惠而浦再登質(zhì)檢“黑榜” 離中國“白電第一陣營”的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)

• 2018年5月29日 WuYaNan來源：釘科技 833 51
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  2018-2023年電熱水器行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢研究報告

  電熱水器行業(yè)研究報告主要分析了電熱水器行業(yè)的市場規(guī)模、電熱水器市場供需求狀況、電熱水器市場競爭狀況和電熱水器主要企業(yè)經(jīng)營情況，同時對電熱水器行業(yè)的未來發(fā)展做出科學(xué)的預(yù)測。中研普華憑...

前不久，江蘇省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布了智能馬桶蓋、節(jié)水型坐便器產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果。抽查發(fā)現(xiàn)，惠而浦(中國)生產(chǎn)的智能潔身器(規(guī)格型號WLP-02)等產(chǎn)品接地措施項目不合格，使用過程中有潛在的觸電風(fēng)險。

前不久，江蘇省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布了智能馬桶蓋、節(jié)水型坐便器產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果。抽查發(fā)現(xiàn)，惠而浦(中國)生產(chǎn)的智能潔身器(規(guī)格型號WLP-02)等產(chǎn)品接地措施項目不合格，使用過程中有潛在的觸電風(fēng)險。

作為美國家電巨頭，惠而浦此次在國內(nèi)再登質(zhì)檢“黑榜”，不禁讓人聯(lián)想到惠而浦在2014年入主合肥三洋后提出的用5至10年時間進(jìn)入國內(nèi)“白電第一陣營”的目標(biāo)。不過目前來看，惠而浦離這一目標(biāo)似乎已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。

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公司自身管理和戰(zhàn)略出現(xiàn)問題

本土化運營一直是外資企業(yè)在國內(nèi)的一個重要難題，其中涵蓋技術(shù)引進(jìn)、產(chǎn)品理念、品牌營銷、渠道推廣等多個方面。

相較于單品牌企業(yè)來說，多品牌、多品類的發(fā)展格局對公司經(jīng)營管理手段和能力也提出了更高的要求。而惠而浦因為品牌區(qū)隔不鮮明、定位模糊、產(chǎn)品線雜亂、營銷策略保守等問題，本土化操盤始終沒能取得較大進(jìn)展，以至于其逐漸被邊緣化。

從產(chǎn)品和品牌上來說，目前整個白電行業(yè)都在往智能化方向轉(zhuǎn)型，而惠而浦推出的多數(shù)還是功能型產(chǎn)品，缺乏智能的閃光點，難以契合國內(nèi)消費者日漸升級的高端需求。

實際上，自1994年進(jìn)入中國市場以來，由于早期的十幾年都在打價格戰(zhàn)，使惠而浦冰洗等白電產(chǎn)品中低端品牌形象固化，品牌溢價能力不足，這直接束縛了其向中高端陣營進(jìn)階。

另外，自四年前入主合肥三洋后，惠而浦在國內(nèi)一直沒有找到精準(zhǔn)的定位。旗下四大子品牌惠而浦、帝度、三洋和榮事達(dá)雖涵蓋冰箱、洗衣機(jī)等白色家電，以及廚房電器、生活電器等系列產(chǎn)品線，但目前來看并沒有特別突出的品牌和品類。四大品牌不僅難以形成合力，反而各自為戰(zhàn)，分散了惠而浦整體的資源和精力。

從營銷上來說，惠而浦在中國市場也是水土不服，策略過于保守。其他外資企業(yè)如三星、西門子等，經(jīng)常會有一些宣傳發(fā)聲和營銷活動，而相比之下，惠而浦鮮少發(fā)聲，過于低調(diào)，既缺乏有溫度的場景、感知和服務(wù)，又難以進(jìn)入大眾消費者視野。久而久之，“冷冰冰”的惠而浦逐漸被消費者所遺忘。

產(chǎn)品理念跟不上時代，高端化轉(zhuǎn)型升級受挫，又難以拉近與消費者之間的距離，惠而浦在國內(nèi)被邊緣化不無道理。

此外，如公司高層頻繁變動，甚至連中低層人事也統(tǒng)一“大換血”，以及壓縮機(jī)核心業(yè)務(wù)被收購等事件也折射出惠而浦自身的內(nèi)部管理出現(xiàn)很大問題，這對于其正常運營必然將帶來重大影響，對未來戰(zhàn)略布局、實施也是巨大的阻礙。

負(fù)面事件層出不窮，品牌形象持續(xù)受損

除了此次的智能潔身器等產(chǎn)品登上質(zhì)檢“黑榜”之外，惠而浦在近年的質(zhì)量抽檢中，實際上已是頻頻上榜。

在今年召開的2018TMT行業(yè)“3·15”質(zhì)量報告發(fā)布會上，一些抽查出存在不合格項目的企業(yè)被曝光，惠而浦就榜上有名。此外據(jù)了解，在廣東省工商局2017年度流通領(lǐng)域電冰箱商品質(zhì)量抽檢中，型號為BCD-262WTGB的惠而浦無霜冷藏冷凍箱被抽查出不合格。

除了質(zhì)量問題頻出之外，售后服務(wù)同樣也讓惠而浦備受用戶詬病。許多用戶反饋使用惠而浦的家電產(chǎn)品一段時間后出現(xiàn)了各種各樣的問題，而其售后服務(wù)卻不盡如人意。

事實上，與國內(nèi)家電品牌相比，外資品牌的總體售后服務(wù)差是較為普遍的現(xiàn)象。一方面，多數(shù)外資品牌姿態(tài)相對較高，但本土化運作能力卻與之“不匹配”;另一方面，目前來看，外資品牌本土化的售后服務(wù)網(wǎng)點也相對較少。

然而，發(fā)生在惠而浦身上的負(fù)面事件不止于質(zhì)量和售后問題。2018年5月3日，惠而浦(中國)公司收到證監(jiān)會調(diào)查通知書，此次調(diào)查是因為其披露的2015年、2016年年度報告涉嫌虛假記載，近2億凈利潤和5億多凈資產(chǎn)“憑空消失”。

產(chǎn)品不合格、售后服務(wù)不佳、財務(wù)涉嫌造假等事件層出不窮，讓惠而浦處于水深火熱之中。這不僅將使得消費者逐漸對其失去信任，也是對自身品牌形象和價值的損耗。

被海爾、美的、格力三大白電巨頭不斷擠壓

除了以上內(nèi)部因素之外，外部競爭激烈的市場環(huán)境也給惠而浦帶來了巨大壓力。目前來看，惠而浦并沒有在國內(nèi)家電市場取得像樣的成績，市場份額遲遲難以取得突破進(jìn)展。

綜合近年來中怡康、奧維云網(wǎng)等市場研究機(jī)構(gòu)匯總數(shù)據(jù)顯示，惠而浦在大容量冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域的市場份額排名上始終不盡如人意，多徘徊在十名左右。

在國內(nèi)市場的表現(xiàn)平平，直接拖累了惠而浦的業(yè)績。根據(jù)此前惠而浦(中國)發(fā)布的2017年度報告和2018年一季報顯示，公司去年營收為63.64億元，同比下降6.05%;扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤為虧損4.88億元。今年一季度業(yè)績?nèi)栽谙禄?，營收為16.95億元，凈利潤同比下降33.94%。

縱觀整個國內(nèi)家電市場，已沉淀形成海爾、美的、格力三大品牌主導(dǎo)市場的格局，從洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)到小家電，三大品牌基本都霸占著主導(dǎo)地位。和惠而浦這個“外來者”相比，本土強勢品牌更了解中國消費者的心態(tài)，操作市場的手法也更加靈活，進(jìn)攻性更強。

實際上海爾、美的、格力這三大家電巨頭在國內(nèi)廝殺搶占完市場份額后，近年來已明顯加快對海外市場的擴(kuò)張速度。而這也使得昔日巨頭惠而浦的白電業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖被迫收縮。

據(jù)惠而浦集團(tuán)最新財報顯示，公司2018財年第一財季盈利9400萬美元，同比下降38.56%;營業(yè)收入49.11億美元(約合310億元人民幣)，同比增長2.61%，財報所展現(xiàn)的前景不容樂觀。與之對比，青島海爾、美的集團(tuán)和格力電器的2018年一季報營業(yè)總收入分別為426億元、703億元、400億元。

總而言之，當(dāng)下的中系家電已強勢崛起，海爾、美的、格力等本土家電巨頭已不再滿足在國內(nèi)市場進(jìn)行廝殺，紛紛加速開拓海外市場，產(chǎn)品也已逐漸向高端智能化升級，同時“白電第一陣營”的門檻也早已突破千億元營收關(guān)口。而內(nèi)憂外患的惠而浦在沖刺這一目標(biāo)的道路上已漸行漸遠(yuǎn)。

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