淘寶男裝用原創(chuàng)設(shè)計(jì)打響了行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的第一槍。在“原力覺(jué)醒”的大主題下，既囊括了貝勒府、沾醬這類原淘系品牌，也增加Randomevent、LEONSENSE(力上)這類相對(duì)陌生的新面孔。不過(guò)，與以往A類活動(dòng)全量覆蓋的差異點(diǎn)在于，此次活動(dòng)僅僅圈選了定位精準(zhǔn)的極少量原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家，主打有設(shè)計(jì)感、講究品質(zhì)、調(diào)性突出三大特征，爆款、市場(chǎng)拿貨、跑量型賣家難見(jiàn)蹤影。消費(fèi)升級(jí)大背景下，以成交為導(dǎo)向的活動(dòng)已日益成為平臺(tái)活動(dòng)中的過(guò)去式，用調(diào)性和內(nèi)容去探索消費(fèi)者的心智，已漸成主流的營(yíng)銷方式之一。

　　　圖為會(huì)場(chǎng)主頁(yè)面

　　“這是淘寶男裝的一個(gè)訊號(hào)，讓商家們感知平臺(tái)對(duì)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)扶持與重視，”淘寶男裝負(fù)責(zé)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的小二說(shuō)道，“截至今年3月，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的商家無(wú)論是規(guī)模還是標(biāo)準(zhǔn)，都面臨新洗牌”。未來(lái)，平臺(tái)會(huì)以泛90后的年輕消費(fèi)者對(duì)自我個(gè)性強(qiáng)彰顯的訴求為出發(fā)點(diǎn)，去挖掘和浮出有調(diào)性的商家，無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)的制定還是權(quán)益的露出，亦或在前臺(tái)展示上，都以消費(fèi)者為導(dǎo)向，展示有個(gè)性、有調(diào)性、夠潮流的商品或者商家。

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)需要年輕化

　　在淘寶男裝的商家金字塔中，作為腰部發(fā)力的原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家，成為了今年平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)劃后的扶植重點(diǎn)。

　　3月12日，以“原力覺(jué)醒”為主題的活動(dòng)正式開(kāi)始發(fā)聲，結(jié)合站外資源，如潮庫(kù)、全球時(shí)尚鋒，豆瓣說(shuō)等年輕受眾集中的號(hào)段渠道去做傳播，開(kāi)始陸續(xù)輸出“2017年潮流元素”、“將2017年最潮的產(chǎn)品穿在身上”等內(nèi)容發(fā)聲，在年輕人群中形成初步感知。

　　3月13日~14日活動(dòng)正式上線，產(chǎn)品開(kāi)始售賣后，除了活動(dòng)中無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、30天最低拍下價(jià)、包郵、上新等常規(guī)方式，更多地把心思花費(fèi)在了營(yíng)造氛圍。用短視頻+內(nèi)容模塊及商家微淘多種資源去布點(diǎn)消費(fèi)者心智，以“自我定義，原力覺(jué)醒”為主調(diào)的短視頻，讓貝勒府、沾醬這些老商家搭配Randomevent、LEONSENSE新的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，為活動(dòng)定下基調(diào)。

　　值得一提到是，“原力覺(jué)醒”作為淘寶男裝今年行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的第一槍，只圈選了小部分商家進(jìn)入活動(dòng)，“精選的這些商家就是活動(dòng)的肌肉，也是我們想要的感覺(jué)?！毙《硎?，“對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，流量只是撬動(dòng)賣家的方式之一，更多是希望商家自己能夠覺(jué)醒，在產(chǎn)品提升、品牌賦能、消費(fèi)者研究等人貨場(chǎng)角度去思考?！?/p>

　　確實(shí)，如今淘寶的主流消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變。隨著對(duì)時(shí)尚認(rèn)知態(tài)度的變化及自身審美水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始從眾的購(gòu)物習(xí)慣中逐漸脫離而出，泛90后人群日益成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)品牌視野更加開(kāi)放，自我認(rèn)知和定位更為清晰，對(duì)于品牌的需求也越來(lái)越多元化。他們對(duì)于價(jià)格敏感度較低，更追求個(gè)性和時(shí)尚，希望自己與別人活得不一樣，正是這種年輕人群消費(fèi)習(xí)慣的改變，帶動(dòng)著平臺(tái)轉(zhuǎn)變的方向。

　　相比于以前走量式、促銷式的方法刺激消費(fèi)者的大腦皮層，“原力覺(jué)醒”更偏愛(ài)于推出有設(shè)計(jì)感、有品質(zhì)、有調(diào)性的原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家，采用內(nèi)容化包裝向用戶輸出。這與淘寶以往給人的低價(jià)爆款形象漸行漸遠(yuǎn)，也正是淘寶主流消費(fèi)人群與愛(ài)好遷徙下的映射。

　　圖為活動(dòng)店鋪“沾醬”首頁(yè)Banner

　　不過(guò)，面對(duì)消費(fèi)者的年輕化，也有一些老牌的淘系原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家的產(chǎn)品逐漸老化。小二透露從男裝的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，偏向于日系復(fù)古、簡(jiǎn)約潮流、Oversize風(fēng)格的年輕化產(chǎn)品，更加接近于現(xiàn)在主流消費(fèi)者的需求。今年年初，平臺(tái)對(duì)于做原創(chuàng)商家進(jìn)行重新梳理，淘寶男裝提高了對(duì)于“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”打標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)和要求，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的流行風(fēng)向正在改變。

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)≠完全自我

　　一面是急需打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，一面是消費(fèi)者的需求未被完全滿足，原創(chuàng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間存在著供需的匹配性，但是個(gè)性化大風(fēng)口下，不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌要走的路仍舊很長(zhǎng)。

　　對(duì)于風(fēng)格賣家來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)抓手在于選品的能力、質(zhì)量的把控、風(fēng)格調(diào)性，以及視覺(jué)呈現(xiàn)的統(tǒng)一性，而對(duì)于原創(chuàng)賣家來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈與品牌識(shí)別度無(wú)疑就是軟肋。

　　“設(shè)計(jì)是一種自我的表述，自然會(huì)有人懂我的世界?！边@個(gè)態(tài)度普遍存在于原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌中，商家們活在自我世界，生產(chǎn)著認(rèn)為消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。小二分析：“平臺(tái)上很多腰部賣家有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，有很有調(diào)性的設(shè)計(jì)，但是他們抓住的人群太過(guò)細(xì)分，發(fā)展起來(lái)很吃力。”

　　從供應(yīng)鏈的角度看，小量訂單無(wú)法接入流水線生產(chǎn)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本居高不下。細(xì)數(shù)兔先森、柒名氏、首席名模、貝勒府等淘寶男裝原創(chuàng)設(shè)計(jì)TOP商家，它們雖然設(shè)計(jì)上講究調(diào)性，都并非過(guò)于潮流，而是盡可能擴(kuò)大受眾面，以避免曲高和寡的局面。這在店鋪貨品的金字塔管理方式以及流行度的把控上，其實(shí)大有文章。

　　例如，在部分原創(chuàng)商家的貨品結(jié)構(gòu)上，產(chǎn)品潮流度分層有一定的講究，潮流款、流行款、基礎(chǔ)款的比例和配置，承載的作用都是值得推敲：10%的產(chǎn)品用于品牌定調(diào)，30~40%的產(chǎn)品跟隨流行，剩下則更偏重于基礎(chǔ)款。此外，每家店鋪都應(yīng)該做出自己的“魂”，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)出屬于店鋪?zhàn)约旱娜^產(chǎn)品，讓它成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)的首選對(duì)象。

　　不過(guò)，再有設(shè)計(jì)感、有品質(zhì)、有調(diào)性的商家，最終面對(duì)的還是消費(fèi)市場(chǎng)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)不代表閉門(mén)造車，需要在自我與消費(fèi)者之間找到平衡點(diǎn)。去年能在淘寶平臺(tái)快速成長(zhǎng)起來(lái)的原創(chuàng)男裝MPstudios，它在踩中年輕人喜歡韓式潮流風(fēng)格，打造品牌調(diào)性之余，更重要的是懂得粉絲營(yíng)銷。其通過(guò)微博、微信、微淘等渠道和內(nèi)容工具，與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，收集消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)來(lái)反哺后端。這些數(shù)據(jù)的存在，成為了MPstudios在產(chǎn)品下單深度以及改進(jìn)設(shè)計(jì)方向的重要依據(jù)，從而保持了產(chǎn)品的動(dòng)銷率與庫(kù)存的健康性。

　　“目前平臺(tái)只有近百家的原創(chuàng)設(shè)計(jì)打標(biāo)商家，種子雖然很小。”但小二認(rèn)為這是滿足市場(chǎng)所需的風(fēng)向所在，具有無(wú)限的想象空間。