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義烏企業(yè)如何創(chuàng)新營銷、塑造品牌？
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-9-27
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- 中研網(wǎng)訊：
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目前義烏絕大多數(shù)中小企業(yè)擁有自主品牌，其中相當(dāng)一批品牌在國內(nèi)外享有較高知名度。因為培育了品牌，這些企業(yè)的營銷非常成功。相對于少數(shù)知名企業(yè)和知名品牌，義烏多數(shù)企業(yè)在做大“盤子”后，開始困惑于如何推廣和塑造品牌，并讓品牌形成一定影響力。
2009-2010年中國女鞋市場調(diào)查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國女裝行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國制鞋行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)義烏企業(yè)在國內(nèi)形成影響力后欲構(gòu)建國際知名度，他們有實力通過收購國外品牌做大國際市場，其更深層次的動因則是企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。這涉及到了企業(yè)營銷和品牌塑造的問題。在近日舉辦的“2007風(fēng)云義商創(chuàng)新論壇”中，本地知名企業(yè)家講述了這方面的經(jīng)驗。
商品小，更需創(chuàng)新營銷
小商品以小為特色，但商品小進(jìn)入門檻便低，同行競爭者也多，在以制造小商品聞名的義烏企業(yè)群中，他們又是如何推動小商品走向國內(nèi)國際市場？義烏一家把小商品做出大市場大名氣的企業(yè)——義烏雙童吸管有限公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為：商品越小，越需要創(chuàng)新營銷思路。該企業(yè)董事長樓仲平創(chuàng)業(yè)初期就開始摸索如何以不同方式推廣產(chǎn)品，并較早運用了網(wǎng)上交易手段，使企業(yè)在早期運作中遙遙領(lǐng)先同行，贏得了大量海外客戶。他用電子商務(wù)賣吸管的想法起源于1997年下半年，當(dāng)時樓仲平為企業(yè)注冊了域名。一年后，他注冊了靜態(tài)網(wǎng)站，并掛靠到當(dāng)時的中國企業(yè)新聞網(wǎng)下，1999年他又將靜態(tài)網(wǎng)站升級為動態(tài)網(wǎng)站。當(dāng)年，樓仲平已經(jīng)開始關(guān)注阿里巴巴網(wǎng)站，并接受其B2B的銷售模式。雖然樓仲平使用網(wǎng)絡(luò)的營銷方式對現(xiàn)在來說不算新鮮了，但在十年前卻極不容易。他是義烏最早用電子商務(wù)做生意并嘗到甜頭的老板。
“我們的產(chǎn)品小，門類偏，找不到客戶，更需要創(chuàng)新方式。互聯(lián)網(wǎng)為我創(chuàng)新了一種營銷途徑。我通過網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大了業(yè)務(wù)，擴(kuò)大品牌知名度和影響力�！睒侵倨秸f，上世紀(jì)末本世紀(jì)初，在互聯(lián)網(wǎng)上做生意都是免費的，但是很多人都沒有抓住這個機(jī)會。除了創(chuàng)新意識，小商品能否做大規(guī)模成為強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)家品牌意識也相當(dāng)密切。樓仲平從開始做吸管貿(mào)易時就注意到，幾乎全球的吸管產(chǎn)品包裝上都印有兩個兒童頭像，若沒有兒童頭像，吸管就銷售不出去。后來，樓仲平調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩個兒童頭像源于臺灣產(chǎn)品，但在中國臺灣和大陸均未被注冊。他抓住了機(jī)會，便在大陸、臺灣、香港三地一手拿下了兒童頭像的注冊商標(biāo)。注冊商標(biāo)在雙童吸管發(fā)展過程中發(fā)揮了很大的作用，雙童吸管幾乎一夜之間成為明星品牌。
點評
在義烏市場，小商品面臨的市場競爭是來自全國和全球的，你的小商品要在激烈的競爭中引人注目，除非本身有極大的品牌影響力，否則就要獨辟渠道。不過針頭線腦類的小商品要說名氣談何容易，我們?nèi)绾为毐偾肋M(jìn)行推廣？創(chuàng)新！樓仲平給義烏企業(yè)示范了一條途徑，并把小商品做大做精了。
塑造品牌的文化價值
“國奧針織”是義烏一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的運動鞋服連鎖企業(yè)。在全球同行中，耐克、阿迪達(dá)斯等知名企業(yè)絕大多數(shù)沒有生產(chǎn)線，企業(yè)本身也沒有工廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本交給代加工企業(yè)�！皣鴬W針織”創(chuàng)牌之前就是耐克等國際品牌在中國的加工廠之一�！皣鴬W針織”董事長吳姚定在貼牌過程中感受到，世界知名品牌運動產(chǎn)品的利潤空間非常大，如一件銷售價六七百元的服裝，其成本不過售價的十分之一。一邊貼牌生產(chǎn)，一邊關(guān)注著國內(nèi)運動鞋服行情。據(jù)他了解，國內(nèi)運動鞋服需求量非常驚人，僅2008年國內(nèi)體育用品領(lǐng)域預(yù)計就有四五千億市場份額。但眼下國內(nèi)市場基本被國外知名品牌占領(lǐng)，鞋服領(lǐng)域的中國自有品牌卻寥寥無幾。吳姚定抓住市場空白注冊了自己的商標(biāo)“國奧”。為國際名牌做過貼牌，吳姚定深知，耐克等國際知名品牌的產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量上并無懸殊，但國外產(chǎn)品卻能賣得高出幾倍的價格，旨因品牌中蘊含的深厚文化內(nèi)涵。如阿迪達(dá)斯，年輕人買他的產(chǎn)品，事實上在買他的運動文化和風(fēng)格。吳姚定在為自己的運動鞋服品牌注冊了“國奧”商標(biāo)后，也鐵定決心欲將其打造成民族的運動品牌。吳姚定一開始運作品牌，就潛力研究品牌文化。為讓消費者感覺它是有分量的國家級品牌，“國奧”不惜花費巨資請男排國家隊和中國女足為品牌代言，并喊出了“國奧，中國運動夢想”的口號。品牌幾經(jīng)運作，“國奧”在國內(nèi)消費者中已有一定知名度，市場份額不斷增加。眼下，“國奧”又將品牌定義為“民族的驕傲”，欲打造中國頂級運動名牌。賦予品牌文化價值后，如何經(jīng)營品牌？吳姚定認(rèn)為，品牌要真正抓住消費者還需從產(chǎn)品上著手。“國奧”品牌從流通領(lǐng)域了解需求，以一部分消費者為營銷切入點進(jìn)入市場，當(dāng)在消費群體中形成知名度后，“國奧”轉(zhuǎn)變了營銷模式，以專賣店零售終端的模式出現(xiàn)。由于服裝鞋服本身沒有太高科技含量，在鎖定目標(biāo)群體需求的同時，“國奧針織”非常注重面料的選擇和細(xì)節(jié)的表達(dá)，以拉近與國際大品牌的差距。
點評
在商品同質(zhì)化程度越來越高的今天，消費者如何選擇商品？除了產(chǎn)品品質(zhì)和價值外，品牌文化的作用正影響著消費者的選擇。品牌文化與消費者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。義烏企業(yè)在營銷和打造品牌時一定要把握品牌的力量，為產(chǎn)品賦予新的附加值，這種無形的附加值讓你的產(chǎn)品在同質(zhì)化產(chǎn)品中取勝。
尋找大品牌發(fā)展小品牌
“怡婷針織”是義烏最早引進(jìn)意大利針織設(shè)備的企業(yè)。2000年，怡婷針織使用意大利設(shè)備生產(chǎn)無縫內(nèi)衣，這在當(dāng)時的針織行業(yè)中引起很大轟動。之后，一些本地企業(yè)也躍躍欲試，欲購買類似進(jìn)口設(shè)備，卻苦于沒有渠道。怡婷針織董事長駱華林得知，便幫助這些企業(yè)一家家引進(jìn)了意大利設(shè)備。駱華林幫競爭對手購買設(shè)備的舉動令一些人不解，難道他要讓同行和自己分?jǐn)傆唵�？駱化林依然堅持自己的做法。他表示，�?dāng)一個地方的某個產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大了，形成了一定規(guī)模和知名度后，行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)自然也就強(qiáng)大了。在行業(yè)內(nèi)樹立起義烏無縫內(nèi)衣制造大品牌，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個品牌便會順?biāo)浦鄱�。在駱華林的帶領(lǐng)下，義烏針織企業(yè)整體設(shè)備得到改進(jìn)，行業(yè)得到飛速發(fā)展�，F(xiàn)在義烏已有100多家無縫內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，擁有5000多臺設(shè)備，產(chǎn)量占全球無縫內(nèi)衣產(chǎn)量的15%。針織是義烏最大產(chǎn)業(yè)之一，除了和駱華林同樣的想法，神力針織董事長何平也主張中小企業(yè)尋找大品牌發(fā)展自我。如本地企業(yè)可以向大品牌大企業(yè)學(xué)習(xí)，盡可能與大企業(yè)進(jìn)行貼身式合作，學(xué)習(xí)他們的運營方式。據(jù)說這種塑造品牌的方式非�？欤纹阶陨砭褪亲詈玫睦�。由于進(jìn)入針織行業(yè)較晚，何平的企業(yè)毫無優(yōu)勢可言，那該如何搶占市場呢？何平選擇了與大品牌合作的方式，先合作再獲市場。之后，神力針織開始為知名品牌貼牌生產(chǎn)，貼牌的企業(yè)主要為歐美的高端品牌，在與這些品牌合作時學(xué)習(xí)了好的運營方法，并建立了自己的品牌-米蘭春天。
點評
企業(yè)帶動行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，這種現(xiàn)象在義烏針織、飾品、工藝品等行業(yè)比較明顯。地方產(chǎn)業(yè)整體樹立和提升了地方產(chǎn)業(yè)的品牌，這是大品牌大效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個企業(yè)自然得到比單獨發(fā)展更多的機(jī)會。如義烏無縫內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展，意大利企業(yè)也找到了義烏廠家，要求本地企業(yè)為意大利品牌貼牌。目前義烏多數(shù)針織企業(yè)在為意大利廠家貼牌，不管哪個廠都用一個品牌，他們的競爭也是有序的。
收購國外品牌走國際化道路
“義烏是個跳板，你能跳到國內(nèi)國外，乃至引進(jìn)國際品牌。”作為國內(nèi)相框行業(yè)的龍頭企業(yè)，義烏華鴻控股集團(tuán)的董事長龔品忠認(rèn)為，義烏企業(yè)最初通過義烏市場塑造品牌形象，隨后部分企業(yè)抓住機(jī)遇跳出國外，并樹立了國際性品牌。對于如何走國際化道路，他認(rèn)為收購國外品牌不失為一條進(jìn)入國際市場的捷徑。收購海外品牌是否需要很多資金？義烏的企業(yè)有能力嗎？龔品忠認(rèn)為，在國外做出知名度，不一定要自己創(chuàng)牌。就像“華鴻”品牌，若要讓美國的每位老百姓都知道它，那將是非常困難。他說，義商進(jìn)入國際化，與其慢慢打國際品牌，不如直接收購一個國外品牌�！斑@個代價并非想像得那么可怕，如果你能給品牌帶來利益，國外品牌擁有者還有可能將品牌送給你。不過收購國外品牌的難處，在于收購后如何站在國際的角度操作好品牌。”龔品忠表示。龔品忠決定在海外收購后，內(nèi)外銷兩個市場打兩個牌子。目前，“華鴻”工藝品60%產(chǎn)品外銷，但外銷多數(shù)是通過義烏銷出去的。龔品忠說，義烏是大本營，是主力銷售根據(jù)地，即使到國外做品牌也不能丟了自己品牌和義烏市場。因為在義烏，有國際商貿(mào)城這個窗口，還有這么大一個工廠，這比任何事情都有說服力。
點評
有人把品牌建設(shè)的驅(qū)動因素分為五類：產(chǎn)品創(chuàng)新、合理的銷售渠道、產(chǎn)品定位多樣化、產(chǎn)品線拓展和品牌收購。通過品牌收購，使企業(yè)品牌在資源、成本、風(fēng)險、成長性上都可能要優(yōu)于自創(chuàng)品牌，更容易實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這是企業(yè)創(chuàng)牌尤其是在海外創(chuàng)牌的一條捷徑。
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