能量飲料市場競爭大 紅牛飲料翻版多 如何突圍而出?

• 2018年7月5日 YangJinZhu來源：斑馬消費(fèi) 1025 65
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  2018-2023年中國蒸米漿行業(yè)供需趨勢及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

  蒸米漿行業(yè)研究報(bào)告主要分析了蒸米漿行業(yè)的市場規(guī)模、蒸米漿市場供需求狀況、蒸米漿市場競爭狀況和蒸米漿主要企業(yè)經(jīng)營情況、蒸米漿市場主要企業(yè)的市場占有率，同時(shí)對蒸米漿行業(yè)的未來發(fā)展做出科...

上月末，卡拉寶（中國）遭遇人事變動(dòng)，卡拉寶中國區(qū)總經(jīng)理黃寶離職，這是泰國第二大能量飲料品牌進(jìn)入中國1年多來第二次重要人事變更。

上月末，卡拉寶（中國）遭遇人事變動(dòng)，卡拉寶中國區(qū)總經(jīng)理黃寶離職，這是泰國第二大能量飲料品牌進(jìn)入中國1年多來第二次重要人事變更。

這也側(cè)面反映出在中國能量飲料市場爭奪中，各大品牌正面臨更加復(fù)雜多變的市場環(huán)境。

斑馬消費(fèi)走訪發(fā)現(xiàn)，最近幾年來，多款類似中國紅牛的能量飲料已在國內(nèi)落地生根，除了圖形近似中國紅牛的卡拉寶，還有英國、西班牙、奧地利牛和西班牙“紅牛”等。

中國紅牛商標(biāo)授權(quán)糾紛懸而未決，給上述品牌帶來了機(jī)會(huì)。

諸多國際版本的紅牛，一般采取授權(quán)或委托國內(nèi)廠家生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品配方幾乎一樣，在營銷方法和渠道上也“跟風(fēng)”中國紅牛，大有戰(zhàn)國群雄割據(jù)之勢。

各種“紅?！背颂摱?/strong>

2016年，紅牛商標(biāo)在中國區(qū)域使用期到期，中國紅牛運(yùn)營方華彬集團(tuán)和紅牛商標(biāo)持有方泰國天絲集團(tuán)陷入談判僵局。一時(shí)間，關(guān)于中國紅牛商標(biāo)使用權(quán)能否續(xù)約，以及華彬集團(tuán)受到的影響被廣泛傳播。

據(jù)新京報(bào)在今年年初報(bào)道稱，紅牛商標(biāo)續(xù)約仍然沒有一個(gè)明朗的結(jié)果。

雖然目前市場上金罐紅牛繼續(xù)銷售，但對華彬集團(tuán)來說，商標(biāo)使用權(quán)被停用的風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)存在。

2016年底，華彬集團(tuán)推出一款名叫作“戰(zhàn)馬”的能量飲料，利用紅牛自身渠道鋪貨上市，業(yè)內(nèi)人士曾猜測“戰(zhàn)馬”是華彬集團(tuán)為保險(xiǎn)起見拋出的“備胎”。

就在中國紅牛商標(biāo)懸而未決的真空期，眾多類紅牛品牌紛紛進(jìn)入國內(nèi)。這些品牌特征是國外注冊近似紅牛的商標(biāo)，在產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一使用類似中國紅牛一樣的金罐，廣泛進(jìn)行招商和渠道鋪貨。

斑馬消費(fèi)初步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這些傍紅牛品牌都是國際版，來自英國、美國、西班牙以及奧地利，就連紅牛的泰國同鄉(xiāng)卡拉寶都有類似中國紅牛的牛頭形象等。

這些產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品品質(zhì)和中國紅牛幾近接近，可以說是中國紅牛的翻版，不過，嚴(yán)格從商標(biāo)上來看，這些國際版“紅?！焙椭袊t牛沒有任何關(guān)系，比如，“西班牙紅?！鄙虡?biāo)翻譯過來意思是皇家戰(zhàn)公牛，“英國紅?！鄙虡?biāo)名稱翻譯過來叫做柬埔寨牛，“奧地利紅?！笔荝ed Bull，是奧地利的品牌。

中國紅牛銷售疲軟

1995年12月，華彬集團(tuán)掌門人嚴(yán)彬?qū)⒓t牛品牌引入中國，紅牛在國內(nèi)飲料市場有了能量飲料概念，并在其后22年里，成為國內(nèi)首屈一指的能量飲料品牌。

中國紅牛的業(yè)績在2015年達(dá)到巔峰，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入230.7億元，這種容量250毫升的紅牛金罐產(chǎn)品，一直保持著國內(nèi)飲料單品的最高銷售紀(jì)錄。

華彬集團(tuán)的根基幾乎和紅牛息息相關(guān)，其后又相繼設(shè)立了湖北、廣東和江蘇公司及生產(chǎn)基地，產(chǎn)能和渠道比北京工廠擴(kuò)增數(shù)倍。

中國紅牛作為國內(nèi)能量飲料的先行者和創(chuàng)造者，引導(dǎo)了國內(nèi)能量飲料市場，娃哈哈、樂虎和東鵬特飲等國內(nèi)飲料企業(yè)，也先后涉足這一業(yè)務(wù)板塊。

花無百日紅。中國紅牛遭遇商標(biāo)授權(quán)糾紛后，業(yè)績發(fā)生較大波動(dòng)。據(jù)尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年和2017年，中國紅牛營收分別為221億元和196億元。

受此影響，2017年，紅牛在華最大罐裝供應(yīng)商奧瑞金營收同比下降3.37%，凈利下滑近40%。

在此期間，深圳的東鵬特飲、達(dá)利食品旗下樂虎飲料快速崛起，去年?duì)I收分別約在40億元和20 億元左右，成為僅次于中國紅牛的能量飲料后起之秀。

復(fù)制紅牛同質(zhì)化嚴(yán)重

斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，各種國際版紅牛都一無例外將生產(chǎn)和銷售授權(quán)給國內(nèi)各個(gè)食品飲料生產(chǎn)廠家，和其他國產(chǎn)能量飲料產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

從產(chǎn)品配方上來說，大多數(shù)產(chǎn)品的配方相差無幾，除了各種維生素，最普遍的一種成分是?；撬?。也有少數(shù)不用這個(gè)合成成分，比如卡拉寶就用瓜拉納代替。在產(chǎn)品在口味上，只是甜淡有別。

在產(chǎn)品宣傳上，各品牌也都出奇一致地宣揚(yáng)提神醒腦、補(bǔ)充體力。

廣告模仿成為競相模仿的重災(zāi)區(qū)。甚至前幾天，斑馬消費(fèi)居然發(fā)現(xiàn)東鵬特飲和紅牛兩家廣告詞不相上下：“困了累了喝紅?！薄ⅰ袄哿死Я?，喝東鵬特飲”。

廣告詞名目張膽的借用也就算了，在渠道和營銷上，各家能量飲料廠商復(fù)制紅牛體育營銷模式更為直接，不惜重金挖來各方的渠道精英做大渠道。

比如，卡拉寶前任CEO黃欽鑒就曾任紅牛華南區(qū)負(fù)責(zé)人，剛離職的卡拉寶前任總經(jīng)理黃寶也有在娃哈哈工作的經(jīng)歷。

紅牛已在國內(nèi)苦心經(jīng)營20多年，有著自身獨(dú)特的基因，匆匆進(jìn)入能量飲料市場的產(chǎn)品如果沒有自己的“調(diào)性”，恐怕走不了多遠(yuǎn)。