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為何本土服裝品牌的逆襲之路如此艱難?

2017年4月13日     來源:中國紡織報      編輯:LiuYang      繁體
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最近兩年,中國服裝品牌出現(xiàn)“大變臉”,紛紛走上 “重構(gòu)品牌”的路徑。

  最近兩年,中國服裝品牌出現(xiàn)“大變臉”,紛紛走上 “重構(gòu)品牌”的路徑。

  2016年12月中旬的一天,身為主持人、將要錄制元旦特別節(jié)目的方媛(化名)向一位造型師討教裝扮秘籍,為即將到來的新年亮相做準備。身材高挑的她看上了當時熱播電視劇《放棄我、抓緊我》當中,女主角陳喬恩的著裝style,她希望這位造型師能夠在國內(nèi)中高檔服飾品牌中找到類似的款式,在她預算范圍內(nèi),搭配出幾款這樣的造型。

為何本土品牌的逆襲之路如此艱難?

  造型師聽了她的想法莞爾一笑:“不用費事了,你想要的格紋款式羊絨西服,還有經(jīng)典款毛衣,都來自國產(chǎn)品牌鄂爾多斯,你可以直接去專賣店買。”

  其實,方媛的遭遇并不是個例。最近兩年里,一些本土服裝品牌出現(xiàn)“大變臉”,令不少消費者驚唿“故人相見不相識”;而與此同時,另一些國產(chǎn)品牌依然在行業(yè)寒冬中掙扎在生死線上。

  A衰落

  “80后”的記憶“標本”

  10年前,江浙服裝品牌是營銷領域敢于“吃螃蟹”的創(chuàng)新者,像是美特斯邦威借由周杰倫之口說出的那句“不走尋常路”可謂是深入人心,森馬更是把代言人從謝霆鋒、TWINS、SuperJunior—M、羅志祥、李敏鎬等換了個遍,一時之間風光無限。

  當年,不少80后、90后也曾經(jīng)將能夠買到一件美邦、森馬牌子、尤其是和自己偶像同款的衣服而自豪,它們順勢也就成為品牌少男少女所追捧的時尚。

  可惜好景不長,這種 “盛景”很快就受到了電商與Zara、H&M、優(yōu)衣庫等國外快時尚品牌進入的沖擊,再加上近兩年全球零售市場的不樂觀,本土服裝品牌的經(jīng)營業(yè)績可謂是節(jié)節(jié)敗退。這些數(shù)年前風靡一時的年輕品牌,在缺少了后續(xù)的營銷推動后,也逐漸“敗走市中心”。

  以昔日的領軍者美特斯邦威為例,截至2016年,美邦服飾的營業(yè)收入連跌4年,去年更是陷入了虧損的窘境。在最新的2016年披露的三季度財報中,美邦服飾仍虧損1.54億元。去年10月,美邦不得不出售全資子公司華邦科創(chuàng)100%股權(quán)來扭虧,避免戴帽。執(zhí)掌了美邦品牌超過20年的周成建,最終還是沒有能夠堅持下去,在2016年11月黯然謝幕,將品牌權(quán)力的接力棒交給了下一代——— 自己的女兒胡佳佳手上。

  “過往十幾年里面,許多中國服裝企業(yè)建立的品牌實際上是偽品牌,僅僅是過往代工模式的延續(xù)?!鄙虾A紬放乒芾碛邢薰緞?chuàng)始人程偉雄對筆者表示,這些品牌在設計能力上、品牌內(nèi)涵上先天不足,一旦大環(huán)境不好、銷售遲緩 、營銷跟不上,很容易就會漸漸式微、甚至滅亡。

  “與其續(xù)命,不如重生”,程偉雄認為,目前,大多數(shù)本土鞋服企業(yè)已經(jīng)對“品牌”的價值觀有了更新的認識,也開始懂得了,單純以營銷帶動的“品牌效應”不可持續(xù),因此紛紛走上了一條“重構(gòu)品牌”的路徑,也就不足為奇了。

  B探索

  引入“老佛爺”的“左膀右臂”

  事實上,觀察中國目前的服裝企業(yè),戰(zhàn)略調(diào)整相對走在前列的是鄂爾多斯。只是這也付出了極大的時間成本和財力,鄂爾多斯完成一輪品牌重構(gòu),用了大約8年。

  8年前,現(xiàn)任鄂爾多斯羊絨集團總經(jīng)理的“80后”女掌門人王臻歸國,學習了國外的先進品牌運營經(jīng)驗后,主導了鄂爾多斯品牌的第一輪變革,當年的動作也是十分多元化,從產(chǎn)品的設計、品牌VI的革新,延伸到渠道升級。在王臻看來,想要徹底“求變”,核心還是要從產(chǎn)品設計抓起,輔以銷售渠道的發(fā)力,這不是一個一蹴而就的過程。

  同年里,王臻還設定了鄂爾多斯產(chǎn)品國際化與時裝化的目標,并邀請到歐洲頂級的設計師,“老佛爺”曾經(jīng)的“左膀右臂”吉樂·杜福爾(GillesDufour)負責該品牌國際產(chǎn)品線“ERDOS”的設計,發(fā)現(xiàn)并且一直與國際超模劉雯合作拍攝該品牌每季的大片。一切按照“國際范兒”培養(yǎng)“ERDOS”的品牌形象、亮相方式、營銷渠道等。

  8年過后的2016年末,鄂爾多斯才在積蓄了一定的品牌厚度后,開啟第二輪“品牌轉(zhuǎn)型”,根據(jù)差異化定位將品牌進行了拆分和重塑。

  通過另一種途徑強悍轉(zhuǎn)型的則是太平鳥,太平鳥的選擇是借助資本擴張品牌,并配合以強有力的營銷。創(chuàng)辦于1995年的太平鳥,是個名副其實的“老品牌”,雖然品質(zhì)在業(yè)內(nèi)素有口碑,但品牌影響力一直不溫不火。2011年股改后,太平鳥擴張品牌整體重構(gòu)經(jīng)營體系,目標是擺脫老化軀殼、剝離過時的形象,打造成一個比ZARA、H&M更顯年輕化形態(tài)的快時尚品牌。

  隨后,太平鳥建立起來擁有500人的設計團隊,年設計量8000款,每一季由時裝總監(jiān)定下當季主題后,幾個設計部門再各自延展主題,部門設計師由平均年齡28~29歲的年輕人組成。這與它一直追隨的快時尚巨頭ZARA的生產(chǎn)方式極其相似。在營銷方面,則起用了張亮,宣傳活動配合以鄧紫棋、許魏洲、黃景瑜等在年輕人群中頗受追捧的明星。

  C重構(gòu)

 “換臉”容易“換心”難

  盡管鄂爾多斯和太平鳥對品牌的重塑相對于國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)更進一步,卻仍不夠完善。以太平鳥為例,就有行業(yè)專家指出,太平鳥雖然學習了ZARA的設計和生產(chǎn)模式,但是卻沒能在銷售、渠道上跟上ZARA的腳步,同時要真正改變消費者原有的刻板印象,還需一段時間。而在這樣的過渡轉(zhuǎn)折期里,絕不能后續(xù)乏力。

  事實上,雖然本土品牌改頭換面的也有較為正面的案例,但盤點整體業(yè)績即可知曉,更多的服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型,還處于“只有付出,未見收獲”的階段。統(tǒng)計2016年本土上市服裝品牌的業(yè)績數(shù)據(jù)可知,2016上半年營收凈利雙增長的上市服企,只有區(qū)區(qū)十幾家,大多數(shù)的本土鞋服企業(yè),依然糾結(jié)在扭虧為盈的生存邊緣。

  而絕大多數(shù)本土品牌“變臉”的最直接表相是品牌名稱的變化。戰(zhàn)略調(diào)整也大都類似,以發(fā)展下線副牌、并購非主線品牌的方式最為常見。

  比如,A股上市的服裝企業(yè)卡奴迪路,去年3月份公告將名字由“卡奴迪路”改為“摩登大道”,公司的解釋是把握互聯(lián)網(wǎng)+時尚行業(yè)的O2O趨勢,籌建摩登大道時尚電商平臺。

  一般情況下,品牌“換臉”執(zhí)行起來并不難,發(fā)個公告,向股東與公眾解釋一番也就可以了。困難的是在對外公布調(diào)整策略后,真正“換心”,也就是從設計、經(jīng)營方式、營銷理念等多重架構(gòu)上去整體重構(gòu)“品牌價值”。

  面對中國服裝行業(yè)的窘境,有品牌選擇繼續(xù)堅守轉(zhuǎn)型,也有品牌選擇抽身退出。這一點,由2016年服裝企業(yè)的資本異動就可看出。一方面是“上市潮”下融資額創(chuàng)新高,截至2017年2月15日收盤,滬深兩市及在港上市的本土服裝企業(yè)市值已達6816.49億元;另一方面減持、套現(xiàn)、賣資抵債的動作也是頻頻。美邦服飾去年就以9.83億作價賣掉了子公司。

  “這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代?!毙袠I(yè)專家認為當前的行業(yè)大局勢是喜憂參半,在他看來,中國服裝行業(yè)整體“逆襲”之路,依然是“道阻且長”。

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