網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭加劇 從內(nèi)容為王到生態(tài)為王

• 2018年1月9日 ZhouXun來源：藍(lán)鯨TMT 845 52
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  2018-2024年視頻監(jiān)控主機(jī)行業(yè)并購重組機(jī)會及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的步伐加快，企業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)要在激烈的國際競爭中求得生存與發(fā)展，資本擴(kuò)張無疑十分必要。在快速的資本積聚中，企業(yè)兼并重組是一條可選擇的道路。在國際化的企業(yè)兼并...

在內(nèi)容上，要求更加嚴(yán)格和規(guī)范，在技術(shù)上各家都在力推大數(shù)據(jù)和AI，更重要的是在打法上如今已從單一的購買好版權(quán)變成了發(fā)展自身生態(tài)。對于新的一年即將步入下半場的各行業(yè)平臺來說，新的一場洗牌或許即將開始。

2014年，Netflix依靠大數(shù)據(jù)所推出的網(wǎng)絡(luò)自制劇《紙牌屋》一炮打響，不僅成為了大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域成功應(yīng)用的經(jīng)典，也掀起了一波網(wǎng)絡(luò)自制劇的熱潮。在海外，Netflix靠著這部完全依靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的電視劇超過了傳統(tǒng)的HBO電視網(wǎng)，而國內(nèi)視頻行業(yè)也開始突飛猛進(jìn)的發(fā)展起來。

如果說2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇在國內(nèi)剛剛開始萌發(fā)，那么2017年則是當(dāng)之無愧的“超級劇集年”——這一概念最早還是由阿里文娛大優(yōu)酷總裁楊偉東在今年4月提出。

如今，各大視頻網(wǎng)站風(fēng)頭蓋過各大衛(wèi)視的黃金檔電視劇已是常事，比如首次代表國產(chǎn)劇出海與Netflix進(jìn)行合作的《白夜追兇》，直戳敏感反腐問題的政治題材網(wǎng)劇《人民的名義》以及用獨(dú)具不同的視角來重講“三國”故事的《軍師聯(lián)盟》，等等。楊偉東對“超級劇集”的概念還給出了自己的定義：需符合有影響力的IP、有號召力的主創(chuàng)及電影級制作等標(biāo)準(zhǔn)。

雖然在外界看來整個(gè)視頻行業(yè)欣欣向榮，但從資本和技術(shù)的角度來說，競爭正變得更加激烈和殘酷。除了流量紅利與投資泡沫在不斷地縮小，在內(nèi)容上，要求更加嚴(yán)格和規(guī)范，在技術(shù)上各家都在力推大數(shù)據(jù)和AI，更重要的是在打法上如今已從單一的購買好版權(quán)變成了發(fā)展自身生態(tài)。對于新的一年即將步入下半場的各行業(yè)平臺來說，新的一場洗牌或許即將開始。

從內(nèi)容為王到生態(tài)為王

在去年11月底的“2017中國泛娛樂創(chuàng)新峰會”上，藝恩創(chuàng)始人兼總裁郜壽智分享了關(guān)于視頻行業(yè)的幾個(gè)數(shù)據(jù)：泛娛樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)?？傮w超過5800億，僅上游內(nèi)容付費(fèi)市場增幅就超過3000億，媒體娛樂、互動娛樂及現(xiàn)場娛樂都在互相滲透并進(jìn)行泛娛樂的集團(tuán)化布局。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，不僅僅是這兩年，未來一段時(shí)間內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)都將處于黃金時(shí)期，在2020年，市場規(guī)模將會達(dá)到1萬億元，并且在近三年預(yù)估的復(fù)合增長率將會顯著超過GDP增速。

在視頻行業(yè)前景無限風(fēng)光的情況下，分別代表BAT“出戰(zhàn)”的三家視頻網(wǎng)站——愛奇藝，優(yōu)酷與騰訊視頻也在加大力度布局自己的生態(tài)，然而不同平臺面臨著不同的困境與挑戰(zhàn)。在這場關(guān)于生態(tài)的博弈中，打法與協(xié)同能力將起到至關(guān)重要的作用。

目前阿里與騰訊都是典型的集團(tuán)式打法。從布局的范圍上來說，阿里大文娛應(yīng)屬最廣。

對粵科軟件、博納影業(yè)、大地院線及斯皮爾伯格的Amblin Partner等產(chǎn)業(yè)鏈上的一系列并購和戰(zhàn)略投資為阿里大文娛向基于互聯(lián)網(wǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈娛樂平臺的轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)固基礎(chǔ)。再加上對華誼兄弟的投資和對新浪微博的增持，包括收購UC瀏覽器，阿里在文娛產(chǎn)業(yè)上形成了集團(tuán)式的打法，不僅聲勢浩大，而且野心不小，已然是繼電商和云計(jì)算之后的又一大主營業(yè)務(wù)。

集團(tuán)形成后，文學(xué)、音樂等各版塊的聯(lián)動則能發(fā)揮更大價(jià)值。以優(yōu)酷的《白夜追兇》為例。白夜追兇從一部小眾網(wǎng)絡(luò)劇集成為年度最火劇集的背后，就是整個(gè)文娛生態(tài)聯(lián)動的功勞。在劇集上線兩周后，“千萬別去淘寶搜白夜追兇”的消息迅速在微博、微信朋友圈等社交平臺自發(fā)的大范圍傳播。優(yōu)酷與手機(jī)淘寶合作的互動視頻在一周內(nèi)就吸引了超過3000萬人參與。隨后蝦米音樂、阿里文學(xué)又同步推出了原聲音樂和同名小說，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸。類似的還有《三生三世十里桃花》與《軍師聯(lián)盟》，借助生態(tài)聯(lián)動都創(chuàng)造了極其優(yōu)秀的成績。

騰訊互娛IEG的實(shí)力同樣也不容小覷，其旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺閱文集團(tuán)已經(jīng)上市，能夠與騰訊動漫一起生產(chǎn)和孵化IP;騰訊電影有騰訊影業(yè)，企鵝影業(yè)，還投資了嗶哩嗶哩，斗魚直播，又能與騰訊游戲進(jìn)一步孵化IP和IP變現(xiàn)等一系列支持。但對于騰訊的事業(yè)群，有分析表示，這些事業(yè)群在運(yùn)營上相對獨(dú)立，協(xié)同能力或許難度較大。

在視頻生態(tài)布局中，有四個(gè)因素最為重要：用戶、內(nèi)容、大數(shù)據(jù)和生態(tài)協(xié)同。數(shù)據(jù)顯示，《瑯琊榜2》在東方、北京衛(wèi)視播出4日后，慘遭收視滑鐵盧：首播當(dāng)晚，東方衛(wèi)視0.27%、北京衛(wèi)視僅為0.26%，排在當(dāng)天電視劇收視率排行榜第11、12位置，這個(gè)成績甚至不如深圳衛(wèi)視正在重播的《擇天記》，在網(wǎng)臺上，首播同樣也只有慘淡的4231萬播放量。胡歌，王凱，劉濤等人在第一部中創(chuàng)下的令人驚嘆的收視奇跡與第二部反差明顯。

愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾釋放過愛奇藝從視頻網(wǎng)站向綜合性娛樂公司轉(zhuǎn)型的信號，并且愛奇藝在近些年來確實(shí)接連推出在線票務(wù)、電商、文學(xué)及直播業(yè)務(wù)。

商業(yè)模式下半場，一魚多吃成主流

除了各品臺在內(nèi)容宣發(fā)上的比拼，即將到來的2018年，也是對平臺商業(yè)模式創(chuàng)新能力的一大考驗(yàn)。行業(yè)內(nèi)分析人士和部分影視劇制作人都曾表示，“一魚多吃”的商業(yè)模式將會成為未來的發(fā)展趨勢，至于與作品題材、市場之間又會產(chǎn)生哪些新的機(jī)會和矛盾，目前還無法確定。

所謂的“一魚多吃”，指在產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸和更深層次的布局。楊偉東曾經(jīng)表示，優(yōu)酷的“一魚多吃”邏輯是由優(yōu)酷先付費(fèi)，臺網(wǎng)聯(lián)動后播，最后由視頻平臺自主排播。在他看來，IP的媒介屬性和運(yùn)營方式?jīng)Q定了其變現(xiàn)盈利模式將不止于傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)賴以生存的廣告模式，還有付費(fèi)收入和衍生開發(fā)。付費(fèi)收入可看做是魚頭，而廣告模式則占據(jù)魚身的位置，衍生開發(fā)則是魚尾。

想要推動這樣的模式，離不開用戶的推動，多元化的用戶需求及對付費(fèi)模式的普遍認(rèn)可。

對于由會員收入組成的“魚頭”，當(dāng)下90后的食品付費(fèi)意愿超過前輩，且消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成，因此具有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，這些90后還能為內(nèi)容的發(fā)酵和傳播帶來深遠(yuǎn)的影響。對于由廣告收入組成的魚身，創(chuàng)造IP和推廣IP是精髓所在。

如何衍生IP是一個(gè)方面，而衍生完成之后還需要有業(yè)務(wù)線進(jìn)行支撐，并且在積累粉絲的同時(shí)喚醒粉絲，引發(fā)共鳴。對于最后魚尾的衍生業(yè)務(wù)，“影游聯(lián)動”應(yīng)屬當(dāng)下最熱門的娛樂形態(tài)之一，愛奇藝自身游戲的開發(fā)能力相比較于騰訊視頻和優(yōu)酷又稍顯下風(fēng)：騰訊擁有騰訊游戲，而優(yōu)酷也有自己的云娛樂BU，研發(fā)多屏娛樂和游戲。

新的一年，視頻行業(yè)是否會從“三國演義”變成AT兩雄爭霸，值得矚目。

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