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行業(yè)產(chǎn)量及工業(yè)總產(chǎn)值穩(wěn)步增長
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 葡萄酒 新天 威龍 酒莊酒 產(chǎn)地酒 洋酒
- 中研網(wǎng)訊：
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我們在近期的成都春季糖酒會上分別同中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛、新天國際總經(jīng)理蘇斌、張裕副總經(jīng)理孫健、華夏五千年執(zhí)行董事金煒及原新天上海尼雅董事長范震（現(xiàn)酒鬼酒業(yè)副總經(jīng)理）等業(yè)內(nèi)行家對中國葡萄酒行業(yè)進(jìn)行較為深入的探討。
從《中國酒.國際年》論壇到《2008年中國糖酒食品業(yè)年度峰會》論壇，我們深深的感受到葡萄酒行業(yè)發(fā)展速度之快及競爭之激烈。葡萄酒消費近年來的行業(yè)增長速度在20%左右，在整個酒類消費中的比例呈上升趨勢。我們認(rèn)為中國葡萄酒行業(yè)正在從萌芽期向成長期過渡。中國于2005年躋身全球十大低度無泡葡萄酒的消費國，具國際權(quán)威組織預(yù)測，到2012年，中國有望成為世界第八大葡萄酒消費國。
行業(yè)競爭格局：一線企業(yè)主攻中心城市，兼顧二線；二線品牌遍地開花
一線品牌中長城、張裕優(yōu)勢較為明顯。前者整合效應(yīng)逐步釋放，先抓市場，再補業(yè)績；后者穩(wěn)扎穩(wěn)打，業(yè)績第一；長城主攻中心城市，張裕開始圍剿周邊市場。王朝近期遭遇高管猝死，企業(yè)發(fā)展計劃推廣擱淺，優(yōu)勢明顯落后與前兩者。二線企業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品個性化更強，多以自家門口及區(qū)域市場為主攻對象，如香格里拉、云南紅；但也不乏同一線企業(yè)競爭中心市場的公司，如新天、威龍等。
品牌運作直達(dá)終端
行業(yè)中公司目前都把高端酒放在主推的營銷品種。酒莊酒、產(chǎn)地酒、系列酒遍地開花。各企業(yè)的營銷重點也都放在品牌和終端渠道的建設(shè)上。"品牌"+"終端"的營銷模式已經(jīng)確立。公司管理層普遍共識是品牌和渠道缺了那個都很難在行業(yè)長期立足。品牌的運作方式以區(qū)域性為主，全國性品牌主攻中心城市，區(qū)域性品牌確保自家門口，龍頭企業(yè)通過經(jīng)銷商的不同層級把終端運作更加細(xì)致化。
洋產(chǎn)商再次搶灘中國市場，品牌運作"本土化"
洋酒在90年代搶灘中國失利后自去年又掀起對中國市場的二進(jìn)攻。此次洋酒登陸的合作對象集中在經(jīng)銷商。合作方式也多樣化，有單品牌的全國代理、多品牌代理，還有將經(jīng)銷商發(fā)展為品牌營運商，全盤負(fù)責(zé)操盤。洋產(chǎn)商針對之前不強于終端渠道建設(shè)短版卷土重來，雖然洋品牌對強大的民族品牌暫不夠成威脅，不過國內(nèi)品牌強勢在中端和低端酒的銷量上，高端葡萄酒幾乎被法國名莊所壟斷。
新國標(biāo)對行業(yè)起規(guī)范作用
2008年1月1日強制實施的新國標(biāo)對對產(chǎn)地、年份、葡萄酒原料成分、所占比例都有了明確規(guī)定。新國標(biāo)的強制執(zhí)行必將加速行業(yè)洗牌，魚目混珠的產(chǎn)地酒、年份酒及品種酒將會逐步被淘汰出局，一些小廠商將被迫退出行業(yè)。新國標(biāo)將引導(dǎo)企業(yè)更加注重釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)及原料的建設(shè)。
行業(yè)目前狀況
行業(yè)產(chǎn)量及工業(yè)總產(chǎn)值穩(wěn)步增長，行業(yè)發(fā)展空間仍然很大
2007年中國葡萄酒產(chǎn)量約66.5萬噸，同比增長37%；實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值150億元（人民幣，下同），同比增長22.8%；實現(xiàn)利潤人民幣16億元，同比上升23.6%，增速較為穩(wěn)定。全年產(chǎn)量中干葡萄酒占比62%(約32.5萬噸)。6家規(guī)模最大的企業(yè)合計產(chǎn)量占總產(chǎn)量的39.8%，工業(yè)產(chǎn)值占行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值的51.1%。但目前中國葡萄酒消費以低端酒為主，整體銷售額較低。中國07年人均葡萄酒消費量0.38升，僅為世界平均水平的6%。中國于2005年躋身全球十大低度無泡葡萄酒的消費國，據(jù)IWSC（世界葡萄酒與烈酒大賽）研究人員估計，2006年－2011年間，中國葡萄酒消費量將有70%的增幅，比全世界平均增幅快6.5倍。到2012年，中國有望成為世界第八大葡萄酒消費國。從消費結(jié)構(gòu)和人均消費兩來判斷，葡萄酒行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。
行業(yè)競爭格局：一線企業(yè)主攻中心城市，兼顧二線；二線企業(yè)遍地開花
三大一線品牌中張裕和長城的優(yōu)勢地位較為突出，前者穩(wěn)扎穩(wěn)打，業(yè)績第一；后者整合效應(yīng)逐步釋放，先抓市場，再補業(yè)績。長城主攻中心城市，張裕圍剿周邊市場。王朝近期遭遇高管猝死，企業(yè)發(fā)展計劃推廣擱淺，優(yōu)勢明顯落后于前兩者。二線企業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品個性化更強，中部陣營中有以出口酒著稱的貴族酒龍徽、以低端酒市場占優(yōu)勢的威龍，以中端品種定位的豐收；西部陣營中的新天、云南紅、香格里拉、莫高等，或主打產(chǎn)地概念，或以文化賣酒，都有揮師北上，向全國市場進(jìn)軍的雄心。東北部陣營的通化品牌日趨弱勢，但冰酒團(tuán)隊日益壯大。二線品牌企業(yè)多以自家門口及區(qū)域市場為主攻對象；但也不乏同一線企業(yè)競爭中心市場的公司。從銷售額增長情況來看威龍、豐收、華夏五千年增速較快，龍徽、新天稍處弱勢。
進(jìn)口酒發(fā)展呈加速之勢，洋產(chǎn)商再次搶灘中國市場，品牌運作"本土化"2007年中國進(jìn)口葡萄酒總量仍呈上升之勢。2007年中國進(jìn)口葡萄酒450萬箱*，較2006年增長125%，較2006年相比呈加速之勢。進(jìn)口葡萄酒在中國市場份額由06年的6.6%提高至10%左右。有專家預(yù)測進(jìn)口葡萄酒08年市場額將進(jìn)一步提升至18%。進(jìn)口葡萄酒中，50%以上的酒來自法國和澳大利亞，余下來自意大利、西班牙、智利、美國、德國等地。高檔進(jìn)口葡萄酒中法國的銷量最大，終端價位在人民幣2000元以上。中檔進(jìn)口葡萄酒銷量以澳洲為主，終端價位介于200-1000元之間。
洋酒在90年代搶灘中國失利后自2006年又掀起對中國市場的二進(jìn)攻。此次洋酒登陸的合作對象集中在經(jīng)銷商，目的直逼終端。合作方式也多樣化，有單品牌的全國代理、多品牌代理，還有將經(jīng)銷商發(fā)展為品牌營運商，全盤負(fù)責(zé)操盤。與張裕聯(lián)手又分手的卡斯特是目前洋品牌搶灘中國的代表，一方面卡斯特與東海鑫業(yè)合作7個品種和兩個酒莊酒的全國市場，令一方面深圳卡斯特向全國市場做另外10個品種，卡斯特也同時在廣東、廣西和山東等地區(qū)分別有區(qū)域合作伙伴。
我們在08年投資策略中提出中洋葡萄酒之戰(zhàn)是仲伯之戰(zhàn)，原因是品牌洋酒質(zhì)穩(wěn)定，有深厚的文化背景，在生產(chǎn)工藝和品牌運營方面有很多民族酒業(yè)值得借鑒的地方；而中國葡萄酒自有品牌經(jīng)過十幾年的運作已經(jīng)用有較強大的終端渠道網(wǎng)絡(luò)，這點是洋廠商可望而不可及的。此次洋產(chǎn)商針對之前不強于終端渠道建設(shè)的短板卷土重來，尚有破竹之勢。雖然洋品牌目前對強大的民族品牌暫不夠成威脅，但高端葡萄酒幾乎被法國名莊所壟斷，國內(nèi)品牌強勢體現(xiàn)在中端和低端酒的銷量上，高端產(chǎn)品失色。從長城和張裕08年的運營策略上可以看出，兩個一線品牌已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)產(chǎn)能主攻中高端葡萄酒，本土龍頭企業(yè)相對洋酒有品牌和渠道優(yōu)勢，加上民族情懷，如果真的推出高品質(zhì)的酒，相信可以抗衡洋品牌，中洋葡萄酒大戰(zhàn)升級。
新國標(biāo)的出臺對行業(yè)起到規(guī)范作用
2008年1月1日起強制執(zhí)行的新國標(biāo)GB/15037-2006對白、桃紅和紅葡萄酒，干、半干、半甜和甜葡萄酒，平靜葡萄酒和起泡葡萄酒分別做出定義；對產(chǎn)地、年份、葡萄酒原料成分、所占比例都有了明確規(guī)定。新國標(biāo)規(guī)定年份酒當(dāng)年年份不得低于80%；產(chǎn)地酒含量不能低于75%；品種酒含量不能低于80%。我們認(rèn)為新國標(biāo)的推出一方面有助于規(guī)范行業(yè)目前葡萄酒產(chǎn)品較為混亂的狀態(tài)，加速行業(yè)洗牌。魚目混珠的產(chǎn)地酒、年份酒及品種酒將會逐步被淘汰出局，一些小廠商將被迫退出行業(yè)。新國標(biāo)的強制執(zhí)行一方面為龍頭企業(yè)進(jìn)一步集中市場份額提供空間，令一方面敦促企業(yè)規(guī)范釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)及原料的建設(shè)，增加企業(yè)種植和生產(chǎn)成本。
新天國際
企業(yè)經(jīng)營遭遇霜凍期
2007年度新天國際酒類業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入2.27億元，同比增長14.8%，低于行業(yè)平均增速；毛利率34.3%，較06年的17.6%的毛利率水平有較大提升，但仍處較低水平。銷售收入中成品酒銷售大概占到80%左右，其余為原酒銷售。新天在二線陣營中與威龍差距拉大，而與豐收、龍徽、華夏五千年的差距在縮小。
近兩年來的新天國際在中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的時期前顯得躊躇不決，不斷的高層地震，銷售戰(zhàn)略調(diào)整使企業(yè)缺乏人氣，營銷不見起色。但由于前期營銷策略上側(cè)重品牌的推廣與終端渠道脫鉤，使企業(yè)品牌在重磅級影星代言后終端渠道跟不上，成品酒銷售沒能得到提升。新天國際擁有15萬畝葡萄種植基地（其中兵團(tuán)7萬畝，農(nóng)戶合作8萬畝），年產(chǎn)葡萄酒8-12萬噸，從產(chǎn)能及酒質(zhì)上新天都具備成為一線品牌的實力，公司的薄弱環(huán)節(jié)在營銷（財務(wù)上的困難從向溫州財團(tuán)增發(fā)的3億股上可以得到解決）。新天總經(jīng)理蘇斌介紹公司目前實行分權(quán)制營銷模式，扁平化管理，各個分公司是自住實體，希望以此來激發(fā)大家的積極性。但目前新天人才流失現(xiàn)象較為嚴(yán)重，整體競爭實力下降，企業(yè)需要一段恢復(fù)期后才能發(fā)力。
大股東易主，企業(yè)未來發(fā)展留懸念
3月12日新天國際公告公司實際控制人新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)國資委(兵團(tuán))與中國中信國安集團(tuán)公司(中信國安)已簽署新天集團(tuán)重組協(xié)議。重組后，兵團(tuán)國資委所持新天集團(tuán)51%的股權(quán)由中信國安增持。據(jù)新天國際董事長李新萍介紹重組協(xié)議需報請雙方上級或出資人批準(zhǔn)，尚具有不確定性，"但重組是為了將新天葡萄酒產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展，重組后新天國際從財務(wù)結(jié)構(gòu)、市場營銷及內(nèi)部管理上都會得到改善"。我們從李董的話中判斷新天在未來發(fā)展策略和人事結(jié)構(gòu)上可能還有變化。我們相信由中信集團(tuán)控股相信可以給新天在資金和人脈上注入一些新的希望。
新天1600，溫州財團(tuán)強打產(chǎn)地酒概念
新天國際與溫州財團(tuán)合資成立子公司-溫州新天投資有限公司主攻浙江市場，07年底推出新天1600系列，主打產(chǎn)地酒概念。葡萄酒行業(yè)有句話叫"三分工藝，七分原料。"種植葡萄的質(zhì)量直接影響出酒品質(zhì)�！吨袊称焚|(zhì)量報》在對新疆產(chǎn)區(qū)做出全面調(diào)查后得出新疆天山北坡北緯44度一帶是一個無污染的釀酒葡萄黃金產(chǎn)區(qū)的結(jié)論。新疆水、土、光、熱資源豐富，病蟲害少，具有種植優(yōu)質(zhì)葡萄的自然條件。新天1600系列采用新疆北坡光照1600小時葡萄釀造，主推產(chǎn)地概念。
新天1600包括經(jīng)典系列（金標(biāo)、銀標(biāo)、紅標(biāo)、橙標(biāo)、藍(lán)標(biāo)）、珍藏系列（極致、榮耀、摯愛）和干白系列（雷司令和霞多麗）三個系列10個品種。我們認(rèn)為溫州財團(tuán)憑借資金實力在自家門口市場成功機率較大，新天1600系列高調(diào)進(jìn)入市場，相信會掀起08年產(chǎn)地酒概念的營銷高潮。
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