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服裝經(jīng)營策略鎖定消費者忠誠度分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-22
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2009-2012年我國運動品牌市場調(diào)研及產(chǎn)業(yè)投資咨詢 《2009—2012年我國運動品牌市場調(diào)研及投資咨詢報告》依托多年對運動品牌行業(yè)的研究，結(jié)合金融危機對紡織服裝行業(yè)影響及應(yīng)對策略分析預(yù)測報告 【出版日期】 2009年5月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010年中國皮鞋市場研究預(yù)測報告 市場現(xiàn)狀 由美國次貸危機引發(fā)的金融危機蔓延全球！服裝業(yè)，鞋業(yè)承受了有史以來的最大的壓力，在2009年中國運動鞋品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn) 《2009年中國運動鞋品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測報告》依托多年對運動鞋研究發(fā)現(xiàn)：顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的平均利潤提高25%-85%。有了消費者數(shù)據(jù)、測量指標及方法，通過對消費者數(shù)據(jù)的分析，服裝企業(yè)就能找出構(gòu)成品牌的主要消費者構(gòu)成：根據(jù)帕累托定律(80／20定律)，服裝企業(yè)就能找到其創(chuàng)造80%利潤的20%的消費者。
在服裝行業(yè)，伴隨著買方市場的日趨成熟，顧客比較和選擇的權(quán)力越來越大。顧客忠誠度引起了經(jīng)營者的普遍關(guān)注。企業(yè)經(jīng)營實踐表明：顧客主導(dǎo)的市場條件下，顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)，直接關(guān)系到品牌的生死存亡。
忠誠消費者能帶來更多的利益
消費者忠誠的經(jīng)濟價值在于它使企業(yè)獲取更多的消費者生涯價值，即從消費者生命周期時間內(nèi)獲取更多的收人，而成本增加卻很少，從而獲得更多的利潤。消費者忠誠的經(jīng)濟價值體現(xiàn)在以下幾個方面：節(jié)約爭取新消費者的成本。產(chǎn)生基本利潤。增加消費者份額，提高收入。節(jié)約服務(wù)成本。產(chǎn)生溢價。口碑推薦。忠誠的消費者經(jīng)常向潛在的消費者進行推薦，為品牌帶來更多的消費者，在消費者選擇某一服裝品牌時是以放棄對其他服裝品牌的選擇為代價的，消費者在這時候心里是不踏實的，這時忠誠消費者的口碑十分重要，能起到很好的促進作用，遠遠勝過品牌自身的廣告。滿意和愉悅的消費者會告訴他的朋友、鄰居和親戚，忠誠的消費者可以產(chǎn)生良好的口碑，帶來更多的業(yè)務(wù)。因此消費者保持越久，忠誠消費者越多，通過口碑為企業(yè)推薦的新消費者就越多，企業(yè)獲取的利潤也就越高。
運用消費者忠誠度進行市場細分
收集消費者數(shù)據(jù)，為尋找忠誠消費者提供資料。服裝企業(yè)可以通過以下幾種途徑獲取消費者數(shù)據(jù)：企業(yè)自己的消費者數(shù)據(jù)。許多服裝企業(yè)都有自己的消費者數(shù)據(jù)，如何開發(fā)和利用消費者數(shù)據(jù)，是他們面臨的一個迫切問題。客戶關(guān)系管理(CRM)在這方面用途比較大。購買有關(guān)消費者數(shù)據(jù)，向市場調(diào)查公司或其他專門出售消費者數(shù)據(jù)的公司購買相關(guān)數(shù)據(jù)。收集競爭對手的有關(guān)消費者資料。由于消費者資料屬于商業(yè)秘密，所以獲取比較困難，但可通過調(diào)查、觀察等途徑，爭取了解競爭對手的主要消費者構(gòu)成并找出忠誠消費者類型。服裝企業(yè)可以通過市場調(diào)查分析出自己品牌的忠誠消費者，然后制定策略盡可能多地吸引這些消費者。通過上述方法得到消費者數(shù)據(jù)之后，我們就可以通過忠誠度的測量方法，找出不同忠誠度的消費群體。
針對細分消費群體的營銷策略
通過對市場的細分，可以把消費者分為忠誠消費者、潛在忠誠消費者和非忠誠消費者三類。忠誠消費者可以分為三種類型：第一是感情型忠誠顧客，他們強烈認為所選服裝品牌對自己來說是最好的，能夠符合自己的品位，代表自己的風格，很少反復(fù)推敲消費決策。第二類是慣性型忠誠顧客，這類顧客對購物比較超脫。不考慮改變品牌的選擇或認為不值得為其費時費力，較少推敲消費決策。第三類是理智型忠誠顧客，他們往往通過理性的標準重新肯定自己的品牌選擇，經(jīng)過反復(fù)推敲來進行消費決策。這三種類型的顧客都是品牌的忠誠顧客，要保持或加強他們的忠誠度，品牌只能持續(xù)地為忠誠客戶創(chuàng)造更高的客戶價值。
避開不忠誠消費者
顧客天生就存在差異，同時并不是每一個顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業(yè)要最大化地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注合適的顧客群體，因為企業(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在企業(yè)能贏得顧客的忠誠后才能得到補償。因此，企業(yè)要想獲得品牌忠誠重要的一步就是對顧客進行細分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來盈利的，哪些顧客不能，并且鎖定那些忠誠顧客。針對不同忠誠度消費者采用不同的營銷策略。將大大降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率，為忠誠消費者提供更好的服務(wù)，構(gòu)筑一個高質(zhì)量的消費群體，避免吸引不合適的消費者。對品牌來講，盲目地拓展市場份額是毫無意義的，選準合適的消費者對企業(yè)來說才是至關(guān)重要的。
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