隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是加入WTO后,國內(nèi)電信業(yè)將面對全球通信企業(yè)的挑戰(zhàn)。在中國電信集團(tuán)南、北分拆后，國內(nèi)電信業(yè)首次在固話領(lǐng)域展開激烈競爭。如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐漸地發(fā)展壯大，是每家電信公司都需要認(rèn)真思考和研究的問題。作為市場的新加入者更是應(yīng)該認(rèn)真研究市場營銷的理論和策略，以求能夠得以生存和發(fā)展。

    科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使傳統(tǒng)的生產(chǎn)和管理方式、生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新，電子計算機(jī)技術(shù)的普及和推廣、機(jī)器人技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛運(yùn)用、質(zhì)量控制技術(shù)水平的提高都使得生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中。結(jié)果，一方面是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在質(zhì)量上各家廠商幾乎不存在什么差異，處于“均質(zhì)化”的狀態(tài)；另一方面，生產(chǎn)系統(tǒng)的效率得到了極大提高，生產(chǎn)系統(tǒng)所耗費(fèi)的成本占產(chǎn)品總成本中的比重處于不斷下降的趨勢，出現(xiàn)了低物耗、代能耗、高效益和高適應(yīng)性的局面。因此，在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競爭就不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。于是，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競爭的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。

    另外，從消費(fèi)者的角度來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo)，而在消費(fèi)產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。產(chǎn)品實體和附加利益之間相互依存、共同促進(jìn)，甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實體運(yùn)動的促導(dǎo)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價格競爭，成為市場競爭取勝的主要手段。

    第一，服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。對消費(fèi)者來說，購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實體方面所獲得的利益（或效用）都大體一致，能夠體現(xiàn)購買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。

    第二，服務(wù)銷售是全面、深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一。服務(wù)是產(chǎn)品附加利益的重要部分，提供服務(wù)的多少及質(zhì)量高低，成為消費(fèi)者感受營銷者提供的產(chǎn)品實體質(zhì)量的重要指標(biāo)。

    第三，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。那些積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。

    第四，用服務(wù)來增加產(chǎn)品的價值。一般情況下，為消費(fèi)者服務(wù)具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圓滿地答復(fù)消費(fèi)者咨詢和抱怨的優(yōu)勢。因而，服務(wù)就可以被看作具有這樣的功能：與競爭者的產(chǎn)品差異化和增加產(chǎn)品的價值，從而能使公司增加新的銷售品種和增加消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性。

    第五，服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)、銷售等并列的、獨(dú)立的為顧客服務(wù)的組織。作為一個獨(dú)立的部門，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇。服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動之中，貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程，也應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。如在產(chǎn)品設(shè)計時，要想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用，模塊設(shè)計和復(fù)式設(shè)計就是具體體現(xiàn)。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售活動與服務(wù)活動結(jié)合起來，針對不同階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長產(chǎn)品的生命周期，提高營銷效果。

    市場營銷的目的是滿足顧客的需要，因此首先要了解和分析顧客的需求，為此需對市場進(jìn)行細(xì)分，然后針對各細(xì)分市場在需求和購買行為上的差異制定不同的營銷策略。營銷調(diào)研是通過使用科學(xué)的方法，有目的、有系統(tǒng)地收集、整理有關(guān)市場營銷策略，分析研究某項產(chǎn)品銷售前景，為企業(yè)作出決策提供重要依據(jù)。營銷調(diào)研的程序為首先確定問題和研究目標(biāo)，然后制定研究計劃和收集信息，通過分析信息提出研究報告。

    現(xiàn)代市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，旨在使服務(wù)提供商提升服務(wù)價值，滿足消費(fèi)者行為多樣性和復(fù)雜性的客觀要求。消費(fèi)者行為的多樣性表現(xiàn)為不同的消費(fèi)者在消費(fèi)需求、動機(jī)、偏好和價值取向及情形影響下所呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為。即使是同一消費(fèi)者，在不同時期由于消費(fèi)體驗的敏感性不同也會作出不同的消費(fèi)決策選擇。消費(fèi)者行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為影響消費(fèi)者行為的因素十分廣泛而且多變，同時動機(jī)和行為之間的關(guān)系微妙而且難以把握，即使是同樣的消費(fèi)行為，也很可能是不同的動機(jī)所致。不同的動機(jī)引發(fā)、維持和創(chuàng)造行為的效果顯然不同。同樣的選擇，可能是基于理性的思考，可能是基于一時的感情沖動。因此，要想在電信行業(yè)有所發(fā)展，就必須結(jié)合消費(fèi)者的這種特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求欲望、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣的差異進(jìn)行市場細(xì)分，把整體市場劃分為多個消費(fèi)者群體，從中找出真正的目標(biāo)客戶群，以便有目的地進(jìn)行市場拓展。根據(jù)客戶使用電信業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，可以將電信市場的客戶劃分為大客戶、專網(wǎng)客戶、行業(yè)客戶、中小商業(yè)客戶和公眾用戶。

    大客戶的業(yè)務(wù)需求和消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：

    1．業(yè)務(wù)需求和消費(fèi)量大而且使用頻繁。

    2．業(yè)務(wù)使用位置比較集中。

    3.需求缺乏彈性，受價格因素影響較小。

    4．屬于理性消費(fèi)的客戶群體。

    大客戶的消費(fèi)決策過程主要包括確定需求階段、市場調(diào)查階段、綜合評估階段、使用決策階段和使用評價階段。

    從以上的分析中可以看出，為了促成大客戶業(yè)務(wù)消費(fèi)行為的實現(xiàn)，電信運(yùn)營商必須熟悉大客戶的決策程序，以提供個性化、差異化的服務(wù)。滿足客戶對電信業(yè)務(wù)的各種需求。由于大客戶給電信運(yùn)營商帶來的收益比較明顯，所以是各大運(yùn)營商爭取的主要目標(biāo)。

    行業(yè)客戶的一個顯著的特點(diǎn)就是在各市、縣具有垂直管理的分支機(jī)構(gòu)，例如金融、保險、稅務(wù)、工商、公檢法等，行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求和消費(fèi)決策行為特點(diǎn)與大客戶基本相同。不同之處主要是行業(yè)客戶由于業(yè)務(wù)延伸的需要，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尤其是專線業(yè)務(wù)的需求較為強(qiáng)烈。而且對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求較高。行業(yè)客戶能夠為電信運(yùn)營商帶來穩(wěn)定、豐厚的收入，而且行業(yè)客戶在客戶營銷上具有“一點(diǎn)突破，全面開花”的特點(diǎn)，因而受到了所有電信運(yùn)營商的關(guān)注。

    中小商業(yè)客戶群是一個近年來逐漸成長起來的客戶群體，而且隨著民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小商戶的群體正在日漸增大，對GDP的貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)出上升的趨勢，同時也帶來了電信業(yè)務(wù)需求的迅速增加。但是由于他們規(guī)模小，單戶話務(wù)量不高，一直得不到主體運(yùn)營商的重視。可是其總體貢獻(xiàn)水平并不低。

    通信專網(wǎng)是計劃經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)的產(chǎn)物，是大中型國有企業(yè)封閉式管理的一種體現(xiàn)。是傳統(tǒng)電信企業(yè)想兼并、改造的對象。但由于涉及各方利益問題，這種想法一直處于擱淺狀態(tài)。

    公眾用戶是電信市場中的低端客戶，這部分客戶群對價格、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都非常敏感，但對電信收入貢獻(xiàn)率不高，這部分客戶主要對市話和寬帶業(yè)務(wù)有需求，市話和寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷售的模式是針對公眾用戶市場比較有效的營銷方式。目前，通過合作與開發(fā)商共同運(yùn)作這個市場將是電信獲取公眾用戶的最佳渠道。

    邁克爾?波特在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”。他認(rèn)為行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。

    邁克爾?波特明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。波特認(rèn)為，在與五種競爭力量的抗?fàn)幹校�蘊(yùn)涵著三類成功戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的目標(biāo)使企業(yè)的經(jīng)營在行業(yè)競爭中高人一籌：在一些行業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些行業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對意義上能贏得微利的必要條件。有時企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個，但波特認(rèn)為這種情況實現(xiàn)的可能性是很小的。因為有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個支持這一戰(zhàn)略的組織安排。

    波特認(rèn)為，每一個公司必須明確選擇戰(zhàn)略，徘徊其間必然影響公司的戰(zhàn)略地位。這樣的公司缺少市場占有率，缺少資本投資，從而削弱了“打低成本牌”的資本。全行業(yè)范圍差異化的必要條件是放棄對低成本的努力。而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差異化或低成本優(yōu)勢，更會有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定難以獲得高利潤，所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策，向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費(fèi)時間并經(jīng)過一段持續(xù)的努力；而相繼采用三個戰(zhàn)略，波特認(rèn)為注定會失敗，因為它們要求的條件是不一致的。

    通過市場細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，根據(jù)不同客戶的不同需求，定制差異化的產(chǎn)品和組合方案，保障精確營銷，突出差異化的競爭優(yōu)勢，打造業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢，走出單純價格競爭的誤區(qū)，努力成為業(yè)務(wù)領(lǐng)跑者。

    產(chǎn)品或服務(wù)差異化是指形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，其中之一是設(shè)計品牌形象。最理想的情況是企業(yè)使自己在幾個方面都差異化。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，差異化戰(zhàn)略并不意味著企業(yè)可以忽略成本，但此時成本不是企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

    如果差異化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤�，它將成為企業(yè)在同行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，盡管其形式與成本領(lǐng)先有所不同，但它能建立起對付五種競爭作用力的有利地位，差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠度，降低其對價格的敏感性，使企業(yè)可以避開競爭，也可使利潤增加卻不必追求低成本。顧客的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘的條件。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格敏感度就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

    品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。而驅(qū)動這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法。進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購買和消費(fèi)行為。

    品牌競爭是市場營銷領(lǐng)域中最高境界的競爭，品牌消費(fèi)是成熟消費(fèi)，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品市場，也體現(xiàn)在服務(wù)市場。目前中國電信市場已經(jīng)步入了品牌競爭的時代，將技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模等轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，進(jìn)而形成核心競爭力，提高客戶的忠誠度，成為各家運(yùn)營商追求的目標(biāo)。

    品牌營銷不只是名稱和口號的宣傳，還包括如何提高用戶心中對產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知度。做品牌不僅要靠廣告，也要靠本身的業(yè)務(wù)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、營銷等綜合素質(zhì)給周圍有關(guān)系的人，如用戶、設(shè)備供應(yīng)商、投資人、媒體等的感知。品牌營銷的核心是展示公司的競爭優(yōu)勢，并通過市場推廣將品牌所包含的核心價值傳達(dá)給用戶。

    用戶對一個品牌感到滿意，需要以下幾個條件：產(chǎn)品本身能夠滿足用戶的基本需求、產(chǎn)品的質(zhì)量過硬、購買產(chǎn)品中感到舒適和方便、使用產(chǎn)品能夠得到享受和能為客戶帶來價值等。作為電信產(chǎn)品，用戶消費(fèi)過程就是電信運(yùn)營商生產(chǎn)的過程。這就要求電信運(yùn)營商不僅要提供可靠、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，并且要在業(yè)務(wù)、服務(wù)上加以滿足。所以說質(zhì)量是品牌的生命，服務(wù)是品牌的靈魂。沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和完善的服務(wù)，品牌就如“無源之水”，失去了根本立足點(diǎn)。品牌可以增加產(chǎn)品的附加值，許多用戶不惜以高價購買某個公司的產(chǎn)品，就是由于其品牌體現(xiàn)著優(yōu)異的質(zhì)量和完善的服務(wù)。

    實施品牌營銷戰(zhàn)略為濟(jì)寧電信市場營銷開創(chuàng)了一個全新的局面。濟(jì)寧電信的市場拓展之所以順利開展，一個關(guān)鍵的因素就是因為濟(jì)寧電信繼承了“中國電信”的品牌和商譽(yù)，許多客戶使用濟(jì)寧電信的業(yè)務(wù)也是因為信任和認(rèn)可“中國電信”品牌。因為在客戶的心中，“中國電信”的品牌就是技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先的象征。

    實施品牌營銷戰(zhàn)略可以提高公司員工的自豪感�！爸袊�電信”的品牌經(jīng)過幾十年的宣傳和推廣，已經(jīng)深入人心，它不僅對客戶具有強(qiáng)大的征服力，還是公司員工凝聚力的核心，每一名電信的員工都為擁有這樣知名的品牌而感到驕傲和自豪，都愿意為維護(hù)這一品牌的良好聲譽(yù)而勤奮工作。

    實施品牌營銷戰(zhàn)略更是塑造濟(jì)寧電信核心競爭力的需要。企業(yè)產(chǎn)品的競爭歸根結(jié)底是品牌的競爭，因此，通過樹立良好的品牌形象來塑造企業(yè)的核心競爭力是濟(jì)寧電信不斷追求的目標(biāo)。

    品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地展示自己業(yè)務(wù)的品質(zhì)。品牌聯(lián)盟意味著該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對方的承諾，以改善在市場中的地位。

    世界知名品牌經(jīng)常通過雙方的合作來更好地推廣自己的產(chǎn)品和品牌，如聯(lián)合航空和星巴克咖啡合作，在飛機(jī)上提供星巴克咖啡的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)——原汁原味的香味加上令人陶醉的星巴克CD和專用杯具及統(tǒng)一的顏色，令許多星巴克的擁護(hù)者更愿意乘坐聯(lián)合航空的飛機(jī)，并且星巴克也通過聯(lián)合航空使許多原本不熟悉星巴克咖啡的乘客轉(zhuǎn)成為星巴克的擁護(hù)者。

    做好品牌的日常管理，實施管理層確定的品牌營銷戰(zhàn)略，必須要做好以下幾方面工作。

    1.加強(qiáng)市場推廣計劃及分析工作，每年（季、月）公司都應(yīng)該作出市場推廣計劃，明確階段推廣目的及重點(diǎn)，并做好分析工作，如競爭對手分析、每種業(yè)務(wù)市場費(fèi)用分析、渠道執(zhí)行情況等。

    2.選擇合適的推廣方式，選擇廣告、促銷、公共關(guān)系還是營業(yè)推廣，應(yīng)根據(jù)競爭的情況和業(yè)務(wù)的不同來確定，公司可以借助外力，聯(lián)合廣告公司做好對自己品牌的協(xié)作管理。廣告公司不但能夠幫助我們安排好日程，還可以提供特急安排、媒體監(jiān)測、競爭品牌的廣告策略分析等增值服務(wù)。

    3.做好對市場推廣人員的日常培訓(xùn)工作，以提高他們適應(yīng)工作的能力。

    我國一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)指出：“市場競爭是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭是質(zhì)量競爭，而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的。因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境下能力的綜合表現(xiàn)，名牌不僅有巨大的市場開拓力，還有強(qiáng)大的人心征服力，一旦消費(fèi)者的心被征服，名牌就可以長久的占領(lǐng)市場�！被匚哆@句話，我們更加認(rèn)清了做好品牌營銷的重要性、長期性，只有做好品牌營銷，才能保證品牌常青、企業(yè)卓越。而差異化的品牌營銷的生命力更長。

    隨著國內(nèi)電信業(yè)競爭形式的變化，行業(yè)利潤和產(chǎn)品價格一直處于下降趨勢，如何保持好的企業(yè)利潤，在市場競爭中避免打價格戰(zhàn)是各運(yùn)營商重點(diǎn)考慮的問題。差異化的定價就是一種能在競爭中提高競爭力又能避免價格戰(zhàn)，提高企業(yè)利潤的一種策略。

    電信行業(yè)價格差異化大體分為四種方式：一是直接降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，二是實行網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠，三是租用/贈送通信終端，四是資費(fèi)套餐。將不同的電信業(yè)務(wù)實行不同的捆綁以滿足不同用戶的實際需要，同時降低了各項業(yè)務(wù)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

    在充分考慮顧客價格敏感度的前提下，結(jié)合濟(jì)寧電信公司具備多種電信服務(wù)的能力，制定出可以采用捆綁定價的策略來實現(xiàn)差異化的定價，既避免了與競爭對手簡單的價格戰(zhàn)，用我們的優(yōu)勢業(yè)務(wù)拉動業(yè)務(wù)增長，還可以提高客戶的忠誠度。

    殘酷的競爭現(xiàn)實告訴我們，在激烈的市場競爭中，企業(yè)的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)不再是企業(yè)的核心競爭力，各運(yùn)營商之間的競爭終將是服務(wù)的競爭、品牌的競爭。濟(jì)寧電信將秉承集團(tuán)公司“用心服務(wù)，用戶至上”的服務(wù)理念，高舉“中國電信”的大旗，引領(lǐng)濟(jì)寧電信市場服務(wù)新潮流，真正為客戶提供個性化、差異化的服務(wù)。物競天擇，適者生存，相信濟(jì)寧電信會在市場競爭的熔爐中不斷提煉自己，逐漸成長為濟(jì)寧電信市場上的主力軍，為濟(jì)寧的廣大電信客戶提供周到、滿意的服務(wù)。