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日化專營店提高盈利能力策略
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-10-24
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- 中研網訊：
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近年來，日化行業(yè)在零售渠道上出現了快速發(fā)展的勢頭，主要表現是日化類專營店的增加。目前市場上出現的專營店基本上都具有以下幾個特點：一是美容店轉化過來的化妝品專營店，通過在一定區(qū)域的時間積累，逐漸的積累了經驗，最終成長為當地的化妝品專賣店品牌，特點是經營產品多，專賣店品牌是自己的；二是由廠家（運營商）主導的日化專賣店，特點是運做相對規(guī)范，品牌意識較強；三是純零售店形式的，如香港莎莎，有強大的資金支持和完善的管理經驗。但無論是那種形式專營店，在日漸競爭激烈的市場上，能否發(fā)展，關鍵在于單店的贏利能力。
2008-2009年中國美容產品代理行業(yè)數據監(jiān)測深度調 該報告為獨家首創(chuàng)美容產品代理行業(yè)數據監(jiān)測深度調研分析報告，此報告為個性定美容產品代理務報告，2009-2013年中國遮瑕膏市場深度調查與投資發(fā)展研 【出版日期】 2009年10月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 152009-2013年中國眼線液市場深度調查與投資發(fā)展研 【出版日期】 2009年10月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個2009-2013年中國眼線筆市場深度調查與投資發(fā)展研 【出版日期】 2009年10月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個目前很多單獨的專營店經營上出現了銷量在增長，但利潤在下降的現象，甚至有些專營店出現了銷量不增長，更別說利潤增長，維持生計都可能存在問題。我們知道，專營店所經營的產品結構決定了贏利能力。在經營的數十種產品中，一定存在著不同毛利水平的產品，同時也存在著一些大眾消費的產品。這些產品如何搭配，每一類產品在經營過程中的定位要搞清楚，只有如此才能夠在銷售的過程中，有的放矢，用價格的杠桿來調動產品的銷售，最終達到贏利并發(fā)展。
產品是日化專營店生存的基礎，專營店能否有一個結構合理的產品線，這將成為其發(fā)展的根本，更是提高其單店贏利能力的關鍵。
一、產品結構梳理是日化專營店發(fā)展的基礎工作
日化專營店經營的產品少則幾十種，多則上百種，看著每天的營業(yè)額也不低，但每個月的贏利又有限，究竟問題出在那里？找不到問題的根源，在于專營店老板沒有對所經營的產品結構進行梳理，如何進行產品結構的梳理呢？可以通過以下幾個步驟來實現：
第一步：銷量統(tǒng)計
很多專營店的老板只是知道當天總的營業(yè)額是多少，可這些營業(yè)額究竟來自那些產品，利潤貢獻了多少？具體的數據不清楚，生意當然是做的“不明不白”。
對于每天的產品銷量統(tǒng)計，其目的是掌握每支產品究竟能為專營店貢獻了多少銷售額，貢獻多少利潤，只有這些數據清楚了，你在經營過程中才可能有重點，需要引進那些新的產品，淘汰那些老產品，都會一目了然。
其實銷量統(tǒng)計很簡單，針對于每一個產品每天的銷售狀況做記錄，在月末的時候進行匯總，通過匯總，會發(fā)現每個產品的月銷售貢獻，根據銷售貢獻的排名，你就可以看出每個產品究竟有多少銷售。
附：銷量統(tǒng)計表
日期與銷量
產品明細 1日 2日 3日 …… 合計
數量 金額 數量 金額 數量 金額 數量 金額 數量 金額
產品一
產品二
……
說明：此表需根據專營店的具體情況可做調整，僅供參考。
第二步：計算毛利率
每一個產品的利潤貢獻是不一樣的，但如何知道某個產品的利潤貢獻有多少，計算并不復雜，通過對產品進價的統(tǒng)計和終端零售價的計算，可以得出產品的毛利率。把所有的產品經過計算后，你就可以得出毛利率的排名，從排名中可以看出那些產品對你的利潤有貢獻，但這并不能說明毛利高的產品就是你的核心產品，還要看每個月每個產品的總毛利，根據總的毛利可以確定那些產品是你的重要產品，也可以通過排名的方法列出順序，這可為下一步的經營提供依據。
附：單一產品總毛利計算公式
毛利計算公式：產品終端零售價—進貨價＝毛利
毛利率計算公式：毛利÷產品終端零售價＝毛利率
總毛利計算公式：毛利率×銷售數量＝總毛利
第三步：利潤計算
要計算利潤。首先要確定你的經營成本，經營成本包括人員工資、房租、水電雜費、稅費等。每個月的總毛利減去你的經營成本，就是你每月的凈利潤。
總利潤可以看出專營店每個月的實際贏利情況，通過逐月比較你可以看出以下幾種結果：1、日化專營店的經營狀況是贏利并在向更好的方向發(fā)展；2、保持原來的現狀，沒有增長；3、贏利水平出現下滑。無論出現那種情況，通過分析可以知道自己的實際經營狀況。更重要的是單個產品凈利潤的計算可以發(fā)現那些發(fā)現那些產品是你的贏利產品，那些是你的走量產品，那些是未來可能成長為高毛利的產品等。
通過以上三個步驟，你就會對專營店的產品經營狀況了然于胸，對于下一步的經營策略就會有清醒的認識，為專營店的發(fā)展提供科學的依據，從而不會出現盲目的市場投入，提高工作效率，減少不必要的浪費。
二、采取針對性措施
通過對專營店各個產品的銷售和毛利分析，基本上所有的產品情況已經出來，如何采取合適的措施，提高專營店的贏利能力呢？
我們知道，日化專營店經營的產品多達幾十種，其中有“昨日黃花”，也有“明日之星”。為了使專營店的發(fā)展能夠與千變萬化的市場機會達成一致，就必須合理地在各類產品之間分配資源。在此過程中不能僅憑印象，認為某個產品有前途，就將資源投向那里，而是應該根據潛在利潤分析，各個產品在專營店中所處的地位來決定。
產品銷量和利潤都是相對的，不是絕對的。假如有40個單品的話，可以通過排序平均分配到各個象限，在這里只是通過對產品的銷量和毛利的統(tǒng)計分析，更加科學的進行產品類別的規(guī)劃，以促使專營店的工作人員能夠在經營的過程中，能夠分清主次，加大對那些提高店面贏利能力的產品的推廣力度，特別是在人員推廣上，能夠去推薦那些高毛利的并且是適合消費者的產品，只有如此，專營店的發(fā)展才能夠長遠。
專營店的所有產品都可以歸納到這四個象限當中，在每一個象限中的產品，有必要采取不同的經營策略：
1、銷量低，利潤低
從象限圖中我們可以看出，這類產品是專營店的即將淘汰的產品，如同雞肋，棄之可惜，經營著無利可圖。此類產品的結局有兩種，一是逐漸的淘汰掉，避免占用專營店的資金和貨架，在淘汰的過程中可以適當的引進新產品進行適當的替代；二是如果庫存量大，或者說進貨的成本較低，可以作為店內長期的促銷贈品，這樣不但可以解決贈品的問題，而且還可以通過這種方法多銷售廠家的產品（此類產品通過做贈品，實際上是專營店變相的銷售了廠家的產品），可以通過年度的銷售返利來彌補日常經營中的利潤不足。
2、銷量低，利潤高
對于毛利高的產品，要逐漸的培養(yǎng)它們，在適當的時候可以采取促銷活動的方式來提升銷量，甚至可以要求供應商對這類產品提供一定的市場支持。如果供應商不能夠在推廣上進行支持，專營店可以采取有針對性的活動來拉升銷量，通過銷量的提升，進而提高綜合產品的利潤貢獻率。
由于次類產品的毛利較高，專營店操作空間較大，只要對消費者心理的把握準確，通過一定時間的培育，可能會成為公司的明星類產品，即高銷量，高毛利，最終成為專營店的新的利潤來源。
3、銷量高，利潤高
這類產品是專營店的“財神”，主要有兩種情況，一是社會流行某類產品引起的；一是新產品走向成熟的過程中才會出現的。
流行引起的主要是大的社會環(huán)境或者社會事件引起消費者的消費熱情，在一定的時間段內銷量較高，由于市場上存在信息不對稱的現象，市場上也沒有大面積的出現此類產品，消費者其實是存在一定的盲目消費，所以銷售火爆。另外的情況就是一個新的產品在經過一定的市場培育后，開始走向成熟的階段，消費者會跟隨潮流，大量的消費，最終形成銷量增加。對于此類產品，不需要進行大規(guī)模的推廣，但要保持對消費者的廣告提示。
4、銷量高，利潤低
這類產品可以保持專營店的日�，F金流量，是維持專賣店生存的基礎，雖然毛利低一些，但由于這些產品可能是大多數普通消費者的必須品，可以吸引更多的消費者進入到店里，增加了人流，就增加的商業(yè)的氣息，也能夠吸引更多的人到來。中國的消費者有一個習慣就是扎堆，當你的專營店平時總是人來人往，人氣很旺，肯定會吸引其他的消費者來消費。
在經營的過程中，這類產品起到的是“引子”作用，吸引消費者到來，利潤雖然低一些，不能給予更多的市場支持，但可以通過在專營店內的陳列，店員的引導等方式來促使第一次來店的消費者或者是猶豫不定的消費者進行消費。這類產品不需要進行大規(guī)模的促銷拉動，由于價格相對透明，但消費的基數大，不可小視。如普通的護手霜，SOD蜜等等。
專營店在未來的經營過程中，必須由粗放型的管理向精細化方面發(fā)展，更應該向精益化方向發(fā)展。提高單店的贏利能力，可能采取的方法很多，但日化類專營店，消費者購買的是日用快速消費品，這就要求專營店在產品的選擇上要慎重，首先是能夠滿足大眾消費者的普通消費需求，在此基礎上，選擇差異化的產品，通過差異化的營銷手段，達到快速流轉的目的。而在這個過程中，如何去規(guī)劃你的產品線，去分析你的生意來源，這將成為專營店穩(wěn)定發(fā)展的根本。最簡單的方法就是統(tǒng)計每支產品的銷售額和利潤貢獻，通過這兩個數據的分析對比，基本上可以確定那些產品可以要求店員重點推薦，那些產品要逐漸淘汰等等。
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