- 保護視力色：
麥當勞與星巴克的咖啡之爭點評
-
http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-9
- 【搜索關(guān)鍵詞】：咖啡行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
-
“咖啡巨人”星巴克正面臨麥當勞來勢洶洶的攻勢。
2009-2012年月餅行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢 雖然離中秋節(jié)還有幾個月時間，但在特殊的市道下，下游供應(yīng)生產(chǎn)商對過百億市場境況的焦慮已經(jīng)開始體2009-2012年玉米油行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 中國是玉米的生產(chǎn)和消費大國，然而玉米油產(chǎn)業(yè)在我國食用油家族中卻處于弱勢地位，玉米油含有的特殊2009-2012年優(yōu)酸乳行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 優(yōu)酸乳并非酸奶，而是含奶飲料，其中牛奶的含量很少，"酸牛奶"和"含乳飲料"是兩個不同的概念。2009-2012年休閑食品行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究 作為一個年銷量在200億-300億的巨大市場，休閑食品卻一直游離在人們的主流視線之外。數(shù)據(jù)顯從“咖啡成為水以外最受歡迎飲料”的歐美市場，到中國這樣處在培育期的咖啡市場，麥當勞的咖啡無處不在挑戰(zhàn)星巴克在咖啡領(lǐng)域的權(quán)威。而且讓星巴克緊張的是：麥當勞一些店面出人意料地開始了“咖啡吧”建設(shè)——在麥當勞內(nèi)開設(shè)麥咖啡獨立店。而“快餐巨人”的咖啡，價位自然比星巴克要低。甚至，在星巴克的“老家”西雅圖，麥當勞竟然刊出巨型廣告：“四美元的咖啡很白癡”（fourbucksisdumb）。讓星巴克迷們又氣又惱。
“快餐巨人”麥當勞對“咖啡巨人”不倫不類的攻擊，讓人們很詫異。
對此麥當勞的解釋是：過去飲料是用餐的附屬物，現(xiàn)在麥當勞希望有人來麥當勞就是想喝咖啡。但是，面對麥當勞的“挑釁”，星巴克幾乎未作回應(yīng)。星巴克高層認為：“星巴克的價值一言難盡，顧客已經(jīng)知道�！�
一些商業(yè)人士的評論也對星巴克比較有利：認為麥當勞和星巴克的定位差異很大——星巴克果真是賣咖啡的嗎？其實不是，而是賣的商務(wù)、休閑的“星巴克體驗”，麥當勞的便宜咖啡能替代“星巴克體驗”嗎？顯然不能！
因而人們會發(fā)現(xiàn)，越是專業(yè)的品牌專家對麥當勞的批評越多，麥當勞簡直在展開一場莫名其妙的進攻。
但是，從麥當勞咖啡推廣的勢頭上看，可以這樣評價麥當勞的進攻——每一次對星巴克的挑戰(zhàn)，都是麥當勞咖啡的一次勝利，不管星巴克是否回應(yīng)。
因為麥當勞既然要突出其咖啡業(yè)務(wù)，除了產(chǎn)品上要下足功夫外，品牌塑造方面，最好辦法就是向“咖啡巨人”發(fā)起挑戰(zhàn)——這是一場不對稱的戰(zhàn)爭，星巴克不愿意回應(yīng)，而卷入誰的咖啡更好的爭論中，但不回復(fù)也無損麥當勞的挑戰(zhàn)，只要星巴克成為“靶子”，麥當勞咖啡就是成功的。消費者會認為：麥當勞的咖啡連星巴克都在挑戰(zhàn)，可見功力深厚。
而“咖啡戰(zhàn)爭”的玄機還不僅于此。
例如星巴克公司以及一些商業(yè)人士所認為的：麥當勞并不構(gòu)成對星巴克的挑戰(zhàn)，因為星巴克競爭力的關(guān)鍵在于“星巴克體驗”，這不是平價咖啡所能挑戰(zhàn)的。
但問題是，現(xiàn)在的星巴克還高端嗎？
目前的星巴克已經(jīng)出現(xiàn)了上市16年以來的首次虧損，甚至2008年全年的凈利潤僅為3.155億美元，相比2007年下滑了53%。一步步陷入泥沼的主要原因，就在于星巴克的平民化！
星巴克的董事長舒爾茨也承認，從1000家店到13000家的無度擴張，導(dǎo)致了“星巴克體驗”的平淡化和品牌商品化，削弱了星巴克的品牌及品味。
理想化的星巴克賣的不是咖啡，而是其特有的氛圍和體驗，但平民化的星巴克在不斷降低姿態(tài)：低價系列餐點、速溶咖啡、“經(jīng)濟套餐”、普通咖啡等等，不斷出現(xiàn)在星巴克的餐桌上，一些店面里，來星巴克的人群也在悄然變化。
這樣看來，與其說麥當勞在挑戰(zhàn)星巴克，不如說星巴克在前幾年的大規(guī)模擴張中，率先向麥當勞的客戶群體發(fā)動了挑戰(zhàn)！
而目前麥當勞咖啡的借勢，與其理解成對星巴克的“侵略”，不如理解為推動星巴克“回歸”、聚焦“星巴克體驗”這樣核心價值的動力——星巴克既然在全球面臨麥當勞咖啡的挑戰(zhàn)，那就得進一步劃清與麥當勞咖啡的邊界，突出自己的定位。
但是，麥當勞這樣的巨人，會不會出現(xiàn)“自己拌自己一跤”的情況？
麥當勞的咖啡到底走向何處？或者說，快餐店里到底需要什么樣的咖啡文化？這是破局者必須回答的問題。要知道，“容易獲得”和“低價”這兩點絕非咖啡文化的必需品，麥當勞的“快餐”定位，本身是和人們心智之中的咖啡文化相沖突的。
超越易取和低價，麥當勞要么能夠成功營造一個年輕人的“咖啡娛樂”文化，要么，則一段時間之后，麥當勞的快餐桌上，僅僅是多了一杯曾經(jīng)揚言挑戰(zhàn)過星巴克的咖啡而已。
- ■ 與【麥當勞與星巴克的咖啡之爭點評】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟
- ■ 經(jīng)濟指標
-
