上半年度利潤可能下降，但全年仍將錄得增長。

毫無疑問的是，當(dāng)消費(fèi)者的眼光變得愈發(fā)挑剔，快時(shí)尚原有的優(yōu)勢(shì)也面臨著被顛覆。未來消費(fèi)者以快時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)格買到由一流科技制成的服飾，優(yōu)衣庫則通過“技術(shù)”來對(duì)抗天氣。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，迅銷集團(tuán)今日股價(jià)上漲1%至5.75萬日元，自今年以來累積增幅為21%，目前市值約為6.1萬億日元，約合3700億人民幣。

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