雅芳“新活美白凈潤(rùn)”系列

　　“85后、90后，多少人會(huì)認(rèn)識(shí)雅芳呢？”針對(duì)雅芳“鎖定二三線(xiàn)城市的85后、90后”的年輕化戰(zhàn)略，雅芳前員工反問(wèn)記者。對(duì)于曾經(jīng)幫助自己獲得“第一桶金”的這個(gè)外資品牌，很多經(jīng)銷(xiāo)商也是直搖頭。擺在雅芳面前要解決的問(wèn)題，絕非“年輕化”這么簡(jiǎn)單。

　　曾經(jīng)的直銷(xiāo)“好孩子”，因“糾結(jié)”風(fēng)光不再

　　相比玫琳凱、如新，同為美國(guó)四大直銷(xiāo)巨頭之一的雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展顯得命運(yùn)多舛。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌，雅芳曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。1997年，雅芳中國(guó)的直銷(xiāo)人員就有35萬(wàn)，年?duì)I收就超過(guò)10億元，是護(hù)膚品市場(chǎng)中產(chǎn)品品質(zhì)和形象俱佳的品牌。全盛時(shí)期的雅芳，眾多的產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋了當(dāng)時(shí)的年輕以及中產(chǎn)以上的消費(fèi)者，品牌專(zhuān)賣(mài)店也成為緊隨麥當(dāng)勞、肯德基后，每個(gè)城市里最常出現(xiàn)的連鎖品牌。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)的26年中，雅芳的銷(xiāo)售模式歷經(jīng)4次關(guān)鍵性變革：1998年，由于政府規(guī)定，直銷(xiāo)業(yè)公司必須開(kāi)設(shè)店鋪，雅芳從直銷(xiāo)轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu(mài)店；2006年，雅芳拿到中國(guó)第一張直銷(xiāo)牌照，開(kāi)始由專(zhuān)賣(mài)店向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”結(jié)合模式轉(zhuǎn)型；2010年4月，總經(jīng)理奧多內(nèi)茲上任宣布“全力支持直銷(xiāo)渠道”，再次將重點(diǎn)投向直銷(xiāo)；2012年，新任總裁林展宏的“再造雅芳”策略依然沒(méi)能挽救頹勢(shì)?！翱偨?jīng)理兩三年換一次，戰(zhàn)略總是變來(lái)變?nèi)?，你說(shuō)業(yè)績(jī)能做好嗎?”一位前雅芳中層管理者這樣向記者感慨。

　　同樣是以直銷(xiāo)的方式做化妝品，1995年進(jìn)入中國(guó)的玫琳凱似乎沒(méi)有水土不服，如今，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售已經(jīng)超越了美國(guó)本土，成為玫琳凱全球最大市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，1999年到2013年，玫琳凱中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了75倍。與雅芳搖擺不定的戰(zhàn)略不同的是，玫琳凱一直穩(wěn)定發(fā)展其直銷(xiāo)銷(xiāo)售模式。據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道，在中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)快速調(diào)整的2008年、2009年，玫琳凱及時(shí)抓住滲透三四線(xiàn)城市的好機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)公司品牌直銷(xiāo)的準(zhǔn)確定位，玫琳凱市場(chǎng)獲得快速拓展。

　　瞄準(zhǔn)二三線(xiàn)城市的年輕人，但做法過(guò)于理想化

　　近幾年，“年輕化”成了各大品牌保增長(zhǎng)的法寶。為了向年輕群體靠攏，巴黎歐萊雅將90后“霸屏女王”迪麗熱巴以及95后“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤紛紛收入明星代言“夢(mèng)之隊(duì)”；雅詩(shī)蘭黛不惜冒著降低其品牌調(diào)性的風(fēng)險(xiǎn)將95后喜愛(ài)的“帶貨女王”楊冪作為其品牌代言人。而國(guó)貨也將網(wǎng)紅、明星直播等時(shí)髦營(yíng)銷(xiāo)玩得不亦樂(lè)乎。值得關(guān)注的是，早在2010年到2013年期間，雅芳就曾啟用楊冪、劉詩(shī)詩(shī)等“流量小花”作為代言人?？梢?jiàn)當(dāng)時(shí)年輕化的意識(shí)已有，而今，品牌的發(fā)展速度顯然沒(méi)趕得上前代言人的發(fā)展節(jié)奏。

　　這一次，雅芳將核心消費(fèi)者鎖定為：二三線(xiàn)城市的85后、90后。“不是金字塔頂端的人群，基本上是二三線(xiàn)城市的小資女，比較務(wù)實(shí)、不盲目追求其他人追求的東西，我們可以提供很棒的東西，她又能消費(fèi)得起?！毖欧贾袊?guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人這樣描述雅芳的新目標(biāo)群體。記者采訪(fǎng)武漢一位90后白領(lǐng)付黎，遺憾的是，她對(duì)雅芳聞所未聞。“我沒(méi)聽(tīng)過(guò)啊，現(xiàn)在品牌這么多，我不會(huì)選擇沒(méi)有知名度的。”相對(duì)來(lái)說(shuō)，80后王麗是雅芳發(fā)展黃金期的見(jiàn)證者和參與者，由于品牌渠道戰(zhàn)略的多次調(diào)整，她已經(jīng)很難看到雅芳的產(chǎn)品了。在70后的張曉看來(lái)，雅芳其實(shí)應(yīng)該先挽回的是像她一樣曾經(jīng)的忠實(shí)粉絲，10年前不是因?yàn)橹苓叺牡赇伡娂婈P(guān)閉，她也不會(huì)換成別的品牌。但要說(shuō)服她們?cè)倩仡^，雅芳需要做更有誠(chéng)意的改變。

　　雅芳官網(wǎng)顯示，今年3月，雅芳在中國(guó)推出全新的“新活美白凈潤(rùn)”系列產(chǎn)品，這一系列包含8個(gè)SKU。近期，雅芳還對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了升級(jí)，新型專(zhuān)賣(mài)店增設(shè)了顧客體驗(yàn)區(qū)，能夠進(jìn)行肌膚檢驗(yàn)。在營(yíng)銷(xiāo)方面，雅芳的動(dòng)作顯得較為保守，支持力度也不大。在雅芳的新浪官方微博，記者發(fā)現(xiàn)每條推廣的轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論量都不過(guò)百，而同樣已50歲的國(guó)貨歐詩(shī)漫前段時(shí)間開(kāi)啟的一場(chǎng)“小鮮肉”黃景瑜直播，單條就有60萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)量，對(duì)比之下，高低立見(jiàn)。

　　為了講好品牌故事，雅芳看起來(lái)也很拼。最新，雅芳發(fā)布了一個(gè)新品視頻《黑，你誤會(huì)了》，付黎告訴記者，“故事講得太生硬，沒(méi)有什么共鳴?？吹谝槐榫涂旆笇擂伟Y了。”