一、沉默不是金，責(zé)任才是金

    說句實話，沒有一家企業(yè)愿意發(fā)生危機事件，但也沒有一家企業(yè)能夠真正避免危機事件。尤其，當(dāng)一個企業(yè)發(fā)展到足夠大的時候，企業(yè)運行的任何一個環(huán)節(jié)出問題，就有可能引發(fā)難以估量的危機事件。因此，危機本身也許并不可怕，可怕的是解決危機事件中的企業(yè)態(tài)度和行為。

    筆者認(rèn)為，每一次危機事件都是一次檢閱，它不僅考驗?zāi)愕膽B(tài)度，更要考驗?zāi)愕男袨�。事件過后，消費者的信心能否恢復(fù)，更多取決于企業(yè)在危機處理過程中的表現(xiàn)。

    然而，我們的企業(yè)往往面對危機事件的時候，要么態(tài)度消極，要么行為不當(dāng)，甚至想通過“沉默”來解決問題。尤其，面對蜂涌而至的媒體，他們最擅長說的一句話是：對不起，不可奉告。

    兩個孩子吵架了，其中一個保持沉默，也許是件好事；但在危機事件中保持沉默，卻不是好事。這不僅讓公眾看不到你的態(tài)度，還給人感覺像是“默認(rèn)”，更像是“銷聲匿跡”，會導(dǎo)致更大的危機。因此，筆者想說：“沉默”不是金，“責(zé)任”才是金，在每一次危機事件中，只有勇敢地負(fù)起“責(zé)任”的企業(yè)才能真正活下來，贏得消費者更大的信任。

    不過，遺憾的是，每當(dāng)危機事件襲來的時候，把“責(zé)任”真正做到位的企業(yè)卻寥若晨星，多數(shù)企業(yè)都在找借口推卸責(zé)任，找縫隙逃離危機，把真正的法則拋在腦后。

    2005年雀巢“碘超標(biāo)”事件，本應(yīng)該在發(fā)生之初就可以控制和解決。但由于雀巢公司當(dāng)時的態(tài)度不積極，采取的行為不妥當(dāng)，造成了難以挽回的損失。

    也許，當(dāng)時正如雀巢所說，碘超標(biāo)對人體確實不會帶來太大的安全和健康問題，但面對已經(jīng)爆發(fā)的危機事件，這種“辯解”是毫無意義的，就算你有道理，也無濟(jì)于事。更糟糕的是，當(dāng)消費者要求退貨時，雀巢居然表示：“對問題奶粉，目前尚不實行召回”，面對憤怒的消費者采用了“沉默”的態(tài)度。然而，后來事情一天比一天惡化，甚至上中央電視臺，到了實在無法“沉默”的時候，雀巢公司相關(guān)負(fù)責(zé)人才露面，在媒體上公開道歉，并宣布召回相關(guān)奶粉。而這個來之不易的道歉，自從事件發(fā)生即日起整整推遲了半個月。

    可惜，對危機事件而言，沉默不是金，但時間是金，責(zé)任更是金，假如當(dāng)時雀巢公司把這兩個要素良好地結(jié)合在一起，及時、有效地解決問題，也許不會造成那么大的危機。

    5年的時間已經(jīng)過去了，現(xiàn)在讓我們回頭看雀巢奶粉，由于“碘超標(biāo)”事件的影響，曾經(jīng)位居中國奶粉市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌已經(jīng)失去往日的風(fēng)采，甚至被伊利、貝因美、雅士利、圣元等諸多本土品牌超越，至今難以翻身。

    二、與自己的錯誤劃清界限

    營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是心智戰(zhàn)，從營銷的角度談“重塑信心”，就不得不談到“洗心革面”的概念。也就是說，每當(dāng)危機事件過后，我們必須要做到與自己的錯誤劃清界限，讓消費者實實在在感受你的“革命”，不能在同樣的問題上重蹈覆轍。

    對一個有責(zé)任心的企業(yè)而言，在危機事件中勇敢地承擔(dān)責(zé)任也許不算太難，但事件過后，讓公眾明確知道你與過去的錯誤已經(jīng)劃清界限往往成為難題。因為，這涉及到企業(yè)里里外外太多的利益，甚至有些企業(yè)因為事件的平息而認(rèn)為“沒有必要這么做”。然而，筆者認(rèn)為，這恰恰是你長期萎靡不振的原因所在。

    蒙牛即便事件不斷，問題重重，但在這一點做得確實不錯。在2008年“三聚氰胺”事件中，他們不僅第一時間做出響應(yīng)，并通過實際行動與自己的錯誤劃清了界限。雖然人們對牛根生的“萬言書”褒貶不一，但對此事件的態(tài)度和行為給予了認(rèn)同。

    牛根生常說“小勝靠智，大勝靠德”�，F(xiàn)在蒙牛正是需要“大勝”的時候，希望他們在剛剛發(fā)生的“誹謗”事件中，同樣要負(fù)起責(zé)任來，給民眾一個滿意的交代，并通過各項機制的完善，與此事件劃清界限。

    三、優(yōu)先激活渠道信心

    在危機事件中，銷售渠道的重要性僅次于政府和媒體，位于極為重要的位置。因為，在危機事件爆發(fā)后，消費者不僅要看政府和媒體的態(tài)度，同時要看渠道的反應(yīng)。如果渠道沒什么動靜，消費者也不會驚慌到哪兒去；但是，渠道都開始下架了，必將會引起消費者的恐慌。因此，當(dāng)危機事件爆發(fā)的時候，尤其，當(dāng)事件與你沒有直接聯(lián)系的時候，安撫渠道、穩(wěn)住渠道是至關(guān)重要的措施。

    三聚氰胺事件過后，我們也一直在觀察受損較嚴(yán)重的幾個乳品企業(yè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，越是大企業(yè)，其銷售恢復(fù)速度越快，而中小型企業(yè)卻相對緩慢。這是為什么呢？也許很多人會認(rèn)為，這是大企業(yè)的品牌影響力在起作用。然而，筆者再想加一句：除了品牌，渠道的作用也功不可沒。

    大家可以想想，像伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭對渠道而言意味著什么？意味著利益，意味著一個經(jīng)銷商或分銷商做不做乳制品的標(biāo)志。因此，當(dāng)所有企業(yè)被卷進(jìn)去的時候，他們優(yōu)先支持的一定是大企業(yè)。

    那么，當(dāng)所有的渠道都重新賣起他們產(chǎn)品的時候，甚至擴(kuò)大他們的陳列面積的時候，消費者到底如何選擇呢？答案是不言而喻的。

    所以，在危機事件中，不要忽略渠道的作用，必須在第一時間向渠道成員解釋一切，優(yōu)先激活他們的信心。尤其中小型企業(yè)，沒有像大企業(yè)那樣強大的利益驅(qū)動力，因此在關(guān)鍵時刻更應(yīng)該竭盡全力穩(wěn)住渠道，激勵渠道，防止渠道的叛變。

    四、善待你的忠誠顧客

    每當(dāng)危機事件爆發(fā)以后，我們都能感受到銷量在下滑，市場在萎縮。

    但同時也會發(fā)現(xiàn)始終有一部分消費者仍然會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品，確保你的現(xiàn)金流不會斷絕。那么，這部分消費者到底是誰？不是別人，就是你的“忠誠顧客”。

    當(dāng)危機事件平息后，企業(yè)要想恢復(fù)消費者信心，就必須善待你的忠誠顧客，開展更多的“回饋”和“答謝”活動，把他們的信心優(yōu)先恢復(fù)到危機前的水平，然后通過他們的行為再去影響其他消費者，以達(dá)到恢復(fù)信心的目的。

    這聽上去，好像有點理論化，讓你感覺無所適從。其實不然，找到你的“忠誠顧客”并不難，消費者連續(xù)研究、個案研究，甚至零售研究等很多研究工具都能在不同程度上實現(xiàn)這個目的。尤其，會員制銷售企業(yè)更容易找到自己的忠誠顧客。但筆者想給大家推薦一個比這些工具更簡單的方法。簡單到什么程度？甚至你根本無需了解你的忠誠顧客到底是誰。

    筆者定義“忠誠顧客”，共分四大指標(biāo)：重度消費、持續(xù)消費、承諾消費和推薦消費。其中“重度消費”指標(biāo)就是辨別你忠誠顧客的第一關(guān)。如果你想答謝你的“忠誠顧客”，就要按照消費者的平均消費水平，對那些重度消費者進(jìn)行“回饋”活動即可。比如：就拿奶粉來說，那些每次購買量超過800克的、每月購買次數(shù)超過2次以上的消費者就是你的重度消費者，也極有可能是你的忠誠顧客。因此，無論他們是誰，你只要對這部分消費者給予情真意切的“回饋”或“答謝”，就可以達(dá)到目的。當(dāng)然了，如果你知道他們是誰、有什么特征，你的活動就會變得更加清晰而有效。

    五、轉(zhuǎn)移焦點，多推亮點

    當(dāng)一個人由于某種事情而傷心的時候，其親朋好友通常要做的事情不是總圍繞他的“悲痛”展開話題，而是巧妙的轉(zhuǎn)移話題，分散他的注意力。

    同樣的道理，當(dāng)消費者對乳業(yè)失去信心的時候，我們的企業(yè)不應(yīng)該天天圍繞這些事件喋喋不休，而應(yīng)該轉(zhuǎn)移其關(guān)注點，把自己好的一面亮出來給消費者看。

    因為，消費者也是人，他身處這個時代，應(yīng)該知道“人無完人金無足赤”的道理；更應(yīng)該知道一個成功的企業(yè)，其優(yōu)點比缺點更多。因此，當(dāng)危機事件漸漸平息之際，我們的企業(yè)在與自己的錯誤劃清界限的基礎(chǔ)上，應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)移焦點，更多的把自己“好”的一面亮給消費者看，讓他們充分感覺到“我很丑，可是我很溫柔”。

    當(dāng)“禽流感”事件影響整個快餐業(yè)的時候，肯德基優(yōu)先做的當(dāng)然那是與自己的錯誤劃清界限，宣布很多改進(jìn)措施，并撤掉不少供應(yīng)商。但他們緊接著做的行動就是巧妙地轉(zhuǎn)移焦點，相繼推出“深海鱈魚”漢堡、“嫩牛五坊”卷餅，甚至推出頗具中國特色的健康早餐系列，故意轉(zhuǎn)移人們對“雞肉”和“禽流感”的關(guān)注。這是一個明智的做法。

    三聚氰胺事件后，我們不少企業(yè)也做出類似舉動。比如：伊利推出“金領(lǐng)冠”奶粉，圣元推出“金D100”奶粉，蒙牛則重點推廣它的“特侖蘇”牛奶等等。這是一個非常正確的做法，應(yīng)該大力提倡。不過，筆者有一個建議：推亮點要有系統(tǒng)的規(guī)劃，不僅僅停留在推出新產(chǎn)品或高端產(chǎn)品，還可以推出新技術(shù)、新突破、新模式或新的事件營銷活動。

    六、避免過于殷勤的行為

    當(dāng)一個人犯錯誤以后，勇敢地承認(rèn)錯誤是必需的，但由于錯誤而過于殷勤的討好對方，反而會引起對方的質(zhì)疑。

    企業(yè)在危機事件中也同樣如此。尤其，當(dāng)政府通過查證后證明危機事件與你無關(guān)的時候，千萬不要采取過于殷勤的行動。這不僅不能給你加分，反而給你減分。因此，事件過去后馬上投入大量的資金去做與事件有關(guān)的公關(guān)活動，不是個上策。

    不久前發(fā)生的“性早熟”風(fēng)波，官方已經(jīng)明確提出：這次事件與圣元奶粉無關(guān)。這是一個很好的結(jié)果，也算還給圣元一個清白。然而，圣元為了表達(dá)自己更加清白，為了表達(dá)自己更有愛心，緊接著就來了一個“1000萬元性早熟基金”。這可能是一個“費力不討好”的做法。因為，大部分消費者對你的質(zhì)疑還沒有消除，大家還在那里議論紛紛的時候，你卻來了這么一個活動，不得不讓消費者發(fā)出更加刻薄的議論：為什么事后才想起做？再說，性早熟的孩子和其他重癥孩子，到底誰的比例更大？為什么你偏偏抓住“性早熟”不放？

    因此，事件過后，企業(yè)一定要避免過于殷勤的表現(xiàn)，不要給人以“做賊心虛”、“戴罪立功”的感覺。如果我們實在想做點什么，寧可做一些與此事件無關(guān)的公關(guān)活動，也不能做抓住此事件不放。

    七、忘記僥幸，牢記本分

    從更長遠(yuǎn)的角度思考，恢復(fù)消費信心，不僅需要在產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理、傳播活動等層面標(biāo)新立異，還涉及到我們的企業(yè)文化和價值觀。

    很多營銷人很少提及企業(yè)文化和價值觀在營銷活動中的作用，總覺得這些都是企業(yè)家“自吹自擂”的東西。然而，筆者卻強烈建議我們的營銷人員：一定要把營銷的所作所為提升到企業(yè)文化的高度，在我們的日�；顒又�，不僅要提倡創(chuàng)意，更要提倡道德。尤其，當(dāng)我們的消費者仍處在“無知”階段的時候，我們更應(yīng)該注重“本分”，不要為了提升銷量、賺取利潤而“顛倒黑白”，“鋌而走險”。

    大家都感受到了今天的尷尬，今天所面臨的行業(yè)性危機。那么請問，這一切到底由誰造成的呢？答案就在我們歷來的“僥幸”心理。這么多年，我們的企業(yè)雖然實現(xiàn)了巨大的變革，個個從“麻雀”蛻變成“鳳凰”，但總體上還是過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”，結(jié)果一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就變成了危機。

    就拿嬰幼兒奶粉來說，我們的銷售人員是怎么“忽悠”消費者的？他們說：我們的奶粉能夠提供你孩子所需要的所有營養(yǎng)；我們的奶粉是給中國寶寶量身定做的；現(xiàn)在的嬰兒奶粉與母乳沒有任何區(qū)別；你現(xiàn)在的投入就是孩子的未來；等等。聽，多有誘惑力的言辭？

    正因為嬰幼兒奶粉的違規(guī)促銷和各種誘惑，讓許多年輕的媽媽們動搖了母乳喂養(yǎng)的決心，把自己的責(zé)任交給了奶粉企業(yè)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的純母乳喂養(yǎng)率不到20%，80%以上的媽媽們都給孩子吃嬰幼兒奶粉。這是一個可怕的現(xiàn)實，更是一個龐大的市場。俗話說：樹大容易招風(fēng)。在這樣的市場中生存，如果我們繼續(xù)“亂來”，出大問題只是遲早的事情。

    因此，我們應(yīng)該牢記教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗，尊守規(guī)則，講求誠信，在自己的分內(nèi)做事，把那些墻上掛的標(biāo)語和口號落實到自己的行動中，多一些誠實，少一些忽悠；多一些本分，少一些僥幸；將營銷真正提升到“道德”的高度、“文化”的高度，還給消費者一個干干凈凈的品牌。

    八、行業(yè)監(jiān)管，刻不容緩

    當(dāng)一個行業(yè)性危機事件席卷而來的時候，消費者唯一相信的機構(gòu)是誰？是政府。

    別的，誰說了也不信。尤其在中國，這種現(xiàn)象更為突出。

    因此，我們的政府部門應(yīng)該懂得自己的使命，在每一次的危機事件中，要正確引導(dǎo)消費者信心的同時，更要著力強化行業(yè)監(jiān)管力度。因為，無論在哪個國家，維護(hù)社會秩序，乃至市場秩序，“自律”和“他律”一向是并舉的。

    他律，至少可以分為兩大類：事前預(yù)防和事后處理。三聚氰胺事件過后，三鹿的破產(chǎn)是典型的事后處理的做法。對行業(yè)監(jiān)管而言，事后處理的嚴(yán)肅性固然重要，讓那些“黑心企業(yè)”、“失信公司”應(yīng)該傾家蕩產(chǎn)、關(guān)門倒閉。不過，筆者更想提出的是：行業(yè)監(jiān)管一定加強“事前預(yù)防”。

    三聚氰胺事件后，各地推進(jìn)奶牛規(guī)�；�，對我國奶業(yè)的提質(zhì)增效起到了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)模化養(yǎng)殖比例增加，而實際上仍是散養(yǎng)，問題和困難也逐漸顯現(xiàn)。而且，部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這就是一個大隱患。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時刻都存在著更大的危機。

    還有，對產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)也是一個棘手的問題。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測來看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標(biāo)準(zhǔn)與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后。

    因此，中國乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠(yuǎn)在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實處。

    日前，相關(guān)部門強行要求企業(yè)必須引進(jìn)檢測三聚氰胺的技術(shù)和設(shè)備，這聽上去多少有些令人欣慰。但我們的感慨是：既然相關(guān)部門有這個技術(shù)，也有這個能力，為什么不早一點做呢？如果在10年前，哪怕在5年前這么做，就不至于那么多嬰兒遭受苦難，更不至于出現(xiàn)這么大的行業(yè)危機。因此，筆者希望我們的監(jiān)管部門多做一些有助于中國乳業(yè)發(fā)展的事情，把行業(yè)監(jiān)管真正落實到“預(yù)防為主，強化監(jiān)督，雙管齊下，健康發(fā)展”。

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