近兩年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸強(qiáng)勢(shì)崛起，人們生活水平在不斷提高，其生活觀念也發(fā)生劇變，開(kāi)始追求健康生活及個(gè)性化需求。中國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)也認(rèn)為，牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理便成為人們每天必做的功課之一。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，牙膏等傳統(tǒng)日化行業(yè)在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細(xì)分市場(chǎng)。可以說(shuō)，牙膏市場(chǎng)已悄然邁入細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，產(chǎn)品多元化、功能細(xì)分是中國(guó)牙膏市場(chǎng)未來(lái)2—3年的發(fā)展潮流。

    眾所周知，在我國(guó)日化行業(yè)內(nèi)，中外品牌的角逐歷來(lái)是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，即便是小小的一支牙膏市場(chǎng)，也是“寸土必爭(zhēng)、寸土必?fù)尅薄Ｄ敲?，在牙膏市?chǎng)細(xì)分新時(shí)代，誰(shuí)更早搶占市場(chǎng)先機(jī)，誰(shuí)就能擁有一席之地。毫無(wú)疑問(wèn)，在與外資品牌激戰(zhàn)肉搏之際，如何亮出手中利劍，把握細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)，尋找到適合自己的受眾群和盈利點(diǎn)，是本土牙膏企業(yè)需要正視和及時(shí)解決的問(wèn)題所在。
差異化布局 本土品牌進(jìn)軍第一陣營(yíng)

    據(jù)了解，2010年中國(guó)牙膏市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)181億元，2011年還將持續(xù)走高。面對(duì)如此龐大市場(chǎng)，全球各大牙膏企業(yè)進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品線及加強(qiáng)功效等，繼續(xù)搶占和爭(zhēng)奪中高低各類(lèi)市場(chǎng)。不過(guò)，如日化行業(yè)其他市場(chǎng)類(lèi)似，中國(guó)牙膏市場(chǎng)中也處于“外強(qiáng)內(nèi)弱”的不良局勢(shì)。據(jù)2010年統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，寶潔旗下的佳潔士市場(chǎng)份額在20%以上，高露潔和黑人均在15%以上，外資品牌依然獨(dú)霸一方，而本土品牌相對(duì)較弱。

    日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉欽表示，由于細(xì)分市場(chǎng)加劇，外資品牌除了穩(wěn)固高端市場(chǎng)的份額，目前正向中低端市場(chǎng)滲透，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在高端市場(chǎng)持續(xù)高附加值產(chǎn)品、密集投放廣告，同時(shí)向中低端市場(chǎng)滲透，試圖搶占更多的市場(chǎng)空間。

    近兩年來(lái)，雖然佳潔士、高露潔等外資品牌占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)很大一部分，但本土品牌通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，借勢(shì)高端功效及中草藥的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在高端也擁有了一席之地。可以說(shuō)，高端功效性及中草藥牙膏卻是本土品牌出奇制勝的法寶及良好的發(fā)展契機(jī)。

    值得一提的是，在細(xì)分市場(chǎng)中的高端功效型牙膏目前表現(xiàn)較為突出的當(dāng)屬民族品牌云南白藥牙膏。早在2005年初，云南白藥推出首款以“全面口腔呵護(hù)”為理念的高端功效型牙膏，其表現(xiàn)更讓外資企業(yè)都看中這一細(xì)分市場(chǎng)。劉欽分析說(shuō)，高端功效產(chǎn)品將是牙膏市場(chǎng)未來(lái)2—3年的發(fā)展潮流和趨勢(shì)。由于云南白藥牙膏等本土品牌的強(qiáng)勢(shì)出世，中國(guó)牙膏高端市場(chǎng)的格局將進(jìn)一步發(fā)生劇變。
據(jù)記者了解，目前在中國(guó)牙膏市場(chǎng)銷(xiāo)售排名前五位的分別是：佳潔士、高露潔、中華、黑人及云南白藥，這充分證明了本土品牌已強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入到牙膏市場(chǎng)的第一陣營(yíng)，也是首次打破被外資長(zhǎng)期廝守的高端牙膏市場(chǎng)的記錄。據(jù)云南白藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2010年云南白藥牙膏的銷(xiāo)售達(dá)到10個(gè)億，目前雖然市場(chǎng)份額排行第五，但與第四名的份額相當(dāng)接近。

    值得驚喜的是，作為本土品牌，云南白藥牙膏及中華牙膏在大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額越來(lái)越占有優(yōu)勢(shì)，目前大概占到9%~10%?！坝纱丝梢?jiàn)，云南白藥等本土品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)給力，這對(duì)于整個(gè)牙膏行業(yè)的結(jié)構(gòu)均會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。”一業(yè)內(nèi)人士如此肯定說(shuō)道。

    傳承創(chuàng)新 本土品牌善用中草藥強(qiáng)勢(shì)突圍

    隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越青睞自然和純天然的產(chǎn)品，而具有優(yōu)良傳統(tǒng)的中草藥牙膏理所當(dāng)然地成為了熱銷(xiāo)產(chǎn)品之一。“作為細(xì)分市場(chǎng)的另一領(lǐng)域，由于本土品牌傳承與創(chuàng)新，中草藥牙膏更被視作本土品牌打破外資壟斷、重組市場(chǎng)格局的制勝法寶之一。”劉欽分析說(shuō)道，“盡管外資品牌也相繼推出了一些打著草本概念的高端牙膏，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，市場(chǎng)反應(yīng)一般?！?/P>

    據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，全國(guó)牙膏總產(chǎn)量高達(dá)80億標(biāo)準(zhǔn)支，其中中草藥牙膏占有近一半的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。一業(yè)內(nèi)人士分析，中草藥牙膏在未來(lái)兩年內(nèi)的發(fā)展勢(shì)頭將會(huì)更兇猛。在云南白藥成功在高端突圍后，兩面針、田七等本土品牌也紛紛推出高端中草藥系列，借勢(shì)中草藥優(yōu)勢(shì)在細(xì)分市場(chǎng)力求突圍。

    由于消費(fèi)者近兩年出現(xiàn)個(gè)性化的需求，于是各大牙膏企業(yè)紛紛把大眾市場(chǎng)碎片化，然后選擇最有利于自身發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)攻勢(shì)。同時(shí)通過(guò)品牌運(yùn)作強(qiáng)化該細(xì)分市場(chǎng)的尊貴、個(gè)性。希望達(dá)到消費(fèi)者對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)可和認(rèn)同，使消費(fèi)者對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生崇拜感和歸屬感。

    作為本土品牌賴(lài)以生存和發(fā)展壯大的中草藥牙膏，目前用于這類(lèi)產(chǎn)品的中草藥原材料很多，銀杏、黃連、冰片、蘆薈等都得到了廣泛運(yùn)用。比如，口氣清新、潔白牙齒仍是牙膏市場(chǎng)主要需求趨勢(shì)方向之一。香型產(chǎn)品也成為各大日化企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的新風(fēng)向。而作為傳統(tǒng)的牙膏類(lèi)型之一，薄荷香型目前不僅在成人牙膏產(chǎn)品上廣泛運(yùn)用，也逐步滲透到了兒童牙膏，如納愛(ài)斯等民族產(chǎn)品。而水果香型則是另一種被普遍采用的牙膏，主要集中在甜橙、草莓、獼猴桃、檸檬、香草、百果香精等。

    此外，劉欽建議，作為本土品牌，要想在中草藥領(lǐng)域?qū)で蟾笸黄?，打破外資壟斷格局，一定做到以下四點(diǎn)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)需求結(jié)合；二是講究與消費(fèi)者的雙向溝通；三是找準(zhǔn)有優(yōu)勢(shì)的渠道進(jìn)行突破；四是在原有品牌的基礎(chǔ)上適當(dāng)進(jìn)行品牌多元化。很明顯，在細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

    中國(guó)日化工業(yè)信息中心的李向陽(yáng)表示，作為本土品牌，若能很好地通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，構(gòu)建品牌個(gè)性和品牌價(jià)值；通過(guò)細(xì)分化市場(chǎng)的運(yùn)作，強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)的概念和個(gè)性，從而可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可和向往，以及實(shí)現(xiàn)品牌的細(xì)分市場(chǎng)占有。此外，由于品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)細(xì)分的相互作用，也構(gòu)成了目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局的再次劇變。所以說(shuō)，本土企業(yè)把品牌打造成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的身份標(biāo)志和代表性符號(hào)，是實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值提升的重要方式之一。

    毋庸置疑，由于近兩年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，中國(guó)牙膏市場(chǎng)已走過(guò)了大眾化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，并悄然邁入細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。對(duì)于本土品牌而言，目前是占領(lǐng)消費(fèi)者心智、搶占細(xì)分市場(chǎng)的良好契機(jī)，也是本土民族品牌再次飛躍的關(guān)鍵時(shí)刻。