陶瓷衛(wèi)浴市場“寒冬”的聲音日漸高漲，衛(wèi)浴行業(yè)正經(jīng)歷近十幾年來最大的市場考驗(yàn)。都說建材市場跟著房地產(chǎn)形勢(shì)走，在走訪福州與寧波兩地建材市場中，筆者深刻地感受鮮明的對(duì)比———陶瓷衛(wèi)浴市場的冷與房地產(chǎn)的熱。

    活動(dòng)促銷難保銷量價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)上演

    近年來，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)一批優(yōu)秀品牌企業(yè)不斷大手筆投入廣告和策劃活動(dòng)，金意陶和蒙娜麗莎還借奧運(yùn)進(jìn)行體育營銷，這一切都是為了致力于打造大眾品牌，期望在消費(fèi)者心目中形成指定購買率產(chǎn)品。此外，各大品牌還致力于家裝渠道建設(shè)，但家裝公司、設(shè)計(jì)師穩(wěn)定的銷售渠道到目前為止還沒有真正形成。

    筆者在寧波現(xiàn)代陶瓷城看到，周末的建材市場，異常安靜，不知是因剛搬遷不久，還是因?yàn)閯傃b修氣味濃重影響的原因，人流稀少。筆者看到一些陶瓷商家紛紛打出促銷活動(dòng)招牌，讓人驚訝的是澳斯曼衛(wèi)浴打出的促銷活動(dòng)，“不論是破舊還是破損的馬桶，一率折價(jià)200元，澳斯曼衛(wèi)浴馬桶一個(gè)只要300元”看到這個(gè)廣告不禁猜想：這么便宜的馬桶，能賺到錢么?店里的導(dǎo)購員不愿透露信息，只是說這個(gè)是廠家的促銷活動(dòng)。但是，即使這么便宜的馬桶，也沒有什么人來看產(chǎn)品，筆者在陶瓷城里呆了將近兩個(gè)小時(shí)，都沒有看到前來看產(chǎn)品的消費(fèi)者。

    福州的南方建材市場，市場情況也差不多，很多商戶認(rèn)為，現(xiàn)在屬于淡季，起碼要到9月底開始才會(huì)好轉(zhuǎn)。其中經(jīng)營眾多小品牌的衛(wèi)浴店張店長告訴筆者，希望和廠家協(xié)商，搞一場促銷活動(dòng)，來拉動(dòng)消費(fèi)，具體的還是要等廠家負(fù)責(zé)人決定。而大多企業(yè)推出的促銷方案無非都是些老套的做法，如特價(jià)多少錢一個(gè)馬桶，或是一整套產(chǎn)品原價(jià)多少錢，活動(dòng)期間折后多少錢，這些都已經(jīng)是家常便飯的促銷手段了。同時(shí)經(jīng)營瓷磚和衛(wèi)浴的黃先生告訴筆者，這些所謂廠家的促銷方法，照搬只會(huì)把市場做死，只有根據(jù)市場上的實(shí)際情況，還有當(dāng)?shù)氐囊恍┝?xí)慣來制定促銷活動(dòng)的內(nèi)容，才會(huì)達(dá)到一定的效果，否則，不但沒能把銷量提上來，打價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)賤賣自己的產(chǎn)品，到頭來還是做虧本生意，還不如不搞促銷活動(dòng)。新開發(fā)的房地產(chǎn)很多，可惜很多人買了房子都不裝修，直接影響到整個(gè)建材家裝市場，現(xiàn)在主要靠做工程。

    歐樂佳·尚磁的蘇經(jīng)理告訴筆者，他們的店本是做水暖建材的，剛嘗試經(jīng)營衛(wèi)浴，選擇代理歐樂佳·尚磁這個(gè)品牌，目前還處于試營業(yè)階段，下個(gè)月準(zhǔn)備正式開業(yè)。他對(duì)目前的情況表示樂觀，認(rèn)為銷售還是可以的，歐樂佳是個(gè)有潛力品牌，他們目前嘗試做些零售，還是以工程為主，單是做零售的生意不好做，只好以工程為主，但是競爭也很激烈。筆者在歐樂佳店里坐了一會(huì)，陸陸續(xù)續(xù)有人來看產(chǎn)品，但是成交率并不高，蘇經(jīng)理說這種情況很正常，現(xiàn)在牌子多，消費(fèi)者也會(huì)貨比三家。

    經(jīng)營多個(gè)品牌的大明潔具建材行李老板告訴筆者，目前店里400平方米將要重新裝修，原有的店面做歐貝爾衛(wèi)浴的專賣店，其它的牌子撤到倉庫二樓的展廳，為的是把形象做好，8月份將會(huì)搞一場促銷活動(dòng)。

    在喜盈門建材市場，國際品牌樂家也打出促銷活動(dòng)，樂家智能馬桶3980元一個(gè)，限量銷售，這樣的字眼的確很吸引人，可惜整個(gè)賣場的顧客寥寥無幾，沒有多大的人流量。經(jīng)營陶瓷多年的店員小陳嘆氣說，國際大品牌也搞促銷活動(dòng)，其他小品牌就更難做了，國際大品牌活動(dòng)打得響，策劃也很吸引人，消費(fèi)者沖著他們的價(jià)格優(yōu)惠，肯定首選國際品牌，打個(gè)比方，像箭牌、恒潔、法恩莎、國際品牌樂家、toto、科勒等這些品牌一旦搞起促銷活動(dòng)，效果會(huì)很好，我們一般的廠家支持力度不大，很難形成象他們這樣規(guī)模的活動(dòng)，銷量自然就無法比了。比如樂家的智能馬桶3980元一個(gè)，他們一般的智能馬桶的最少也要3000元左右，人家品牌響當(dāng)當(dāng)，消費(fèi)者自然會(huì)傾向于樂家的產(chǎn)品，除非自身的產(chǎn)品能夠吸引人。

    渠道建設(shè)扁平化深入終端市場

    近年來我國的衛(wèi)浴行業(yè)高速發(fā)展，潔具產(chǎn)品一般由出產(chǎn)廠家制定出廠市場銷售價(jià)，一般有專賣店的，還會(huì)有全國統(tǒng)一零售價(jià)。但在銷售過程中主要由市場決定最終售價(jià)。消費(fèi)者在選購時(shí)會(huì)貨比三家，假如價(jià)格過高或與消費(fèi)者心理價(jià)位不符，產(chǎn)品銷路很難打開。在等同價(jià)位的情況下，消費(fèi)者都會(huì)選擇名氣高一點(diǎn)的產(chǎn)品。

    據(jù)了解，不同潔具在質(zhì)地、基本功能等方面差別不大，原料、花色、模具制作的難易程度、款式的新舊等等是導(dǎo)致價(jià)格差出現(xiàn)的主要原因。潔具也屬于工藝品，款式風(fēng)格變化很快，如同市場上任何普通消費(fèi)品一樣，流行的產(chǎn)品價(jià)格自然偏高，而庫存產(chǎn)品或是陳舊的產(chǎn)品廠家通過大減價(jià)的方式處理也合乎常理。

    目前銷售渠道的商家網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)同樣不容樂觀。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單個(gè)品牌代理的商家不多，幾乎是沒有，多數(shù)為多品牌經(jīng)營，代理2—3個(gè)品牌以上的商家接近80%，有的甚至代理七、八個(gè)品牌。在南方建材市場經(jīng)營宏宇瓷磚的張先生告訴筆者，現(xiàn)在不搞多品牌經(jīng)營，很難生存，市場上牌子多，產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格不同，只有多種經(jīng)營、多種選擇才能生存，在這樣競爭激烈的市場沒有好的實(shí)力經(jīng)營也不行，沒有好的口碑也不行，消費(fèi)者就是我們的上帝。消費(fèi)者需要什么樣價(jià)格的產(chǎn)品，我們就介紹什么樣的產(chǎn)品，這是沒辦法的辦法。當(dāng)然，我們的生意還可以，經(jīng)營了這么多年，在福州地區(qū)我們這里是生意比較好的市場?！?

    一線市場營銷已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，開辟新戰(zhàn)場成了許多衛(wèi)浴企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，來自一個(gè)網(wǎng)上的品牌調(diào)查報(bào)告顯示：一級(jí)一類省會(huì)城市的品牌大概有2000家，到了地市接近500家，縣區(qū)差不多50家左右，到相對(duì)富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也就20來個(gè)品牌;到二級(jí)一類省會(huì)城市的有1500家，地級(jí)市差不多400家，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多10家。從第三類省份分布來看，省會(huì)城市大概1000家，地級(jí)市300家以內(nèi)，縣區(qū)30家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多5個(gè)品牌。

    這些數(shù)據(jù)足以說明大部分企業(yè)渠道建設(shè)還是弱項(xiàng)，現(xiàn)有渠道遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展需要，扁平化、直達(dá)終端，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，很多企業(yè)在三四級(jí)市場還處于空白狀態(tài)。事實(shí)上，農(nóng)村市場陶瓷消費(fèi)已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)最大的增長空間，但絕大部分產(chǎn)品流向農(nóng)村市場，都是通過當(dāng)?shù)氐拇砩掏瓿?，很明顯，眾多品牌無法直接服務(wù)于這批潛在客戶。

    同時(shí)，筆者在走訪企業(yè)和建材市場的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，企業(yè)都很想直接做終端市場，但是企業(yè)對(duì)這些零散的客戶很難管理到位，而且管理成本很大，如果當(dāng)?shù)貨]有廠家的駐點(diǎn)，售后服務(wù)很難進(jìn)行到底，如果不做售后服務(wù)，生意又很難做起來，因此，出于成本的考慮，企業(yè)最終還是要靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營商去做，不管這個(gè)經(jīng)營商是廠家自己開設(shè)的還是當(dāng)?shù)卣业拇砩?，目的都是一樣的，都是想把終端的市場做起來，直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而不是通過家裝公司或是設(shè)計(jì)師介紹來把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這些中間行業(yè)的潛規(guī)則讓企業(yè)很抗拒。鑒于目前中國國內(nèi)陶瓷行業(yè)市場的成熟度不夠，消費(fèi)者開始依賴設(shè)計(jì)師選擇的產(chǎn)品和品牌。由于這種市場趨勢(shì)，很多商家不得不開始尋找新的合作方式，家裝設(shè)計(jì)變成了隱形渠道之一，比較受商家的青睞。

    房地產(chǎn)的“熱”能溫暖陶瓷衛(wèi)浴建材市場嗎

    一方面近年來房地產(chǎn)建設(shè)快速發(fā)展，建材市場卻得不到及時(shí)消化，為行業(yè)發(fā)展帶來巨大隱憂。作為與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的建材裝飾業(yè)，據(jù)調(diào)查，非品牌或過度依賴零售的裝飾材料的銷售，今年幾乎集體受到了打擊，五月份以來的銷售不到去年同期的60%，而陶瓷行業(yè)銷量也下降了近30%。有專家斷言，建材、裝飾材料企業(yè)新一輪的行業(yè)洗牌及其相關(guān)的渠道整合即將開始。

    另一方面，房地產(chǎn)的熱并沒有隨調(diào)控政策的限制而降下來。在元成建材廣場經(jīng)營博華陶瓷銷售部銷售員周小姐談及房價(jià)的時(shí)候，她告訴筆者福州均價(jià)已經(jīng)達(dá)到一萬元每平方米以上了，陶瓷大品牌的生意會(huì)好一點(diǎn)，走工程的多，而且每年7月屬于淡季，裝修房子的人也少，生意自然就沒那么好了。一則消息稱“據(jù)某溫州投資客透露，2009年7-10月，山西煤改拉鋸戰(zhàn)，浙江商人完敗，熱炒山西煤礦的溫州投資客陸續(xù)從山西撤退，輾轉(zhuǎn)到杭州、上海，國外的迪拜。12月，熱錢從杭州退出，聚集三亞，三亞房價(jià)瘋漲。當(dāng)下，已有部分投資客從三亞撤離，打算考慮重慶、武漢等二三線城市?！庇秩纭皳?jù)武漢房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士介紹，去年武漢就來了一批溫州“炒房團(tuán)”，在武昌繁華地段的幾個(gè)樓盤里，一出手就是半棟樓，并以現(xiàn)金付款，當(dāng)時(shí)以均價(jià)4000元/平方米買下，幾個(gè)月后，房價(jià)就漲了起來。到現(xiàn)在，該地段的二手房價(jià)格已經(jīng)飆升到均價(jià)6000元/平方米，新房價(jià)格也突破8000元/平方米。據(jù)猜測，當(dāng)時(shí)進(jìn)入武漢樓市的游資保守估計(jì)也過了億元?！睆倪@些消息中我們也不難看出，房地商也拿這些炒房團(tuán)沒辦法，而最終這些炒房團(tuán)的房子一旦沒有銷售出去，等于變成有買主的空置房，這些房子沒人入住，房子不裝修，那么建材市場的生意自然受到一定的影響?？墒?，房地產(chǎn)的熱是虛的，根本無法溫暖冷清的建材市場。