雅芳再次發(fā)力中國 瞄準二三線城市的年輕人

　　雅芳決定瞄準二三線城市的85后和90后。按照雅芳中國市場部首腦楊嘉慧的說法，他們這次的目標客戶群是“小資”、對品質(zhì)有要求的年輕人?！?5后90后自主性很強，不太會隨波逐流?！彼J為那些追求性價比，認同雅芳“真心實意”的消費者會成為它的核心消費者。

　　過去雅芳中國曾經(jīng)在直銷和零售之間反復(fù)轉(zhuǎn)換，這次，它宣布開始做“全渠道零售”：包括網(wǎng)店、專賣店和日化用品零售店(比如嬌蘭佳人以及一些地區(qū)性的日化連鎖和超市)。目前雅芳在石家莊、合肥等城市(主要是二三線城市)有 45 家升級后的專賣店(全部專賣店數(shù)量有 1000 多家)。近期它們還把專賣店升級了，據(jù)說新型專賣店也增設(shè)了顧客體驗區(qū)，能夠進行肌膚檢驗。裝潢和設(shè)計也有所改良。楊嘉慧告訴記者，他們還會對不同渠道做一些細微的區(qū)別：電商將針對更年輕的消費者，專賣店會出售一些“更高端”的產(chǎn)品，日化專賣店則將出售洗護系列的產(chǎn)品。另一方面，雅芳這次將微信和線下和天貓旗艦店的會員體系打通了。它也設(shè)立了一個“一站式的客服中心”(也就是說消費者不需要分別找售前售后客服)，試圖優(yōu)化消費者體驗。

　　看樣子雅芳是想用“性價比”和“服務(wù)”打動年輕人。不過國內(nèi)美妝市場競爭如此激烈，消費升級也很快。在大眾美妝品品類中，它面臨的競爭者不僅是長年的對手玫琳凱，還有韓束、自然堂、珀萊雅這些在營銷廣告上舍得下大手筆的國產(chǎn)品牌，甚至資生堂這樣的美妝公司也在爭搶這一塊的市場。它近年把針對中國市場推出的悠萊、泊美、ZA 等大眾品牌的研發(fā)和市場營銷部門轉(zhuǎn)移到了中國，以提高競爭力。雅芳在它們中間能否突破？目前來看可能比較困難。

　　雅芳可能在70后和80后中比較有認知度。隨著越來越多的外資品牌進駐中國，以及雅芳自身的經(jīng)營問題，它風(fēng)光不再。很長時間以來，有關(guān)于它可能將退出中國市場的消息一直不絕于耳。

　　雅芳全球的業(yè)績從2011年開始急轉(zhuǎn)直下。因為直銷模式在美國受到零售沖擊尤其大，美妝市場競爭激烈，雅芳于2015 年把自己美國區(qū)業(yè)務(wù)80% 的股權(quán)賣給了私募基金Cerberus Capital Management。之后它接連收縮開支，調(diào)整策略，開始接連退出韓國、越南和愛爾蘭市場，進行多輪裁員，還把總部從紐約搬至英國。

　　2016 財年，中國所在的亞太市場已經(jīng)成了雅芳收入最少，業(yè)績下降最快的地區(qū)，去年收入在固定匯率下下降了7%。2016 年，雅芳收入為57億美金，上漲了 2%，虧損比前一年大大縮小了，不過仍有1.07億美元。