冷靜下來(lái)的人們想過(guò)之后才發(fā)現(xiàn)：噢，原來(lái)一個(gè)城市也可以、也需要經(jīng)營(yíng)，需要企業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)，才可以提高城市的知名度，加快城市的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮，提升人民的生活水平。一個(gè)城市的發(fā)展快慢，不僅僅取決于中央政策，更重要的在于地方政府。當(dāng)然，這種認(rèn)識(shí)上的提高和意識(shí)上的進(jìn)步，要?dú)w功于黨的改革開(kāi)放，歸功于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，在國(guó)外，城市經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化早已不是什么新鮮事，錯(cuò)助外來(lái)包裝和推廣，和專(zhuān)業(yè)人士的合作也很司空見(jiàn)慣，并且深入到各個(gè)領(lǐng)域!在我國(guó)，也不乏其例：珠海早在九十年代，聘請(qǐng)某知名策劃人對(duì)城市進(jìn)行包裝和推廣，取得了很大成功，并修建了著名的“情侶路”，成為珠海一道新的亮麗風(fēng)景線(xiàn)，也成為全國(guó)有名的“旅游景點(diǎn)”，吸引了國(guó)內(nèi)外各地游客，同時(shí)也為提升珠海城市形象，提高城市知名度起到了很大的促進(jìn)作用。

    如何建立一個(gè)城市品牌

    一、城市品牌的概念和涵義：

    要建立一個(gè)城市品牌，作為發(fā)起人和執(zhí)行人必須首先要清楚的理解城市品牌的含義。

    品牌：品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益(即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么)，是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾。

    城市品牌：城市品牌就是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過(guò)程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可。

    二、城市發(fā)展戰(zhàn)略：

    城市品牌的基礎(chǔ)是城市發(fā)展戰(zhàn)略，要確定城市品牌必須首先明確城市發(fā)展戰(zhàn)略，即方向。戰(zhàn)略是第一位的，戰(zhàn)術(shù)是其次，這個(gè)必須清楚�，F(xiàn)在很多城市在進(jìn)行城市推廣的過(guò)程中，首先不是作城市戰(zhàn)略定位，而是一開(kāi)始就搞什么城市文化節(jié)，搞什么大型推廣活動(dòng)，所以這是不妥當(dāng)?shù)模�也是不合適的。戰(zhàn)略定律這樣明確的指出了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系：戰(zhàn)略：戰(zhàn)術(shù)=8：2。由此可見(jiàn)，戰(zhàn)略之重要性和決定性作用。

     三、城市定位：

    城市發(fā)展戰(zhàn)略明確了，方向清楚了，城市定位就是要解決城市要發(fā)展到什么地步的問(wèn)題。這個(gè)定位必須是合適的，可行性的，準(zhǔn)確的，豐富的，而非是空口號(hào)，或者說(shuō)是高不可攀的。比如說(shuō)如果一個(gè)小縣城說(shuō)要把城市發(fā)展成為中國(guó)的工業(yè)基地，或者說(shuō)農(nóng)業(yè)基地，這就是不可行的，也是不切合實(shí)際的。

    另外，城市定位也應(yīng)該有鮮明的個(gè)性，避免雷同。比如：現(xiàn)在中國(guó)有N個(gè)城市都在爭(zhēng)創(chuàng)旅游城市，這個(gè)定位就沒(méi)有太大的吸引力，也無(wú)法使城市發(fā)展達(dá)到一個(gè)高度。

    四、城市文化：

    城市文化就是一個(gè)城市的文化主張，這個(gè)文化應(yīng)該有良好的底蘊(yùn)，有悠久的歷史，有濃厚的氛圍作支撐。

    城市文化的作用就是要讓一個(gè)城市“活”起來(lái)，“生動(dòng)”起來(lái)，“形象”起來(lái)，“親切”起來(lái)，從而吸引人們的眼光和關(guān)注，讓人們重新認(rèn)識(shí)城市，了解城市，既提高了城市知名度，打響了城市品牌，還能吸引人才，繁榮經(jīng)濟(jì)�，F(xiàn)代社會(huì)是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)吸引了世人的目光和注意力，誰(shuí)就贏得了成功，城市的發(fā)展也不例外。

    例如足球城市大連，城市定位于足球城市，那么和這個(gè)城市濃郁的足球氛圍是有密切關(guān)系的。

    五、名牌企業(yè)群：

    以上幾項(xiàng)在城市的品牌建立中都屬于理念類(lèi)的，也就說(shuō)是指導(dǎo)思想和行動(dòng)的。在城市的品牌建立中，必不可的少一點(diǎn)，也是很重要的一點(diǎn)就是：名牌企業(yè)群的建立。注意，我這里講的是名牌企業(yè)群，而非名牌企業(yè)。俗話(huà)說(shuō)：獨(dú)木難成林。一個(gè)名牌企業(yè)，可以為政府帶來(lái)財(cái)政收入，卻無(wú)法起到?jīng)Q定性的作用。五糧液酒是無(wú)人不知，無(wú)人不曉，但是其所在的萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城——宜賓，卻有很多人不知道，甚至聽(tīng)沒(méi)都沒(méi)聽(tīng)過(guò);相反，也許有人不知道澇山風(fēng)景區(qū)，也有人不知道澇山啤酒，也有人不知道雙星，但是我相信國(guó)人，甚至是外國(guó)人，可能很少有人不知道青島，因?yàn)榍鄭u在企業(yè)的名牌戰(zhàn)略方面已經(jīng)取得了很大成功。

    城市建設(shè)資金來(lái)自于稅收，而稅收主要來(lái)自于企業(yè)。知名企業(yè)群不僅僅有助于增加政府的財(cái)政收入，改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境，更能帶動(dòng)城市發(fā)展，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)氣候的形成。

    如何做好城市品牌的推廣即傳播

    城市經(jīng)營(yíng)，在我國(guó)還只是剛剛起步，甚至還很陌生，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)摸索和經(jīng)驗(yàn)的積累。就目前而言，雖然已有很多的城市已經(jīng)具備了這種意識(shí)并進(jìn)行了大膽的推廣嘗試，但由于種種原因，結(jié)果并不如人意，或者說(shuō)和當(dāng)局者當(dāng)初的想法去之甚遠(yuǎn)，為什么呢?關(guān)鍵在于方法。

    城市品牌的推廣，也就是一個(gè)城市品牌的傳播過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，而非一朝一夕。在城市品牌的推廣過(guò)程中，有幾個(gè)問(wèn)題是須要特別注意的：

    一、成立城市品牌推廣委員會(huì)或城市經(jīng)營(yíng)小組辦公室。

    進(jìn)行城市品牌推廣，無(wú)論是政府自己執(zhí)行運(yùn)作，還是和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，這個(gè)工作都必須有一個(gè)明確的專(zhuān)職執(zhí)行機(jī)構(gòu)。而且，進(jìn)行城市品牌推廣工作需要進(jìn)行各個(gè)部門(mén)工作的協(xié)調(diào)，關(guān)系復(fù)雜，相關(guān)部門(mén)還必須授予這個(gè)委員會(huì)或工作小組一定的權(quán)力，建議最好由“一把手”直接擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)來(lái)協(xié)調(diào)工作的開(kāi)展。

    二、專(zhuān)款專(zhuān)用。

    要下定決心做好一個(gè)城市的品牌工作，政府就必須要有這一方面的資金預(yù)算，并且保證資金的到位率和支配權(quán)。前段時(shí)間，我們的一位策劃老前輩為嶺南某地做的策劃方案不就是一個(gè)很好的例子嗎?嶺南某地旅游局盛情邀請(qǐng)，我們的策劃人士竭盡腦汁，可等方案報(bào)到市委市政府，卻被遺憾的告知：對(duì)不起，市政府沒(méi)有這一方面的資金預(yù)算。

    三、配套政策：

    城市品牌的推廣涉及面廣，時(shí)間長(zhǎng)，相關(guān)政策(招商引資政策、人才政策等)的支持也是至關(guān)重要的，

    四、要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備和準(zhǔn)確的效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

    如前所述，城市品牌的推廣和傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而非一朝一夕，有是不是一屆政府的工作就能達(dá)到一個(gè)理想的高度，甚至需要下一任、下下一任政府的繼續(xù)努力。所以，在這一方面，一旦確定，就不能放棄，一旦開(kāi)始，就不能停止!

    城市品牌的推廣應(yīng)該是一項(xiàng)科學(xué)的工作，所以也應(yīng)該有一套完善的、科學(xué)的效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，而不是靠感覺(jué)。在城市品牌推廣工作開(kāi)始之后，每隔一定進(jìn)間，通過(guò)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)推廣工作進(jìn)行效果測(cè)評(píng)，一來(lái)可以知道推廣的效果，二來(lái)可以為下一步工作提供指導(dǎo)思路。而現(xiàn)在，可以說(shuō)在這方面是個(gè)空白，沒(méi)有人去做這方面的工作。

    五、要善于打“組合拳”，做好整合傳播，多渠道有效傳播。

    影響一個(gè)城市品牌的內(nèi)容是多個(gè)方面的，要做好一個(gè)城市的品牌推廣工作也是需要從多個(gè)方面去做工作的，要集中各種力量，利用整合傳播的觀念(IMC)，打好“組合拳”，才能起到事半功倍、小投入大收獲的效果。

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