日化行業(yè)技術(shù)絕對(duì)不是第一位或者說(shuō)不是顧客的第一要求，在當(dāng)今社會(huì)信用崩潰、道德失去底線(xiàn)時(shí)代，因?yàn)榛瘖y品的不透明性，顧客無(wú)法鑒定產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值，所以要求的是品牌認(rèn)知和信任度、網(wǎng)絡(luò)渠道范圍廣泛、促銷(xiāo)及時(shí)有效，屬于典型的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役決勝。

　　那么中小型日化企業(yè)的突破口在哪里？

　　筆者認(rèn)為中小日化企業(yè)應(yīng)當(dāng)由以前出產(chǎn)品，然后找?guī)腿藖?lái)拉單的作法，全面轉(zhuǎn)移到品牌培育上來(lái)。主要從以下幾方面著手，一是在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌塑造上尋找突破，辟如可以在補(bǔ)缺市場(chǎng)、窄眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一些有個(gè)性有特色的品牌，在推廣上選擇一次性投入較少的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；二要進(jìn)行細(xì)化終端運(yùn)做、嚴(yán)格管理，將管理與渠道下沉到底，打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，做長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，爭(zhēng)取部分穩(wěn)定的消費(fèi)群體；三是定格在一個(gè)小區(qū)域里進(jìn)行集中推廣、深度分銷(xiāo)，做成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，然后以點(diǎn)帶面，用榜樣的力量逐步擴(kuò)大占領(lǐng)陣地。從流寇式的游擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)向建立根據(jù)地的陣地戰(zhàn)，將業(yè)務(wù)人員從大撒網(wǎng)式的、全國(guó)全省漫天跑市場(chǎng)的運(yùn)作中解放出來(lái)。

　　筆者曾在2000年時(shí)，給東莞畢維化妝品廠（黑宇白品牌）帶隊(duì)做營(yíng)銷(xiāo)，接手時(shí)給老板一個(gè)經(jīng)典比喻：一把鹽撒到長(zhǎng)江，可能沒(méi)有一丁點(diǎn)咸味，但如果一把鹽撒到一個(gè)碗里，管它怎樣牛的咸菜也敢與它比比咸味了。于是決定廠家終端自營(yíng)，把非常有限的財(cái)力集中用來(lái)做了一個(gè)漂亮的東莞樣板市場(chǎng)。一是在大型商場(chǎng)終端進(jìn)行了POP包裝，促銷(xiāo)員貼柜導(dǎo)購(gòu)，流動(dòng)促銷(xiāo)隊(duì)活躍穿梭于各鎮(zhèn)廣場(chǎng)做活動(dòng)；二是包下當(dāng)時(shí)能包到的東莞公交車(chē)2/3的車(chē)尾做廣告，凡是跑出東莞范圍的車(chē)不做廣告；三是集中于一個(gè)月時(shí)間在東莞地方臺(tái)及幾個(gè)大鎮(zhèn)電視臺(tái)，在黃金時(shí)段同一時(shí)間切斷本港等六個(gè)主要頻道插播同一樣的廣告。幾招下來(lái)，費(fèi)用比在珠江臺(tái)做一個(gè)月廣告還少，但銷(xiāo)售卻翻了十倍。同樣的洗發(fā)水、沐浴露原來(lái)送給別人的狗沖涼都不要，后來(lái)一些規(guī)模稍小的商場(chǎng)、仕多店都爭(zhēng)相零售價(jià)8折現(xiàn)金來(lái)拿貨，自動(dòng)達(dá)成了深度分銷(xiāo)。同時(shí)很多周邊及外地代理客戶(hù)自動(dòng)找上門(mén)來(lái)，無(wú)需多說(shuō)，只要開(kāi)車(chē)帶他去樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈，然后告訴他下一個(gè)這樣的市場(chǎng)就是你，十有八九都成功招商了。我們當(dāng)時(shí)稱(chēng)之為“重點(diǎn)突破、短促突擊、立體轟炸、中心開(kāi)花、以點(diǎn)帶面”。可惜后來(lái)圈來(lái)客戶(hù)太多，沒(méi)有兌現(xiàn)承諾，所以倒下了，其主要原因是擴(kuò)張?zhí)�快廠家營(yíng)銷(xiāo)班子跟不上。

　　如此說(shuō)來(lái)，中小日化企業(yè)的根本問(wèn)題是人的問(wèn)題，是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)問(wèn)題。這就要求廠家組建好團(tuán)隊(duì)，設(shè)立各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，和銷(xiāo)售、市場(chǎng)、廣告、促銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。麻雀雖小，肝膽要全，并非貪大求全務(wù)虛，一個(gè)生命確實(shí)需要這樣多的器官，一個(gè)品牌也要有生命才能生存，一個(gè)品牌做強(qiáng)做大，少了哪個(gè)部門(mén)哪級(jí)機(jī)構(gòu)都很困難；品牌管理上，看似抽象，但一個(gè)微小細(xì)節(jié)的紕漏都會(huì)前功盡棄，一步走錯(cuò)滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

　　但這樣龐大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)中小日化企業(yè)可是不堪重負(fù)。于是早些年前，各種營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、品牌顧問(wèn)就應(yīng)運(yùn)而生，為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品策劃、廣告策劃、品牌維護(hù)等服務(wù)。但經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，要么策劃的一大堆東西與瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)實(shí)操成了兩張皮，根本不符合企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際；要么按部就班實(shí)施方案時(shí)碰得頭破血流，虧得一塌糊涂。

　　于是一部分企業(yè)交足了學(xué)費(fèi)后，不再相信那些脫離市場(chǎng)的職業(yè)策劃公司和迂腐的理論專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家了，近幾年又轉(zhuǎn)向迷信起那些在大公司操盤(pán)、手握客戶(hù)資源的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)人。但結(jié)果又怎樣呢？2009年惠州某做外單起家、頗具規(guī)模的日化企業(yè)，通過(guò)獵頭公司高薪挖來(lái)寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)高層人員，一番天花亂墜的前景描述，雙方只恨相見(jiàn)太晚，突然覺(jué)得天將降大任于斯人來(lái)拯救中國(guó)民族日化。但做外單成功的思維定勢(shì)和寶潔的大手筆風(fēng)范通通失靈，僅幾個(gè)月的折騰，幾百萬(wàn)就不見(jiàn)了，一個(gè)招商會(huì)就差不多用了一百萬(wàn)，而結(jié)果貨是鋪出去不少，但銷(xiāo)售毫無(wú)起色，品牌資產(chǎn)也可忽略不計(jì)，他們以為有客戶(hù)有人脈就有一切，卻忘了產(chǎn)品最后是要消費(fèi)者買(mǎi)單的，消費(fèi)者才是最上的上帝，而征服消費(fèi)者要靠品牌的感召力。

　　中小日化企業(yè)既要銷(xiāo)量先求生存，又是打造品牌求發(fā)展，而純理論的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)不足為靠，純拉單的銷(xiāo)售精英也無(wú)力回天，那企業(yè)還剩一條路，就是建立自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，學(xué)隆力奇、韓束搞層層承包制，利用人性的生物自私本能來(lái)激發(fā)所有營(yíng)銷(xiāo)人的潛能，可是，當(dāng)企業(yè)了解了隆力奇的實(shí)力和韓束產(chǎn)品線(xiàn)寬度、深度后，不得不仰天長(zhǎng)嘆，沒(méi)有足夠多的品牌、品類(lèi)、品種和知名度，養(yǎng)不活人，誰(shuí)會(huì)來(lái)找死呢？ 那就代人加工吧，自己有工廠卻沒(méi)有品牌，常期低眉順眼地為人作嫁，個(gè)中滋味只有廠家自己知道了。

　　那如此說(shuō)，中小日化企業(yè)是不是做就找死，不做就等死呢？當(dāng)然不會(huì)，天無(wú)絕人之路，時(shí)勢(shì)會(huì)造出英雄。

　　中小日化企業(yè)需要什么樣的英雄呢？

　　在這個(gè)系統(tǒng)、分工與整合的時(shí)代，個(gè)人英雄的色彩正在退隱，團(tuán)隊(duì)才是成功的重要因素。不管是產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目的推廣、還是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的具體執(zhí)行，高效運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)才是決定成敗的關(guān)鍵。有人說(shuō)沒(méi)有完美的個(gè)人，只有完美的團(tuán)隊(duì)。

　　中小日化企業(yè)需要的英雄是團(tuán)隊(duì)，不是個(gè)人，既不是紙上談兵的營(yíng)銷(xiāo)理論家，也不是僅能拉單的業(yè)務(wù)高手，是打造絢麗品牌背后群體智囊的精英團(tuán)隊(duì)。

　　具體來(lái)說(shuō)，需要這樣一種團(tuán)隊(duì)。專(zhuān)門(mén)針對(duì)中小日化企業(yè)的品牌運(yùn)作，以協(xié)議形式承接日化企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)、托管和具體的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。他們不要自辦公司，否則淪為脫離市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃公司或純市場(chǎng)的廠家總經(jīng)銷(xiāo)商了，他們主要負(fù)責(zé)給廠家開(kāi)客戶(hù)、拉銷(xiāo)量，還有品牌規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、新品開(kāi)發(fā)，廣告發(fā)布、終端推廣、培訓(xùn)督導(dǎo)等品牌培育事項(xiàng)；他們也不能是抱成團(tuán)伙的打工族，否則有架空廠家之嫌，一切收款發(fā)貨事項(xiàng)仍應(yīng)由廠家自己承擔(dān)。他們要有現(xiàn)存的日化渠道網(wǎng)絡(luò)資源，也要有長(zhǎng)期浸淫于化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理團(tuán)隊(duì)。銷(xiāo)量回款與品牌培育并舉，理論專(zhuān)家與實(shí)戰(zhàn)高手相融，海歸與草根聯(lián)手，將營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐緊密聯(lián)系，從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去，以技師式的方法論來(lái)玩轉(zhuǎn)日化市場(chǎng)的車(chē)輪。

　　他們的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由以下幾部分組成。一是銷(xiāo)售部，下設(shè)有各大區(qū)經(jīng)理、省級(jí)經(jīng)理、城市經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò)下沉到縣處級(jí)機(jī)構(gòu)，要由一群熟悉全國(guó)各地日化市場(chǎng)的資深營(yíng)銷(xiāo)人牽頭；二是市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、新品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、廣告發(fā)布等，要由日化界資深策劃、文案、設(shè)計(jì)、市調(diào)、終端陳列藝術(shù)師、廣告安裝等人員組成；三是培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，要吸取日化線(xiàn)促銷(xiāo)員培訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)線(xiàn)美導(dǎo)培訓(xùn)雙方優(yōu)點(diǎn)，在美容學(xué)校開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的導(dǎo)購(gòu)班，實(shí)行強(qiáng)化訓(xùn)練，然后輸送到全國(guó)市場(chǎng)，或?qū)Ω鞯亟?jīng)銷(xiāo)商終端導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)�！　�

　　但這樣龐大的團(tuán)隊(duì)，不是每個(gè)初升的品牌能養(yǎng)得起，如果有了這樣社會(huì)化的職業(yè)團(tuán)隊(duì)，中小日化企業(yè)也沒(méi)有必要每家自己建立，委托這樣的團(tuán)隊(duì)管理就可以放心放手了，也是既經(jīng)濟(jì)又專(zhuān)業(yè)有效的方法，可算是企業(yè)勞務(wù)社會(huì)化的一種高級(jí)組合形式吧。后期品牌做起來(lái)了，靠品牌產(chǎn)出能養(yǎng)活自己團(tuán)隊(duì)時(shí)，就可以不再需要這樣的社會(huì)團(tuán)隊(duì)了，那前期適當(dāng)投入這樣的團(tuán)隊(duì)也就值得一博了。這種規(guī)模的團(tuán)隊(duì)也不能靠一個(gè)品牌生存，也需要找一些有個(gè)性、有特色、有潛力而且互不沖突最好是互補(bǔ)的相關(guān)品牌并軌操作才能生存�？赡苡行┢放撇幌Ｍ�自己的產(chǎn)品被兼職代管，也不喜歡同行是冤家的同業(yè)聯(lián)盟。但仔細(xì)分析一下市場(chǎng)或試水市場(chǎng)后，就會(huì)同意我們的觀點(diǎn)了。

　　所以說(shuō)時(shí)事造英雄，有什么樣的需求，就會(huì)產(chǎn)生什么樣供應(yīng)。中小日化企業(yè)突圍急需培育品牌，急需品牌托管，但品牌托管團(tuán)隊(duì)會(huì)在何時(shí)怎樣產(chǎn)生呢？

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