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電視購物節(jié)目的發(fā)展對策
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-4-10
- 【搜索關鍵詞】：電視購物行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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2010-2015年中國電影業(yè)運行態(tài)勢與投資可行性分析 【出版日期】 2010年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2012年中國光盤印刷行業(yè)市場深度研究及投資 《2010-2012年中國光盤印刷行業(yè)市場深度研究及投資前景分析報告》在大量周密的市場調(diào)研基2010-2012年中國光盤包裝行業(yè)市場深度研究及投資 《2010-2012年中國光盤包裝行業(yè)市場深度研究及投資前景分析報告》在大量周密的市場調(diào)研基2010-2015年中國戶外廣告市場深度調(diào)研與戰(zhàn)略前景 【出版日期】 2010年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個一、電視購物節(jié)目的起源及特點
1電視購物節(jié)目的起源
電視購物是以電視臺的專門購物頻道或節(jié)目為平臺，不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息，為觀眾提供全新的視聽感受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。消費者可以坐在家里，哪都不去，只要看看電視就可以知道商品信息，打個電話就可以買到所需的商品。電視購物這種方式的產(chǎn)生，從某種程度上可以說是由于人們的惰性，創(chuàng)造了這個新穎的市場機會。
電視購物起源于美國，全世界第一家電視購物公司是美國家庭電視購物網(wǎng)HSN(Home Shopping Network)，它于1982年在美國佛羅里達州創(chuàng)辦。新穎的模式吸引了很多觀眾的注意。HSN采用實況轉(zhuǎn)播，從事拍賣活動。三年后，這套電視購物節(jié)目在全美范圍內(nèi)播出。1986年，美國另一家電視購物公司“克維思”(Quality，Value and Convenience，簡稱QVC)成立。QVC是美國最大的有線電視購物頻道，它與HSN一樣都是電視購物中的佼佼者。
到八十年代末，美國大約有30幾家電視購物公司，此時美國的電視購物已經(jīng)取得了商業(yè)性的成功。然而，到了九十年代初，大多地方性電視購物公司都銷聲匿跡了，“家庭購物電視網(wǎng)”和“克維思”成為美國僅有的兩家全國性電視購物公司。這對兩家公司來說既是個很好的機遇但同時也面臨著挑戰(zhàn)。QVC公司根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，運用與其相匹配的模式，全程介入到產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售和售后服務等一系列環(huán)節(jié)，貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈過程的始端和終端。從而能很好的與銷售產(chǎn)品連接，提高銷售量。每天24小時播出，深入千家萬戶，這種便捷的購物方式已經(jīng)被越來越多的人接受與認可。
目前電視購物主要有兩種方式：一種是歐美方式，也就是電視直銷，95%的產(chǎn)品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品；一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國和我國的臺灣地區(qū)，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。
2電視購物節(jié)目的特點
(1)商品新穎獨特
電視購物的商品大多符合“新、奇、特”的原則，這往往是吸引觀眾沖動購買的重要原因。電視購物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場、小店都能買到，人們就不會費事打電話定貨。電視購物節(jié)目必須提供大量有獨特性的商品，使觀眾耳目一新。絕大多數(shù)商品是由廠家專門設計和制作，獨特新穎，才能不斷地吸引觀眾來購買。
電視購物節(jié)目銷售的產(chǎn)品種類比較齊全，吃的、穿的、玩的樣樣俱全。除了普通日常用品外，非實物商品也進人了電視購物的市場，比如旅游產(chǎn)品和金融、保險等產(chǎn)品。
(2)購買快捷方便
電視購物作為一種新的商業(yè)零售形式，對傳統(tǒng)的生活方式和消費習慣都是一個沖擊，它為消費者提供方便、快捷、高效的購物方式，帶來全新的購物理念。電視購物頻道的售賣形式分為節(jié)目現(xiàn)場和呼叫中心兩大部分。在節(jié)目現(xiàn)場，采用產(chǎn)品展示+導購人員解說+模特現(xiàn)場示范+銷售數(shù)字的方式，以直觀的形式和詳細解說最大限度地介紹商品，刺激購物欲望。而呼叫中心的專職接線員則負責和打進熱線的消費者溝通，促成購買。通過模特演示，撥打電話購買。電視購物打破傳統(tǒng)商店購物的概念，實行無店鋪銷售。只需要一個電話就可以訂購想要的商品，并且有專人會送貨上門，免去顧客跑商場挑選的麻煩，為一些生活忙碌，生活節(jié)奏快的人帶來了不少方便。
(3)促銷五花八門
電視購物是一種無店鋪的經(jīng)營形式，它從商品生產(chǎn)商手里直接過渡到電視購物公司，減少了商業(yè)流通的中間環(huán)節(jié)，使商品價格遠遠低于其他零售方式。在電視購物節(jié)目中，“沖動購買”占很大比例。所謂沖動購買，就是顧客在觀看購物節(jié)目之前。沒有購買需求或購買意向，只是看了購物節(jié)目，對某種商品突然感興趣，立即購買為快。
電視購物節(jié)目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時，購物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動。為了吸引觀眾收看電視購物節(jié)目，一些電視購物節(jié)目都有抽獎活動，觀眾通過撥打電話領取號碼參加抽獎，領取獎品。銷售的產(chǎn)品上都顯示著兩個價格，“原價”和“現(xiàn)價”。兩者之間存在著一定的差價，觀眾會感到自己買到了便宜的商品。有時還可以看到“特價”、“今日價”、“一次性銷價”和“本節(jié)目價”等等。有時差價高達50%以上，很有吸引力。
二、電視購物節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀與不足
1電視購物節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀
目前，我們可以看到電視購物節(jié)目大量的出現(xiàn)在我們的生活中，一些電視臺已經(jīng)專門開辦了電視購物頻道。電視購物在中國最早出現(xiàn)于1992年，廣東珠江電視臺和廣州電視臺在國內(nèi)首先推出了電視購物節(jié)目“美的精品TV特惠店”。自組貨源，自己進行拍攝，在自己的頻道播出，自己公司銷售，率先開始了電視購物領域的嘗試。隨后，電視購物節(jié)目在全國各地迅速崛起。1995年國內(nèi)首家電視購物公司——北京電視臺BTV電視購物創(chuàng)建，在不到兩年的時間內(nèi)其營業(yè)額就達到了2億元。全國其他電視臺也紛紛效仿。
這種源自歐美，風靡東亞，已形成規(guī)模的新興節(jié)目形態(tài)如雨后春筍般在我國各地發(fā)展起來，成為各個電視臺繼廣告經(jīng)營收入后挖掘到的另一個金礦。一時間，各個電視臺相互取經(jīng)學習，爭相開辟電視購物頻道。到1995年底，國內(nèi)30多個省市電視臺開通了購物節(jié)目或頻道。隨即，中國的電視購物進入了快速增長期。到1996年底，僅一年的時間，國內(nèi)開設電視購物節(jié)日或頻道的省市電視臺就達到了60個，數(shù)目增長了一倍。1998年中央電視臺2套也開設了購物節(jié)目。1998年全國有數(shù)百家電視臺開辦了電視直銷節(jié)目，年銷售額達幾十億元。1999年初我國電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了最高點。隨后，中國電視購物經(jīng)歷了“信譽危機”，“Ok鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽危機爆發(fā)，元氣大傷。夸大產(chǎn)品用途或功效；節(jié)目播出普遍使用“垃圾”時段，夾雜不健康的推銷方式；商家短期行為突出，售后服務嚴重缺乏；支付手段不成熟；假冒偽劣產(chǎn)品充斥；行業(yè)管理方面基本處于無序狀態(tài)等一系列的痼疾，使電視購物陷入了前所未有的“信任危機”之中。
2003年2月，韓國現(xiàn)代集團與廣東電視臺合作推出的“現(xiàn)代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2003年9月，由美國聯(lián)合媒體電視購物公司UMO與BTV電視購物合資成立北京愛家購物頻道。2003年12月，HSN聯(lián)合國外金融巨頭投資成立上海合家購物有限公司，推出吉祥電視購物頻道。2004年4月1日起，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務有限公司，該公司制作的“東方CJ家庭購物”節(jié)目也已在東方電視臺戲劇頻道每晚8點至凌晨1點播出。2005年4月韓國LG電視購物將在重慶落地。2005年10月底，湖南廣電集團組建“快樂購物有限公司”(簡稱“快樂購”)。2006年3月17日，湖南衛(wèi)視的“快樂購物”頻道在湖南和南京推出，代表中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個新型消費模式的無限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。
2電視購物節(jié)目存在的主要問題
我國現(xiàn)階段的電視購物節(jié)目發(fā)展狀況沒有想象中的樂觀。電視購物作為一種新型的商品銷售模式，并非單純的廣告，但是在我國各大電視臺的電視購物節(jié)目中卻普遍存在著煽情渲染、夸張?zhí)摌嬆酥凉室庠旒傩麄鞯默F(xiàn)象。電視購物在十幾年的發(fā)展歷程中，由于許多虛假的產(chǎn)品信息的播出，出現(xiàn)了嚴重的信任危機。2006年8月1日，國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目中播放的法規(guī)條令。這為電視購物頻道敲響警鐘，使我們認識到電視購物節(jié)目還存在～些有待改善的地方。
(1)促銷產(chǎn)品缺乏可信度
據(jù)上海電視節(jié)和CSM媒介研究發(fā)布的《2008—2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。而“產(chǎn)品可信度不高，真實性差”是最不能接受的問題，36.15%的人反響強烈；13.28%的人認為“電視上太夸大其詞”，排在第二位。這兩類問題所觸及的都是目前國內(nèi)電視購物所銷售的產(chǎn)品本身及在對產(chǎn)品的宣傳介紹過程中存在不實及夸大現(xiàn)象。
(2)節(jié)目形式單一乏味
每次看到購物頻道，介紹產(chǎn)品的形式幾乎是差不多的。主持人講解，幾個模特表演，介紹產(chǎn)品功能。而主持人在講解時，語調(diào)、語速上都缺乏一定的親和力，往往采用快節(jié)奏的聲音和驚詫的語氣，會讓人產(chǎn)生厭倦的情緒。一成不變的東西很少有人想看第二次。電視購物節(jié)目的畫面要直觀、生動，以消費者的觀點出發(fā)，用傳統(tǒng)電視節(jié)目中的精華部分加上傳授購物經(jīng)驗和商品知識為主要內(nèi)容，寓購于教。電視購物頻道一般采取直播和錄播兩種節(jié)目形式，但不管哪種方式，能夠與觀眾互動，讓觀眾積極參與進來是，才是帶動消費的最好辦法。
(3)售后服務不夠完善
一些電視直銷公司只看重商品的出售率，而不顧售后服務，造成消費者維修商品難、換貨、退貨難，投訴率很高。信任危機的產(chǎn)生源于政府監(jiān)管滯后、行業(yè)規(guī)范不足、人市門檻不高、品牌意識淡薄和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱等幾個方面。要解決這一問題，既需要政府和行業(yè)協(xié)會加大規(guī)范和監(jiān)管力度，又需要電視購物公司從品牌建設、節(jié)目制作、營銷渠道構建、支付和物流系統(tǒng)建設以及企業(yè)信賴構筑等方面予以努力。
因為電視購物節(jié)目存在不少的缺點，所以在進入中國已經(jīng)有十幾年之久，仍然未能取得大眾像對待去百貨商場購物一樣的信任度。觀眾看到電視購物節(jié)目，大多數(shù)人只是把它當作是一種電視廣告，夸大的宣傳方式，高價低質(zhì)的商品，使其在受眾心目中并沒有形成很好的信譽度。電視購物節(jié)目在經(jīng)營上存在著一些不完善的制度，使得很多負面消息的出現(xiàn)。盡管播出的節(jié)目量比以前增加了八成，但是大眾的購買力僅一成。電視購物在國內(nèi)不是沒有市場。而是缺少規(guī)范的操作。
三、電視購物節(jié)目的發(fā)展對策
1打造電視購物的信譽品牌
電視購物是對于傳統(tǒng)購物模式的一種突破，就其目前的發(fā)展情況看，存在著一定的優(yōu)勢和劣勢。建立良好的頻道品牌對于電視購物來說是尤為重要的。在信任危機出現(xiàn)以后，怎樣使受眾重新關注電視購物是一個重要的問題。品牌化經(jīng)營對于電視購物來說是其發(fā)展的策略。在這個注意力經(jīng)濟的時代，人們花費多少時間在一個頻道上直接決定著該頻道的價值，一個有品牌的電視頻道將帶來商機。電視購物頻道的品牌塑造僅從頻道本身來講要注重頻道、節(jié)目、欄目、主持人等多個層次的品牌意識的培養(yǎng)和運用。
樹立電視購物的品牌類似于樹立零售業(yè)品牌，比如新世界商場、沃爾瑪超市、銀泰百貨、蘇寧電器等。當消費者沒有能力去了解所有的生產(chǎn)廠商的時候，信譽品牌就有了他們的用武之地。國外的電視購物什么都賣，內(nèi)衣、別墅、大閘蟹，生產(chǎn)者也什么都敢交給他們賣，松下、索尼、惠普，這些大牌們同樣認可電視購物的方式。電視購物是可以作為成功的銷售模式存在的，中國的電視購物發(fā)展還處于初級摸索階段，市場占有份額較低，許多運營模式和管理思路都有待進一步的改善。電視購物有很多種經(jīng)營方式，比如，依靠媒體力量以及電視臺的頻道資源，創(chuàng)立專業(yè)的購物頻道，湖南的快樂購、上海的東方購物、臺灣的東森電視購物等。這些購物頻道都是電視媒介直接參與其中的。還有與電視臺合作的欄目式營銷節(jié)目，如北京臺的電視購物，另外就是購買電視臺的時段，播放直銷信息。
公眾對電視購物頻道在一開始是持有審慎的態(tài)度的。但是受眾對傳統(tǒng)媒體的信任程度要高于新興媒體。這主要是由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)過十幾年、幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了社會影響力和品牌公信力，依托傳統(tǒng)媒體會縮短培養(yǎng)受眾的信任周期。知識經(jīng)濟時代注意力是稀缺資源，利用媒體平臺做活動，利用活動形成的影響打造品牌，活動公關或者活動營銷成為當今大眾媒體擴大知名度、培養(yǎng)受眾忠誠度、開發(fā)潛在受眾市場的一個主要策略。
2制作多樣化的購物節(jié)目
(1)目標受眾要明確。電視購物節(jié)目應該有明確的目標受眾，并且要將目標顧客劃分為不同的層次，并隨社會環(huán)境的變化而調(diào)整對策。比如將核心層次的目標對象定為30～40歲的女性顧客，那么是以家庭婦女為主，還是以職業(yè)女性為主，都要有明確的定位。還要對兒童、男性、老年等不同群體進行認真研究，做到有的放矢、事半功倍。
建立會員制度和信息系統(tǒng)的客戶關系管理系統(tǒng)，應該及時了解會員的購買習慣與需求，針對不同的會員主動運用手機短信提供適合的新商品訊息與促銷方案，讓每位會員感覺受到“尊榮待遇”，增加對電視購物節(jié)目的忠誠度。
(2)節(jié)目編排要靈活。在受眾時段分配和產(chǎn)品營銷上，一般白天婦女觀眾多，因此就應該以保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等商品為主。晚上7點至9點的黃金時段，收視群擴張至夫妻或全家，專賣家電或家具等單價較高的產(chǎn)品為主力商品。這樣既符合家庭共同收視的習慣，又也可供觀眾與家人共同決定。直播節(jié)目在調(diào)整具體操作中，根據(jù)商品的特性與價位，設計出每個商品所需要的時間長短。高價位或功能復雜的商品，如大家電等就需要較長的時間解說與實際操作展示；至于低價位或功能簡單如衣服、襪子，可能只要幾分鐘就要更換其它商品上場。
(3)制定完整的工作流程
電視購物頻道需要制定一整套完善細致的工作流程。在產(chǎn)品搜集階段，工作人員先將商品輸入系統(tǒng)，選出可以銷售的商品。在節(jié)目制作階段，節(jié)目管理系統(tǒng)會進行分析、選擇適合該產(chǎn)品的制作人、購物專家、模特兒等組合。在節(jié)目播出過程中，制作人可以通過信息系統(tǒng)實時監(jiān)看進線與銷售狀況，決定節(jié)目銷售的重點與時間長短，并隨時決定抽獎送紅利金或臨時抽出中獎號碼。一旦下訂單，信息系統(tǒng)就會將訂單發(fā)送到商店和倉庫，通過人工進行選貨和包裝處理，最后進行分揀和配送。
3不斷完善售后服務模式
完整的售后服務是電視購物節(jié)目立于不敗之地的重要法寶。比如提供7天到貨配送、10天鑒賞期、15天免費退換貨等保證服務。還可以“低價促銷”與“發(fā)放贈品”等方式，吸引那些未曾在電視頻道購物、甚至不相信電視購物的觀眾做第一次嘗試。
完善的產(chǎn)品選擇和服務模式與產(chǎn)品的選擇與銷售有很大的關系。為迎合消費者喜新厭舊的心理。電視購物節(jié)目要強調(diào)商品開發(fā)的重要性，不斷推出更多元、更新穎的商品抓住觀眾的目光，刺激消費者的購買頻率。新產(chǎn)品選定后，從產(chǎn)品開發(fā)到上節(jié)目播出，要花足夠的制作時間�？蛻舴⻊詹控撠熆蛻艚哟⒆稍兒投ㄙ�。前期主要了解受眾的購買意向，主動關心客戶對產(chǎn)品待滿意度及何時用完等小細節(jié)，促進客戶的購買意愿。后期主要關注顧客的滿意程度，做好售后服務，解決顧客的后顧之憂。
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