格力+志高：技術(shù)第一、營(yíng)銷第二

    做了十多年的行業(yè)龍頭，在半年報(bào)公布之初，格力曾一度被認(rèn)為已被后來者美的超越。但逐字分析雙方半年報(bào)數(shù)據(jù)，美的半年報(bào)中的空調(diào)類銷售收入的文字表述是“空調(diào)及配件業(yè)務(wù)”，也就是說258.55億元收入中包括了空調(diào)和配件銷售的總和。格力董明珠則表示，格力229.72億元的銷售收入中并不包含配件。因此，誰是真正的行業(yè)王者，雙方2010年的年報(bào)可能才說明一切。

    在過去的一年中，格力繼續(xù)奉行“技術(shù)第一、營(yíng)銷第二”的信條，在2010年度，格力繼續(xù)專注于空調(diào)技術(shù)的研發(fā)，尤其是在定頻空調(diào)領(lǐng)域，進(jìn)一步鞏固了行業(yè)龍頭的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。格力的另一大差異化戰(zhàn)略是自有渠道的開發(fā)，進(jìn)一步擺脫家電大賣場(chǎng)的束縛，在全國(guó)開設(shè)一萬多家格力專賣店，開創(chuàng)了家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新策略。

    格力憑借“核心科技”在空調(diào)行業(yè)一路破荊斬棘，做到行業(yè)最大，與行業(yè)老大戰(zhàn)略路線頗為相似的是志高空調(diào)。志高的發(fā)展路線與當(dāng)年的格力如出一轍，同樣是技術(shù)取勝，也同樣是在幾年內(nèi)迅速上位。在年底收尾之際，志高的產(chǎn)銷量已能與另一巨頭海爾空調(diào)等量齊觀，雖然未能實(shí)現(xiàn)對(duì)海爾的全面超越，但是差距已經(jīng)進(jìn)一步縮小。

    雖然同樣是技術(shù)導(dǎo)向，但志高的技術(shù)水準(zhǔn)卻不輸格力，尤其是在能效比方面，志高甚至連續(xù)多次打破了定頻與變頻兩項(xiàng)能效比的世界紀(jì)錄。而且，在國(guó)家三大相關(guān)政策上，志高并未盲目地全面出擊，而是利用節(jié)能優(yōu)勢(shì)選擇了節(jié)能惠民工程作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，不僅在此領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了累積中標(biāo)產(chǎn)品最多，也有效地避開了家電下鄉(xiāng)與以舊換新中巨頭之間的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。

    在變頻領(lǐng)域，格力與志高一同成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，一度被認(rèn)為是變頻領(lǐng)域的遲到者。不過有業(yè)內(nèi)人士指出，這正是兩家企業(yè)在差異化戰(zhàn)略選擇上的聰明之處，在變頻前景并不明朗的情況下，格力與志高在變頻領(lǐng)域貌似力度不夠，實(shí)則是在積蓄技術(shù)能量。從目前來看，兩者已經(jīng)雙雙占據(jù)了這一領(lǐng)域的技術(shù)制高點(diǎn)，格力在變頻超寬頻技術(shù)上卓爾不群，而志高則有效地將節(jié)能優(yōu)勢(shì)從定頻轉(zhuǎn)移至變頻。一旦這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得后期市場(chǎng)推廣，兩者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是相對(duì)明顯的。

    美的+海爾：背靠巨頭、品牌為王

    在2010年結(jié)束之前，美的實(shí)現(xiàn)了之前預(yù)計(jì)的千億目標(biāo)，成為家電行業(yè)的第二個(gè)“千億戶”，在它之前的第一個(gè)“千億戶”正是海爾。美的與海爾，是家電行業(yè)氣質(zhì)相近的兩大巨頭，而兩者旗下的空調(diào)業(yè)務(wù)，也極大地受惠于母體的強(qiáng)大。背靠巨頭，成為美的空調(diào)與海爾空調(diào)的最大優(yōu)勢(shì)，也是其后勁十足的動(dòng)力來源。

    美的用驚人的廣告投入驗(yàn)證了這一點(diǎn)，在2010年度的央視廣告招標(biāo)中，美的取代國(guó)際日化巨頭寶潔，成為央視新一代“標(biāo)王”，單春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)這一項(xiàng)，就預(yù)計(jì)將花費(fèi)超過半個(gè)億的廣告費(fèi)用。

    同樣的還有海爾，只不過近年來，海爾的廣告勢(shì)頭有所收斂，但類似“張瑞敏怒砸洗衣機(jī)”的軼事已經(jīng)成為海爾的無形資產(chǎn)之一。

    可以說，兩大家電巨頭在品牌經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)取得了差異化競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，而品牌為王的最大好處就在于可以憑借單一品牌便可以進(jìn)軍更多相關(guān)領(lǐng)域。美的與海爾正是利用了良好的品牌信譽(yù)，把家電做了個(gè)遍。美的就宣布將在下一個(gè)五年進(jìn)入所有白電產(chǎn)業(yè)，甚至包括房地產(chǎn)等關(guān)聯(lián)度較小的產(chǎn)業(yè)，海爾的產(chǎn)業(yè)也早已涉及PC、手機(jī)等領(lǐng)域。

    兩家企業(yè)總體上以品牌實(shí)現(xiàn)差異化制勝，而具體觀察兩家企業(yè)在空調(diào)領(lǐng)域的策略，可以發(fā)現(xiàn)兩者在空調(diào)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上也是做了差異化選擇的。例如美的在今年重點(diǎn)主打的是變頻，行業(yè)變頻今年的產(chǎn)銷量雖仍然遠(yuǎn)落后于定頻，但同比去年卻增加了不少份額，在市場(chǎng)上也營(yíng)造了新的話題，這與美的的大量廣告推廣是分不開的。而海爾選擇的是高端市場(chǎng)，例如其整年主推的物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)的官方指導(dǎo)價(jià)為一萬五，將普通消費(fèi)者排除在視野之外。在國(guó)家三大產(chǎn)業(yè)政策中，美的重點(diǎn)布局家電下鄉(xiāng)，投入資源較多、中標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量也較多，在節(jié)能惠民工程則不及格力與志高。而海爾空調(diào)由于欲發(fā)力高端，在三大政策中均稍顯弱勢(shì)。  

    在行業(yè)第一集團(tuán)軍中，格力與志高占據(jù)著技術(shù)制高點(diǎn)，而美的與海爾共同割據(jù)品牌高地，在具體策略上，精細(xì)化、專業(yè)化的趨勢(shì)日益明顯。  

    一線巨頭尚有心有余而力不逮之處，在格力、美的、海爾、志高這四強(qiáng)之外，更多的二線品牌均根據(jù)自身特點(diǎn)選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如前不久LG空調(diào)缺席家電下鄉(xiāng)中標(biāo)名錄，有媒體推測(cè)其面臨在華退市危機(jī)。事后LG空調(diào)高層出面澄清，原來是公司在戰(zhàn)略上有所調(diào)整，故而干脆放棄了家電下鄉(xiāng)這塊蛋糕。未來幾年，在四強(qiáng)集團(tuán)或面臨座次調(diào)整，一線品牌與二線軍團(tuán)或差距日益擴(kuò)大的市場(chǎng)格局下，差異化競(jìng)爭(zhēng)必將成為行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

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