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中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-12-8
- 【搜索關(guān)鍵詞】：白酒研究報(bào)告 投資策略 白酒市場(chǎng)分析 發(fā)展前景 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 趨勢(shì)預(yù)測(cè)
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目前，中國(guó)白酒廠家大概在38000左右，其競(jìng)爭(zhēng)可想而知，用業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)講，那就是“競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化態(tài)勢(shì)”,對(duì)于業(yè)界人士都知道的情況，我就不多說(shuō)了。在這里，我想說(shuō)的是：從另一個(gè)角度來(lái)看白酒行業(yè)，可以說(shuō)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，是一片藍(lán)海。為什么這么說(shuō)？請(qǐng)往下看......
2010-2015年中國(guó)博士茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資策略分 【出版日期】 2010年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2015年中國(guó)食品添加劑產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資分析及行 【出版日期】 2010年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2015年中國(guó)奶油香精產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資分析及行業(yè) 【出版日期】 2010年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2015年中國(guó)排骨精粉產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資分析及行業(yè) 【出版日期】 2010年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)
首先，白酒賣(mài)什么。
不管中國(guó)白酒業(yè)現(xiàn)狀是如何，有多少酒企啊、競(jìng)爭(zhēng)白熱化啦，不管它。我們先來(lái)討論下白酒到底賣(mài)什么？很多人都會(huì)說(shuō)，當(dāng)然賣(mài)文化了，因?yàn)楹鹊氖俏幕�，那么白酒的文化是什么？白酒賣(mài)的是酒文化，這個(gè)概念太廣泛了，以至于大家都不能很好的去理解，酒的歷史是文化，釀造是文化，品法、作用、服務(wù)、消費(fèi)、什么酒用什么杯子喝等等等等，不管是物質(zhì)的還是精神的統(tǒng)統(tǒng)屬于文化的范疇；那么你的酒到底賣(mài)的是哪一種文化？再說(shuō)終端銷(xiāo)售，我們所看到的白酒的銷(xiāo)售是怎樣達(dá)成的？基本上我們看到的是廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售，促銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售（商超里的買(mǎi)一贈(zèng)一，買(mǎi)酒返現(xiàn)金；酒店里的瓶蓋費(fèi)等），基本上沒(méi)有多少文化可言。消費(fèi)者買(mǎi)了你的酒能感覺(jué)到什么？能不能感受到你所傳播的文化？如果感受到了，那么消費(fèi)者對(duì)這種文化是一種什么樣的反應(yīng)？
再者，很多酒企一談到酒文化，就說(shuō)它的歷史，“公元某某年就有這個(gè)酒了，要么就是和某君王有什么關(guān)系，留下什么故事，傳說(shuō)；要么就是某位著名詩(shī)人怎么怎么的，流傳至今的一段佳話”。比如，安徽臺(tái)每天廣告的文王貢酒，我在網(wǎng)上看它的文化，就是周文王過(guò)60壽辰，他的兒子獻(xiàn)文王酒這么段歷史。這些歷史不管真假，可是它和消費(fèi)者有什么關(guān)系呢?其實(shí)有一些酒水企業(yè)也做出了一些文化，而且做的也不錯(cuò)，可我還是想說(shuō)剛才的一句話，你的酒文化和消費(fèi)者有多大的關(guān)系呢？我個(gè)人認(rèn)為，在中國(guó)企業(yè)界，“企業(yè)文化”沒(méi)有主觀上的好與不好之分，哪怕你所傳播的文化再爛，只要能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共振，共鳴；從而使你的產(chǎn)品大賣(mài)，這就是好的文化；反之，你的文化再好，傳播再有效，消費(fèi)者就是不買(mǎi)產(chǎn)品，那也只能說(shuō)是失敗的文化，失敗的傳播，失敗的營(yíng)銷(xiāo)策略。
分析：中國(guó)白酒界總體上沒(méi)做出什么文化，只是打了一個(gè)“文化”的口號(hào)而已，沒(méi)什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容，還是在就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品
第二：淺談“營(yíng)銷(xiāo)”。
大家都知道營(yíng)銷(xiāo)的媽媽是競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，這毋庸置疑；那么營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么呢？如果沒(méi)弄清楚營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么，那營(yíng)銷(xiāo)策略是怎么做出來(lái)的呢，做出來(lái)的結(jié)果又是如何呢？我個(gè)人認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)應(yīng)該是一種溝通，一種互動(dòng)，和消費(fèi)者溝通、互動(dòng)。就像做銷(xiāo)售一樣，學(xué)過(guò)銷(xiāo)售的人一定學(xué)過(guò)溝通的課程；你去見(jiàn)客戶，目的是達(dá)成交易，想讓客戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品；那么整個(gè)過(guò)程就是你和客戶溝通的過(guò)程，如果溝通不到位，雙方?jīng)]有達(dá)成一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)，你相信客戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎？
一樣的道理，營(yíng)銷(xiāo)就是把你的觀點(diǎn)，你的認(rèn)識(shí)，你的價(jià)值觀表達(dá)出來(lái)；那么認(rèn)同你觀點(diǎn)、價(jià)值的消費(fèi)者都是你的客戶，你的顧客，產(chǎn)品只是一種載體而已。營(yíng)銷(xiāo)就是讓你的文化、你的價(jià)值觀和消費(fèi)者的某種情結(jié)或是利益產(chǎn)生一種對(duì)接。那眼下咱們白酒的營(yíng)銷(xiāo)是什么情況？怎么做的？現(xiàn)在酒水廣告遍地皆是，大家自己去感覺(jué)吧。順便說(shuō)下廣告，我個(gè)人認(rèn)為：廣告不僅僅是廣而告之，不僅僅是告訴大家，讓大家知道一個(gè)新的產(chǎn)品問(wèn)世了；更重要的是傳播一種價(jià)值觀，一種內(nèi)涵和其他能讓產(chǎn)品流動(dòng)性增強(qiáng)的內(nèi)容（我說(shuō)的不全面，僅僅是個(gè)人看法）；比如：“利群”香煙的廣告?zhèn)�人認(rèn)為做的就很好。大家可以看看利群的廣告，它傳播的內(nèi)容和煙草本身有什么關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的應(yīng)該是一種價(jià)值觀，而不僅僅是一種產(chǎn)品，至于產(chǎn)品的銷(xiāo)售所得到的利潤(rùn)只是一個(gè)水到渠成的副產(chǎn)品，所賺到的錢(qián)只是用來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一種工具而已。
分析：中國(guó)白酒界的營(yíng)銷(xiāo)不夠深入，沒(méi)有和消費(fèi)者融為一體，互動(dòng)的太少，出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象；結(jié)果是，你做你的廣告，我買(mǎi)我的酒。
第三：任何成功都有它背后的內(nèi)涵，而不僅僅是一種表象。
我也舉一個(gè)萬(wàn)人舉過(guò)的例子，麥當(dāng)勞賣(mài)什么？表面上看賣(mài)的是產(chǎn)品，漢堡之類的玩意，大家都知道麥當(dāng)勞是美國(guó)的，可是連美國(guó)人自己都說(shuō)麥當(dāng)勞是垃圾食品，那為什么在全球還那么火？其實(shí)麥當(dāng)勞賣(mài)的根本不是產(chǎn)品，它賣(mài)的是“溫馨+快樂(lè)”在最開(kāi)始它瞄準(zhǔn)的是兒童市場(chǎng)，由于部分家庭父母的爭(zhēng)吵讓孩子感覺(jué)家不是那么的溫暖，所以麥當(dāng)勞提供了一個(gè)溫馨快樂(lè)的就餐環(huán)境，大家看看麥當(dāng)勞的裝修設(shè)計(jì)；所以兒童都喜歡去麥當(dāng)勞，兒童去了你大人不跟著去?由于聯(lián)動(dòng)效應(yīng)現(xiàn)在麥當(dāng)勞的大人比孩子還多。這也是“漢堡王”無(wú)論是在環(huán)境、服務(wù)、餐點(diǎn)味道上都超過(guò)麥當(dāng)勞，卻做不過(guò)麥當(dāng)勞的原因。再比如奔馳，表面上賣(mài)車(chē)，背后的內(nèi)涵是“賣(mài)成功，賣(mài)身份”；“萬(wàn)寶路”香煙賣(mài)的是“男人的感覺(jué)”，“利群”香煙賣(mài)的是“人生過(guò)程論”，“可口可樂(lè)”賣(mài)的是“快樂(lè)”，“海底撈”火鍋賣(mài)的是“上帝的感覺(jué)”，就包括“蒙牛”也不僅僅是在賣(mài)牛奶，他是使命發(fā)生了改變，他不是賣(mài)牛奶賺錢(qián)的，他是帶領(lǐng)老百姓發(fā)家致富的，蒙牛有一個(gè)口號(hào)是什么？---“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”所以能在6年內(nèi)跑出火箭的速度。等等事例，不勝枚舉，所以，任何一個(gè)企業(yè)的成功都有它背后的內(nèi)涵；換句話說(shuō)，任何一個(gè)成功的產(chǎn)品，也就是可以持續(xù)反復(fù)消費(fèi)的、代代相傳的產(chǎn)品都是有靈魂的---品牌，也就是說(shuō)品牌一定有靈魂相附，也就是內(nèi)涵。那有人說(shuō)了，你說(shuō)的那都是大企業(yè)，人家資金雄厚，咱們比不了，離你說(shuō)的太遠(yuǎn)。那好，咱就說(shuō)說(shuō)咱們身邊的小事，讀者可以在“百度”搜索“國(guó)足臭豆腐”事件；說(shuō)的是一個(gè)賣(mài)臭豆腐的，原本是一個(gè)普普通通賣(mài)臭豆腐的，也沒(méi)什么名氣，賺點(diǎn)平均利潤(rùn)，也許這個(gè)老板熱愛(ài)足球，在加上他腦子靈活，就把他的臭豆腐攤的招牌加上倆字，改為“國(guó)足臭豆腐”，這下子火了，排著隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，讀者可以看看這個(gè)視頻，看人消費(fèi)者怎么說(shuō)的？消費(fèi)者說(shuō)“與其說(shuō)是吃臭豆腐，不如說(shuō)吃的是對(duì)中國(guó)足球的無(wú)奈，對(duì)中國(guó)足球的憤恨”。這是什么？這小伙子賣(mài)的僅僅是臭豆腐嗎？還有，不知大家最近有沒(méi)有看“中國(guó)達(dá)人秀”欄目，評(píng)委就是周立波，伊能靜，高曉松三人；讀者仍然可以在百度搜索“落魄千萬(wàn)富翁”事件，講的是安徽合肥的一位叫“高逸峰”的男人，他從小喜歡文藝，愛(ài)唱歌，在舞臺(tái)上唱了一曲《從頭再來(lái)》，感動(dòng)了評(píng)委和觀眾，他晉級(jí)了；請(qǐng)問(wèn)是什么讓他晉級(jí)了？是他唱的這首歌嗎？他唱的真的很動(dòng)聽(tīng)嗎？高曉松作為一個(gè)評(píng)委為什么喊了他一聲“哥”？為什么從他的身上感受到了什么是“人生豪邁”？看了這個(gè)視頻的人都知道，高逸峰晉級(jí)了不是因?yàn)樗倪@首歌，而是!
用一曲《從頭再來(lái)》把他這一生，從一個(gè)千萬(wàn)富翁落魄到了包子鋪老板的坎坷經(jīng)歷表達(dá)的淋漓盡致，感動(dòng)了所有人。
所以，要想成功，不管企業(yè)大還是小，強(qiáng)還是弱，資金多還是少，這都不是核心問(wèn)題，重要的是僅僅在表面做工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要有背后的內(nèi)涵所在，也就是說(shuō)要有品牌概念。
分析：中國(guó)白酒幾乎沒(méi)有內(nèi)涵，也就是說(shuō)沒(méi)有品牌，但有名牌，像茅五劍，水井坊，瀘州老窖，酒鬼酒等等不少名牌產(chǎn)品，但只有品牌才具有忠誠(chéng)性，才具有反復(fù)性消費(fèi)，持續(xù)性消費(fèi)；操作起來(lái)才能不累。
第四：討論。
像白酒業(yè)龍頭五糧液，它的酒文化是什么？喝五糧液什么感覺(jué)？我不知道該怎么表達(dá)五糧液的酒文化，如果讓我說(shuō)喝五糧液的感覺(jué)，那就是有面子，當(dāng)然了，喝茅臺(tái)，劍南春，水井坊，酒鬼酒等酒都有面子。但很多人都認(rèn)為“面子”不能算是一種內(nèi)涵，不能算是一種品牌訴求，因?yàn)橹袊?guó)人都要面子，這太籠統(tǒng)了。換一種酒，喝威士忌什么感覺(jué)？喝軒尼詩(shī)什么感覺(jué)？大家仔細(xì)想一想。
再看另一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)人是怎么買(mǎi)酒的？是不是先看價(jià)格！就算在酒店消費(fèi)，如果沒(méi)有面子的影響，比如是幾個(gè)哥們?cè)谝黄鸷染�，服�?wù)員推薦了一款酒，我們通常會(huì)怎么做？是不是會(huì)問(wèn),多少錢(qián)一瓶？所以我的經(jīng)歷讓我感覺(jué)到，中國(guó)人買(mǎi)白酒，都是先看價(jià)格再選酒。
我們?cè)賮?lái)討論一下，中國(guó)白酒的酒文化應(yīng)該圍繞著什么主題來(lái)做。比如說(shuō)，有的產(chǎn)品是圍繞著“實(shí)惠”像洗衣粉等；有的產(chǎn)品圍繞著品質(zhì)，像奶粉等；有的產(chǎn)品會(huì)圍繞著功能，效果；像藥、美容品等。白酒應(yīng)該圍繞著什么主題來(lái)做呢？我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該圍繞著“精神感受”來(lái)做。很多產(chǎn)品是要打精神感受的，不僅僅是酒，包括上述已舉例的，煙、車(chē)，甚至是某些功能性產(chǎn)品上升到一定程度的時(shí)候也圍繞著“精神感受”來(lái)做。
分析：白酒賣(mài)“酒文化”太籠統(tǒng)，像紅酒賣(mài)“品味”很清晰，啤酒賣(mài)“激情”很清晰（盡管我本人不太認(rèn)同，但是主題很清楚）；中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該圍繞著“精神感受”這一主題來(lái)做，而不應(yīng)該停留在品質(zhì)，產(chǎn)品本身。
第五：遐想。
酒水營(yíng)銷(xiāo)要打“精神感受”這一主題，應(yīng)該怎么做？男人最注重的是事業(yè)，是個(gè)男人都想成功，要想成功需要具備的條件有很多；
這也給我們酒水業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)策略”提供了很多思路，比如說(shuō)，要想成功必須要具備自強(qiáng)不息，堅(jiān)韌不拔的精神；要具備剛強(qiáng)，勇往直前，永不放棄的精神等等。當(dāng)然，也可以不說(shuō)成功，說(shuō)友情，真情等。比如喝了某一款酒，讓我感覺(jué)到了“人間自有真情在”，我喝的不是酒，是一種情懷，就像人說(shuō)的“哥抽的不是煙，而是寂寞”一樣，或者說(shuō)喝的是一種“孤獨(dú)”等等，要有背后的那種感覺(jué)，內(nèi)涵所在。
虛擬一下；假如一款酒，我們給他起個(gè)名字叫“W酒”；它可以圍繞著這一感受來(lái)做：“男人就要闖出自己的一片天地，只要方向?qū)α�，就要勇往直前，永不放棄，成功一定是你的，W酒”那么這款W酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢?它并沒(méi)有傳播“純糧釀造，幾百種工藝等高品質(zhì)酒”這種概念；其他的酒賣(mài)的都是品質(zhì)、面子，而W酒賣(mài)的是什么？W酒宣導(dǎo)的文化是什么？當(dāng)這一文化內(nèi)容傳播到消費(fèi)者腦海里的時(shí)候，那消費(fèi)者喝W酒的時(shí)候是什么感覺(jué)？是不是能產(chǎn)生一種自我激勵(lì)的感覺(jué)？每當(dāng)你遇到挫折、困難、想放棄的時(shí)候，你喝了W酒，你會(huì)怎么想、怎么做？那W酒公司還是不是一個(gè)就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品的企業(yè)...
第六：思考
需要思考的問(wèn)題有很多。在這里，我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，就是那些明星們，還有電影、電視劇，以及流行歌曲。大家回憶一下，周潤(rùn)發(fā)是怎么成名的？是不是自從《英雄本色》系列電影后出名的，在這之前周潤(rùn)發(fā)也拍電影，但都不溫不火，為什么《英雄本色》成就了他？周潤(rùn)發(fā)在《英雄本色》里打的什么牌？是不是“兄弟之間的情義”？這背后的內(nèi)涵是什么？還有很多電視劇、流行歌曲都大火，譬如電視�。骸秺^斗》《蝸居》等；流行歌曲《愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)》《偏愛(ài)》等等。為什么觀眾那么喜歡看這些電影、電視劇，那么喜歡聽(tīng)這些流行歌曲？是不是當(dāng)觀眾看這些電視劇的時(shí)候，就感覺(jué)這部電視劇是在寫(xiě)自己的？就感覺(jué)自己和劇中的主人公是同一個(gè)人。是不是當(dāng)聽(tīng)到這些流行歌曲的時(shí)候，就感覺(jué)這首歌是為了自己而作的？這些劇作者、詞作者也不知道學(xué)沒(méi)學(xué)過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”...
最后：總結(jié)
中國(guó)白酒應(yīng)該做一個(gè)有內(nèi)涵的酒，應(yīng)該做有品牌的酒，應(yīng)該劃分出你的消費(fèi)者，誰(shuí)是你的顧客？要有“定位”。而不應(yīng)該是只管把酒造出來(lái)，賣(mài)就是了，不管是誰(shuí)，只要有錢(qián)就都是我的顧客；不要希望把產(chǎn)品賣(mài)給所有人，因?yàn)檫@樣你會(huì)很累，也很難成功。
如果把中國(guó)白酒的“酒文化”應(yīng)該如何打造弄清楚了，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)搞透徹了，把根基打牢固了；那么剩下的招商、鋪貨、渠道、終端等市場(chǎng)運(yùn)作就是我們的強(qiáng)項(xiàng)了。 - ■ 與【中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析】相關(guān)研究報(bào)告
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