導(dǎo)致品牌廠商的整體利潤率不斷下滑

　　網(wǎng)絡(luò)代購放大了一線城市經(jīng)銷商的銷售量，而削減了二、三線城市經(jīng)銷商的銷售量，使得整體市場(chǎng)銷售呈現(xiàn)大經(jīng)銷商銷量越來越大、中小經(jīng)銷商銷量越來越小的馬太效應(yīng)。大經(jīng)銷商的銷量越大，進(jìn)貨批量也越大，進(jìn)貨單價(jià)也就越低，并且品牌廠商還要提供鼓勵(lì)銷售的優(yōu)惠政策，這將導(dǎo)致品牌廠商的整體利潤率逐漸下降。

　　綜上所述，我們可以看出，對(duì)于一個(gè)已建立起較全面營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的品牌廠商來說，網(wǎng)絡(luò)代購對(duì)商品銷售量的增長貢獻(xiàn)甚微，它所能做的是在渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部做銷售量的重新分配。這可以說是“竄貨”問題的一種新的表現(xiàn)形式，只不過竄貨的主角不再是經(jīng)銷商，而成了網(wǎng)絡(luò)代購商�！熬W(wǎng)絡(luò)竄貨”問題不解決，品牌廠商的經(jīng)銷體系會(huì)深受影響。

　　網(wǎng)絡(luò)代購的應(yīng)對(duì)

　　網(wǎng)絡(luò)代購已漸成潮流，品牌廠商應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。對(duì)待竄貨問題的傳統(tǒng)方式是以堵為主，品牌廠商通過完善竄貨管理制度，嚴(yán)格禁止并處罰分銷渠道的竄貨行為。比如，諾基亞就通過省級(jí)直控分銷商（FD）模式對(duì)手機(jī)商品價(jià)格和銷售區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)密的控制，對(duì)每臺(tái)竄貨手機(jī)將扣除少則2000元，多則一兩萬元的違約金。

　　然而，網(wǎng)絡(luò)代購商游離于品牌廠商的經(jīng)銷體系之外，品牌廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購商缺乏強(qiáng)制性的約束手段。對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)竄貨”問題，應(yīng)該變堵為導(dǎo)。

　　對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格引導(dǎo)

　　網(wǎng)絡(luò)代購的動(dòng)力來自于價(jià)差，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)代購行為，一個(gè)重要的調(diào)控手段就是平衡不同城市之間的價(jià)差。網(wǎng)絡(luò)代購瞄準(zhǔn)的是大幅度、經(jīng)常性、規(guī)律性的價(jià)差，品牌廠商要爭取做到以下幾點(diǎn)：

　　穩(wěn)定價(jià)格體系

　　價(jià)差的存在首先是因?yàn)楦鞯亟?jīng)銷商的進(jìn)貨成本不同。有些經(jīng)銷商憑著進(jìn)貨量大或是一些特殊的進(jìn)貨渠道，可以把進(jìn)貨成本壓得很低，即使折扣很大也有利潤。這種情況對(duì)絕大多數(shù)經(jīng)銷商來講是不利的，品牌廠家應(yīng)避免使不同經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本相差過大。

　　限制折扣幅度

　　如果不限制各城市的折扣幅度，具有成本優(yōu)勢(shì)的大經(jīng)銷商會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)代購進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)竄貨”，損害二、三線城市的中小經(jīng)銷商的利益。因此，品牌廠商應(yīng)明確限定絕大多數(shù)經(jīng)銷商都能接受的折扣幅度，以減少各城市的價(jià)差空間。

　　防止經(jīng)常性、規(guī)律性的折扣行為

　　大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)代購都集中在一線城市，因?yàn)檫@里的商場(chǎng)折扣行為是經(jīng)常性、規(guī)律性的，很容易給各地消費(fèi)者產(chǎn)生低價(jià)預(yù)期。因此，品牌廠商應(yīng)限定經(jīng)銷商每年促銷折扣的次數(shù)和頻率，防止經(jīng)常性、規(guī)律性的折扣行為。

　　對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)引導(dǎo)

　　消費(fèi)者購買商品，往往不單是看價(jià)格，還要從價(jià)值和成本兩方面作比較分析，進(jìn)而選擇期望價(jià)值最高、購買成本最低的商品。二、三線城市的經(jīng)銷商在缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)引導(dǎo)。

　　提高顧客購買總價(jià)值

　　網(wǎng)絡(luò)代購商在提供價(jià)值方面有其軟肋。首先，網(wǎng)絡(luò)代購存在時(shí)間、空間的距離，消費(fèi)者面臨著商品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，有可能買到假冒偽劣商品。其次，網(wǎng)絡(luò)代購?fù)�往不開發(fā)票，缺乏保修，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，追究責(zé)任比較困難。交易結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)也相當(dāng)麻煩，如退換貨很不方便，代購者往往要求消費(fèi)者把貨品看好，不退換。也有的代購者承諾如果確實(shí)是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問題，可以幫忙退換，但前提是郵費(fèi)由消費(fèi)者出，代購費(fèi)不退，這種情況下消費(fèi)者權(quán)益可能會(huì)受損害。此外，網(wǎng)絡(luò)代購進(jìn)入門檻較低，通常沒有獨(dú)立營業(yè)執(zhí)照，網(wǎng)絡(luò)代購者良莠不齊，魚目混珠、欺詐顧客的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)此也多有怨言。

　　顧客購買總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四方面內(nèi)容。因此，在與網(wǎng)絡(luò)代購商競(jìng)爭中，商場(chǎng)需要在以下四方面建立優(yōu)勢(shì)：一是提供有質(zhì)量保障的商品；二是提供完善的售后服務(wù)及退換貨服務(wù)；三是培訓(xùn)具有良好服務(wù)態(tài)度和專業(yè)知識(shí)技能的員工；四是通過不斷完善購物環(huán)境來提升商場(chǎng)形象，并通過良好的顧客關(guān)系管理來提高消費(fèi)者忠誠度。

　　降低顧客購買總成本

　　顧客購買總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本。網(wǎng)絡(luò)代購者在貨幣成本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在時(shí)間成本上處于一定劣勢(shì)。此外，很多消費(fèi)者是通過貨號(hào)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)代購的，而一些地方的商場(chǎng)或?qū)Ｙu店則想盡辦法來封鎖商品貨號(hào)信息。比如，銀川某專賣店把所有商品的貨號(hào)都用即時(shí)貼封了起來，成都摩爾百盛女裝專柜讓銷售人員陪同消費(fèi)者前往收銀臺(tái)交款，以防止消費(fèi)者不買商品而將寫有商品貨號(hào)的出貨單帶走。商場(chǎng)的這些做法無形中也增加了選擇網(wǎng)絡(luò)代購的消費(fèi)者為搜集信息所付出的精力成本。

　　各地商場(chǎng)則應(yīng)努力降低顧客購買總成本，比如，努力提高工作效率，防止斷貨，加快新品上市，向消費(fèi)者提供全面、詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)等。

　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)代購商進(jìn)行利益引導(dǎo)

　　可能在很多品牌廠商眼里，網(wǎng)絡(luò)代購商扮演了攪局者這樣一個(gè)不光彩的角色。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)代購商也是受利益引導(dǎo)的，品牌廠商可以根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略來引導(dǎo)這股力量。特別是對(duì)于一些新創(chuàng)品牌或是尚未完成全國市場(chǎng)布局的品牌，可以借助于網(wǎng)絡(luò)代購商，迅速擴(kuò)大在全國的市場(chǎng)份額。

　　宜家只在北京、上海、廣州、成都等少數(shù)幾個(gè)城市開店，它就非常重視網(wǎng)絡(luò)代購的作用。宜家通過自己的網(wǎng)站幾乎解決了所有網(wǎng)絡(luò)代購商的困惑和疑問：7000多種商品的圖片和說明可供拷貝和打印、開放式的庫存查詢系統(tǒng)、穩(wěn)定透明的價(jià)格體系、60天內(nèi)的無理由退換貨、方便運(yùn)輸?shù)目刹鹦渡唐方Y(jié)構(gòu)、自由下載的家居設(shè)計(jì)軟件……網(wǎng)絡(luò)代購商的力量使得宜家的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，市場(chǎng)份額不斷上升。

　　網(wǎng)絡(luò)代購作為一種新的商業(yè)渠道，迎合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，具有其內(nèi)在的生命力，是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的豐富和補(bǔ)充。封堵這種商業(yè)渠道不是明智的選擇，品牌廠商必須正視其作用，努力引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)代購發(fā)揮正面推動(dòng)作用，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的飛躍。