2017年2月8日?qǐng)?bào)道：擺脫了曾經(jīng)的功勛CEO、縮減了冗余雇員、重組了管理層且在上周終于填補(bǔ)了懸空兩年的首席執(zhí)行官一職，Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 現(xiàn)在進(jìn)一步開展自我救贖，務(wù)求徹底翻身振興業(yè)務(wù)。

　　該集團(tuán)本周宣布為Abercrombie & Fitch 推出15年以來(lái)的首個(gè)全新門店概念，以“溫暖、包容、開放、具吸引力”的設(shè)計(jì)風(fēng)格和顧客體驗(yàn)專注賣衣服，一改以往著力打造的獨(dú)樹一幟的昏暗、迷幻、嘈雜形象，與前主席兼CEO Mike Jeffries 麾下任性?？峥抠u肉博眼球的“青春期”行為劃清界線。

　　第一間采用由MJ Sagan 建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)的新概念門店將于2月17日在美國(guó)俄亥俄州哥倫布的Polaris Fashion Mall 揭開面紗。這家示范門店面積4,860平方尺，比A&F 目前的門店規(guī)模較小，也減少了SKU，但顯得更加開闊、明亮和舒適，與顧客有更緊密的互動(dòng)，還帶有精品店的觀感。

　　店內(nèi)其中一大亮點(diǎn)在試衣間，“套房式”的空間內(nèi)設(shè)有兩個(gè)試衣室和一個(gè)公共區(qū)域，方便家人和朋友在私密環(huán)境下選購(gòu)，此外還設(shè)置了常見的獨(dú)立試衣室。而最具沖擊力的視覺焦點(diǎn)是開放店面正中間的天橋，該混凝土平臺(tái)上擺放上40個(gè)展示當(dāng)季潮流服飾混搭造型的假人，讓消費(fèi)者聚焦在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品上。

　　香水、牛仔服和毛衣都各擁有自己的專區(qū)。過(guò)去備受詬病的店內(nèi)兩項(xiàng)標(biāo)志性配備——大聲的背景音樂(lè)以及濃烈的香水味都適當(dāng)收斂了，現(xiàn)在的音樂(lè)講求制造氛圍而非擾亂購(gòu)物心情，彌漫在空中的香味更淡、更柔和，味道也變得中性。

　　Abercrombie & Fitch 和Abercrombie Kids 品牌總裁Stacia Andersen 接受WWD 訪問(wèn)時(shí)指出新概念與以往呈現(xiàn)的千差萬(wàn)別，現(xiàn)在希望用產(chǎn)品和門店模式展示穿衣態(tài)度和方式，是一次徹底的變革。

　　的確，Abercrombie & Fitch Co. 急需這樣的變革。在位超過(guò)20年的Mike Jeffries 早在2014年初和年底就已經(jīng)先后黯然從主席和首席執(zhí)行官的職位下臺(tái)，然而距今兩年多了，這個(gè)曾經(jīng)是90年代及新千年最受美國(guó)青少年歡迎的服飾品牌(之一)還是一蹶不振。

　　無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)(微信號(hào)：nofashioncn)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月29日的2016財(cái)年三季度Abercrombie & Fitch Co. 集團(tuán)同名品牌A&F 的同店銷售慘跌14%，而副線品牌Hollister 也只能維持持平，2016財(cái)年前九個(gè)月A&F 和Hollister 同店銷售也分別錄得10%和1%的跌幅，延續(xù)過(guò)去幾年的跌勢(shì)。過(guò)去一年，集團(tuán)股價(jià)重挫了53.8%，目前市值僅7.5億美元。

　　事實(shí)上，Mike Jeffries 下臺(tái)后的次年4月，該集團(tuán)就發(fā)布了第一個(gè)重大舉措，宣布放棄經(jīng)營(yíng)多年并一直引以為傲的“性感營(yíng)銷”。2016年10月中旬，A&F 品牌又推出新的廣告推廣更成熟的品牌形象，但這并一切還未能根絕該品牌在消費(fèi)者心中傾向負(fù)面和反感的固有印象，也有分析師認(rèn)為這樣策略大錯(cuò)特錯(cuò)，因?yàn)檗D(zhuǎn)型后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。與此同時(shí)，Hollister 則已在當(dāng)時(shí)的品牌總裁Fran Horowitz 帶領(lǐng)下迅速變?yōu)榭鞎r(shí)尚模式，表現(xiàn)領(lǐng)先，這也助Fran Horowitz 于上周正式登上集團(tuán)CEO 之位。

　　Abercrombie & Fitch 新概念門店仍主打牛仔和休閑服飾 但店面把焦點(diǎn)放在衣服本身

　　現(xiàn)在的A&F 仍然主打牛仔和休閑服飾，但目標(biāo)客群已經(jīng)從18-22歲的“??仔??女”轉(zhuǎn)變?yōu)?0-29歲的年輕青年。Stacia Andersen 表示集團(tuán)“真心想讓品牌長(zhǎng)大”?！拔覀兊念櫩鸵呀?jīng)成年，我們希望滿足他們的需求，”她說(shuō)。Stacia Andersen 在2016年6月加入Abercrombie & Fitch Co.，此前20年她一直是美國(guó)百貨零售商Target Corp. (NYSE:TGT) 塔吉特的銷售高管。

　　今年還將有6間攜帶新形象的門店在美國(guó)開業(yè)，但Abercrombie & Fitch Co. 以競(jìng)爭(zhēng)為由拒絕透露地點(diǎn)。

　　Abercrombie & Fitch Co. 尚未公布包含假日季的四季度業(yè)績(jī)。最近的動(dòng)態(tài)除了高層人事任命之外，該集團(tuán)于1月底也宣布在位于俄亥俄州New Albany 的總部裁員150人，“以確保組織架構(gòu)契合當(dāng)前的零售環(huán)境”，同時(shí)Hollister 品牌宣布將重新推出內(nèi)衣品牌Gilly Hicks。上述動(dòng)態(tài)表明該集團(tuán)目前仍在艱難掙扎之中。

　　Abercrombie & Fitch Co. 新任CEO Fran Horowitz 去年12月接受TheStreet 采訪時(shí)指出A&F 品牌擁有很高的價(jià)值，相信目前正朝著正確的方向改進(jìn)，但還需要時(shí)間讓新的目標(biāo)客群注意和接受品牌的新形象。