在全球化競爭的今天，中國日用化妝品市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。來自跨國日化企業(yè)在中國市場的日益成熟和發(fā)展已經(jīng)迫使廣東本土日化企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)和生存壓力。

　　廣東日化企業(yè)發(fā)展的背景和現(xiàn)狀：

　　大家依然還能清晰記得中國改革開放以后，廣東憑借特殊的區(qū)位優(yōu)勢迅速成長為聞名世界的制造業(yè)基地和跨國采購中心，其經(jīng)濟的高速發(fā)展和良好的市場機遇造就了立白、好迪、霸王、雅倩、安安、拉芳、欖菊、采樂、名臣、亮莊、名人、寶麗、康王、美晨、采詩、飄影、迪彩、丹芭碧、姍拉娜等大量優(yōu)秀本土日化企業(yè)和知名品牌。據(jù)不完全調(diào)查統(tǒng)計在高峰時期廣東曾擁有多達2000多家化妝品生產(chǎn)加工企業(yè)，大量運用“產(chǎn)品概念＋中低價位＋明星代言＋廣告?zhèn)鞑ァ钡慕?jīng)典營銷模式一度創(chuàng)造了廣東日化企業(yè)在中國日化市場短暫的輝煌。

　　然而，日化企業(yè)之間的競爭就像是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，在全球金融危機影響尚未消散、在眾多廣東企業(yè)遭遇用工荒、在原材料飛漲成本上升、在銷量利潤連續(xù)下滑、在遭遇跨國日化巨頭強勢打壓的情況下，廣東日化企業(yè)已經(jīng)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。伴隨著跨國日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略、營銷策略、銷售渠道間的整合及降價促銷，主要依靠產(chǎn)品跟隨、低價競爭、廣告拉動的廣東日化企業(yè)已逐步喪失主導(dǎo)優(yōu)勢，生存和發(fā)展空間受到擠壓和重創(chuàng)。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云、縱橫全國的廣東日化企業(yè)在新一輪市場競爭中逐步衰落，昔日的光環(huán)不代表今天的榮耀，浮華終將落幕。在這個物欲橫流、心態(tài)浮躁的廣東日化企業(yè)環(huán)境，造成一些企業(yè)只看重眼前的短期利益，卻忽視企業(yè)自身核心競爭力、品牌價值、經(jīng)營管理、營銷團隊等方面的打造和應(yīng)擔(dān)負的社會責(zé)任，從而失去企業(yè)市場競爭力。

　　面臨巨大變化的市場環(huán)境和殘酷的市場競爭形勢，很多廣東日化企業(yè)感到了危機重重，面對危機和困境，具有堅忍不拔商業(yè)精神的廣東日化企業(yè)又該如何迎接新的挑戰(zhàn)，如何尋求新的發(fā)展和突破？

　　廣東日化企業(yè)如何成功突圍：

　　1.新營銷戰(zhàn)略突圍（差異化營銷＋新型混合渠道相結(jié)合銷售模式）

　　廣東日化企業(yè)首先應(yīng)改變產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道單一化方面的硬傷，擺脫低價位、低成本、低附加值惡性競爭的營銷策略。因為我們面對的消費者、競爭對手、合作伙伴、營銷渠道都在不斷的改變，這就要求廣東日化企業(yè)也要順應(yīng)時代潮流不斷的改變。高度重視新營銷戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的營銷4Ps產(chǎn)品、價格、渠道、促銷到現(xiàn)代營銷4Cs顧客、成本、方便、溝通共同構(gòu)建新營銷組合。差異化營銷＋新型混合渠道相結(jié)合銷售模式已經(jīng)成為發(fā)展趨勢，新營銷已經(jīng)崛起，由批發(fā)市場、商超、日化專賣店、美容院、藥店、網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等多種分銷渠道的基礎(chǔ)上實施營銷渠道專業(yè)化，在優(yōu)化一貫推崇的傳統(tǒng)通路銷售渠道上，重視、加強、完善、規(guī)范現(xiàn)代商超銷售渠道建設(shè)。

　　根據(jù)AC尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果顯示，中國現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)將繼續(xù)保持強勢銷售增長，尤其來自沃爾瑪、家樂福、麥德龍、卜蜂蓮花等國際賣場和來自步步高、銀座、丹尼斯等區(qū)域性連鎖賣場的迅猛崛起改變了中國零售業(yè)的競爭格局，擁有雄厚資金實力的大型連鎖賣場低價銷售對傳統(tǒng)通路渠道沖擊力越來越強，大量中、低收入消費者被商超終端渠道吸引走。在商業(yè)化進程中，現(xiàn)代商超終端銷售渠道在中國大部分中、小城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場如雨后春筍般出現(xiàn)許多1000—3000平方米的中、小超市，在經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有的甚至出現(xiàn)5000—8000平方米賣場，北方區(qū)域大部分縣城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有2—3家以上1000—2000平方米賣場。如：霸王已經(jīng)把直供經(jīng)銷商開設(shè)到東莞的某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)、工業(yè)區(qū)。而這類渠道隱藏著巨大的市場潛力是寶潔、聯(lián)合利華為代表的跨國日化公司力所不及的，廣東日化企業(yè)應(yīng)針對不同的自身情況、品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道等多方面重視并綜合運用新營銷組合模式。

　　2.品牌戰(zhàn)略突圍（核心競爭力）

　　全球化時代，品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建是企業(yè)核心競爭力，品牌既是企業(yè)軟實力的象征，更是企業(yè)硬實力的體現(xiàn)。樹立個性、時尚、色彩鮮明的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的廣告?zhèn)鞑ナ潜姸嗳栈�企業(yè)慣用的營銷手法，而簡單的營銷復(fù)制和盲目的產(chǎn)品跟隨是無法提升一個企業(yè)的品牌價值和內(nèi)涵�！澳嫠�行舟，不進則退”，對目前處于低谷的廣東日化企業(yè)來說，首先應(yīng)認(rèn)清當(dāng)前形勢，找出差距。廣東日化品牌產(chǎn)品由于長期定位在中、低端消費人群，缺乏高端品牌的拉動，可想企業(yè)的獲利率也處于很低的水平。如果將品牌體系比做金字塔，沒有高端品牌好比沒有金字塔的塔尖，而這個塔尖正是企業(yè)品牌的支撐點和最大利潤源泉。沒有核心競爭力的品牌在市場層面的拉動，企業(yè)投入再多的廣告資源也是浪費的，不提升品牌的核心競爭力很可能使企業(yè)走向沒落和消亡。

　　面對多變的中國日化市場競爭環(huán)境，品牌并購已成趨勢，德國拜爾斯道夫收購絲寶日化、強生收購大寶、莊臣收購?fù)�大，這些跨國公司收購目的只有一個，就是為了壟斷國內(nèi)的日化市場、減少競爭對手、逐步蠶食國內(nèi)品牌的市場份額，而這些跨國公司無時不刻想消除來自國內(nèi)品牌的競爭阻力，樹立強勢多品牌化的產(chǎn)品體系正是它們壟斷市場的奧秘所在。大型跨國公司通過收購國內(nèi)強勢品牌實現(xiàn)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，然后采取階段性的渠道促銷政策來無情打壓眾多廣東日化企業(yè)的發(fā)展空間及市場份額。

　　當(dāng)競爭對手在研究我們的同時，我們也要了解它們相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)及策略，做到“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”�？鐕�公司大多采取以高端品牌產(chǎn)品為龍頭，以中、低端品牌產(chǎn)品為重心進行市場細分，通過對產(chǎn)品細分為獲利產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計，很好完成對其目標(biāo)消費群體的劃分，細密兼顧了市場的各個層面，讓消費者形成一個強有力的整體品牌傳播形象。為適應(yīng)新的市場競爭形勢，廣東日化企業(yè)應(yīng)痛定思痛，及時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以渠道為核心、以廣告為帶動、以營銷為支柱，企業(yè)才能不斷的創(chuàng)新和發(fā)展。

　　3.電子商務(wù)戰(zhàn)略突圍（網(wǎng)絡(luò)營銷）

　　電子商務(wù)的興起開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式，它帶給傳統(tǒng)銷售渠道和服務(wù)方式新的變革，縮短了產(chǎn)品與消費者之間的距離，網(wǎng)絡(luò)營銷是日化企業(yè)提升銷售額的最佳方式。據(jù)北京正望咨詢有限公司最新發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，我國網(wǎng)上購物持續(xù)高速發(fā)展，截止2009年底，中國1.3億網(wǎng)購族在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺購買了2670億的產(chǎn)品，在亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺淘寶網(wǎng)2009年上半年網(wǎng)絡(luò)購物交易額已達809億元。網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模在未來幾年將以年均75%速度增長，化妝品在網(wǎng)絡(luò)購物商品排名第三位，并已經(jīng)融入消費者日常生活中。電子商務(wù)在帶給消費者快捷和便利的同時，也撼動了日化企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道堅不可摧的基石。

　　電子商務(wù)的運用對日化企業(yè)而言具有使用效率高、營銷費用低、傳播面廣等諸多優(yōu)勢，能有效提高企業(yè)信息流、物流、資金流、采購、服務(wù)等方面信息化程度，利用信息技術(shù)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新與變革，從而有效提高企業(yè)生產(chǎn)率、降低經(jīng)營成本、優(yōu)化資源配置、擴大網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳效果，為了企業(yè)長遠的健康發(fā)展，改變傳統(tǒng)的營銷理念勢在必行。

　　展望未來，中國日化行業(yè)的競爭格局將由品牌之間的競爭逐步演變?yōu)槿瞬�、渠道、資金、研發(fā)、管理、創(chuàng)新等多方面的軟實力競爭，一個優(yōu)秀的日化企業(yè)必須擁有具備軟實力競爭的籌碼，通過不斷打造強勢品牌，塑造獨特營銷戰(zhàn)略無疑是廣東日化企業(yè)突出重圍的復(fù)興之路。

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