海信斥巨資贊助世界杯 這波營銷虧了嗎？

• 2018年9月4日 ZhouXun來源：市界 368 17
• 繁體

• 

  2018-2023年版車載充電器產品入市調查研究報告

  在市場競爭日益激烈、新產品層出不窮的今天，要開發(fā)一個新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經過科學的市場分析、消費者分析、競爭對手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

天風證券分析師認為，公司費用尤其是銷售費用的增加，拖累了業(yè)績。很明顯，銷售費用增加，主要是公司投放巨資成為世界杯贊助商。更奇怪的是，投放巨資后，世界杯期間海信電器基本沒什么動作，非常低調。

在世界杯結束一個半月之后，8月31日，首次斥巨資搶下世界杯贊助商頭銜的海信電器發(fā)布半年報，公司花掉近億美元贊助世界杯后，半年取得利潤僅僅3.47億。天風證券分析師認為，公司費用尤其是銷售費用的增加，拖累了業(yè)績。很明顯，銷售費用增加，主要是公司投放巨資成為世界杯贊助商。更奇怪的是，投放巨資后，世界杯期間海信電器基本沒什么動作，非常低調。

上半年凈利潤3.47億元 同比下降12.34%

從去年12月開始，電視機面板價格開始走低。由于面板價格占到電視總成本的70%，有分析師預計海信半年報業(yè)績會不錯。

但是8月31日公布的 半年報顯示，上半年營業(yè)收入為140.12億元，同比增長3.28%;歸屬于上市公司的凈利潤為3.47億元，同比下降12.34%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為2.30億元，同比下降28.36%。海信電器交出的這份成績單顯然難以令人滿意，對于海信電器的質疑聲一時四起：都怪世界杯的巨額贊助費拖累了公司業(yè)績;貪心不足蛇吞象……

另一方面，和同為世界杯贊助商的蒙牛、vivo的廣告在央視轉播中狂轟亂炸相比，海信在世界杯期間的營銷策劃實在讓人難以理解，在投入巨資拿到世界杯贊助商后，海信的廣告顯得低調而又缺乏印象。

對于公司凈利潤下降的原因，財報并沒有給出直接解釋，但財報有意無意地將箭頭指向了彩電行業(yè)的整體疲軟。財報披露，報告期內，彩電行業(yè)仍然面臨需求疲軟、總體供過于求的態(tài)勢。根據中怡康統(tǒng)計數據，雖然有俄羅斯世界杯和液晶面板降價因素拉動零售量略有增長，但國內彩電行業(yè)整體零售額仍同比下降了5.92%，給企業(yè)的經營帶來巨大的壓力。

針對海信凈利潤下降的問題，天風證券研報指出，產品結構的優(yōu)化和面板價格的下行令海信電器的毛利率小幅提升，但公司上半年期間費用率大幅上漲，拖累了盈利能力。其中銷售費用為11.16億元，同比增長17.07%，銷售費用率上漲主要是由于贊助世界杯導致。

由于海信沒有明確成為世界杯贊助商的費用，公開說法都是公司投入近億美元。但是當現(xiàn)在，上半年凈利潤僅為3.47億元的情況下，我們回頭看斥資近1億美元贊助世界杯，這場豪賭比較失敗。

豪賭一億美元為塑造世界級品牌?

針對外界的種種質疑聲，海信集團總裁、海信電器董事長劉洪新公開表示：“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰(zhàn)略行動?！焙Ｐ鸥邔右步o出了類似的說法：贊助世界杯是最快、最經濟的全球品牌成長路徑，意味著海信將大大縮短在全球的“成長時間”，成為中國第一家快速崛起的國際消費電子品牌。

1億美元的贊助費在海信“塑造世界級品牌”的宏偉藍圖之下似乎顯得不值一提。海信歷史上最大手筆的這次體育營銷行為，也更多地被理解為“舍不得孩子套不住狼”。

事實上，自從海信集團董事長周厚健提出“海信發(fā)展大頭在海外”的口號之后，海信近幾年一直著力于在海外市場開疆擴土。

盡管業(yè)績低于逾期，但海信對于贊助世界杯取得的效果似乎頗為滿意。財報指出，海信在報告期內持續(xù)加強品牌建設投入，有效提升了品牌全球知名度。根據益普索世界杯賽前、賽后調研數據顯示，海信電視在國內的認知度提升了12 個百分點，海信電視已成為電視品類消費者認知的第一品牌。根據中怡康發(fā)布的市場數據，在今年6 月份的“世界杯月”里，海信電視在國內市場的銷售額占有率高達 20.16%，占有率創(chuàng)歷史新高。同時，海信電視在海外的整體認知度提升6個百分點，特別是在重點市場,例如英國、法 國、加拿大、俄羅斯、西班牙等國家認知度均顯著提升。

相較于眼前的經營業(yè)績，海信更關心的是如何推進國際化布局，提升品牌全球知名度，塑造世界級品牌。近期，海信在外界普遍看衰的情況下堅持收購東芝 TVS 公司也印證了這一點。

海信的國際化布局周期較長，目前尚無法預見其長期效果。這1億美元花得究竟值不值?海信塑造世界級品牌的宏偉藍圖能否實現(xiàn)?這些問題都只能等待時間去檢驗。

華帝股份的花式營銷

相較而言，同樣借助世界杯大打營銷牌華帝股份則顯得更加物超所值。一方面，華帝股份如有神助般成功押寶法國隊，成為法國國家足球隊官方贊助商，簽約法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利成為公司品牌代言人;另一方面，華帝還推出“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動。伴隨著法國隊的連戰(zhàn)連捷，華帝LOGO不斷出現(xiàn)在熒屏上,而“法國隊奪冠，華帝退全款”也一度霸屏，登上熱搜。

當人們等著圍觀華帝“賠錢”的笑話時，殊不知華帝已經實現(xiàn)了其營銷目的，甚至遠超預期。據華帝7月4日披露的公告，退款責任將由銷售區(qū)域經銷商和公司總部共同承擔，活動期間“奪冠退全款”指定商品的零售額總計約7900萬元，其成本僅占華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。

而華帝這7900萬元取得的效果也體現(xiàn)在其財報中。財報顯示，華帝股份上半年營業(yè)收入為31.74億元，同比增長17.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.43億元，同比增長45.32%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為3.32億元，同比增長45.21%。

相比那些動輒贊助上億美元的世界杯贊助商而言，僅花費7900萬元就取得驚人營銷效果的華帝無疑是本屆世界杯“最大的贏家”。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡