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數(shù)千萬元冠名“好男兒” 美特斯·邦威收獲盤點(diǎn)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-9-12
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2009-2010年中國女鞋市場調(diào)查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個蘊(yùn)涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國女裝行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國制鞋行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)收視率、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、短信收入、選秀藝人經(jīng)濟(jì)……當(dāng)2007年各家電視臺的選秀節(jié)目逐漸落下帷幕時，很多人開始計算這個選秀季為各主辦電視臺帶來了多少經(jīng)濟(jì)收入和品牌提升。
另一邊，為選秀節(jié)目作出巨大經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的贊助企業(yè)，也在計算著這一季的投入和產(chǎn)出。
“隨著選秀節(jié)目在近四年里的持續(xù)火熱，贊助企業(yè)的費(fèi)用也在越來越高，有的冠名贊助費(fèi)用可能占到企業(yè)當(dāng)年整體宣傳預(yù)算的50%以上。對贊助企業(yè)而言，節(jié)目的成功并不能簡單代表贊助行為的成功，企業(yè)品牌與節(jié)目本身的契合程度才決定著贊助的成敗�！睜I銷策劃人士崔先生告訴《第一財經(jīng)日報》。
第一次冠名贊助選秀節(jié)目的美特斯·邦威，對這一點(diǎn)的體會尤其深刻。全程參與《加油！好男兒》活動中的美特斯·邦威品牌營銷部部長胡建秋表示，雖然美特斯·邦威冠名贊助的《加油！好男兒》平均收視率略低于湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》，但令他們滿足的是，在15~24歲的觀眾中，《加油！好男兒》的收視率卻高于《快樂男聲》，是同類節(jié)目中最高的。
打動目標(biāo)消費(fèi)群
冠名贊助2007年東方衛(wèi)視的《加油！好男兒》并不是一件輕松的決定。胡建秋告訴記者，在此之前，他們反復(fù)研究了蒙牛酸酸乳此前的冠名案例，并結(jié)合美特斯·邦威的品牌定位和品牌策略之后發(fā)現(xiàn)，只有尋找到與美特斯·邦威品牌一樣有著年輕、活力、時尚特性的頻道和節(jié)目，冠名贊助才能有的放矢。一方面，根據(jù)對全國九大城市15~24歲觀眾的調(diào)查顯示，東方衛(wèi)視的收視人數(shù)位居這一年齡層觀眾的榜首；另一方面，《加油！好男兒》節(jié)目相較于其他選秀類節(jié)目更加年輕和時尚的特點(diǎn)，也與美特斯·邦威的口味相吻合。
而實(shí)際節(jié)目的收視情況也正與美特斯·邦威此前的分析相符。
CSM央視索福瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，《加油！好男兒》在15~24歲觀眾中的平均收視率居同類節(jié)目第一，此外，在其收視人群中除15~24歲的青少年外，還有45~54歲的中年人，而這個年齡段恰恰正是15~24歲青少年的父輩。因此，《加油！好男兒》觀眾的年輕化、學(xué)生化特征更為鮮明。
渠道仍然為王
雖然電視臺本身作為媒體有著強(qiáng)大的宣傳力量，但是蒙牛當(dāng)年運(yùn)用其經(jīng)銷商渠道參與到整個選秀過程中的成功經(jīng)驗(yàn)，冠名贊助企業(yè)在今年的選秀節(jié)目也在進(jìn)行著。美特斯·邦威遍布全國的1800多家門店，成為《加油！好男兒》的報名點(diǎn)、路演海選現(xiàn)場；仁和閃亮通過全國范圍內(nèi)的省市級代理經(jīng)銷商開展配合節(jié)目的線下推廣活動；而江中亮嗓在終端也發(fā)起了購買產(chǎn)品即可免費(fèi)投票的活動。
崔先生認(rèn)為，在渠道戰(zhàn)的對抗中，由于很多企業(yè)的冠名贊助決定并不是一個長期以來的計劃，想要臨時進(jìn)行銷售渠道的拓寬幾乎是不可能的事，因此對很多企業(yè)而言，冠名費(fèi)是出了，但由于其在銷售渠道的鋪貨力度不夠、終端渠道控制能力弱，并不能對活動本身有著很強(qiáng)的掌控力。
對于這點(diǎn)，胡建秋也表示認(rèn)同。胡建秋告訴記者，美特斯·邦威全國近1800家的門店是一個絕好的宣傳環(huán)境，無論是從最初的活動宣傳、報名還是海選、拉票，美特斯·邦威的門店都在其中扮演了十分重要的角色。
不僅如此，美特斯·邦威與選秀節(jié)目緊密相關(guān)的產(chǎn)品也伴隨著選手的出鏡，表現(xiàn)在布景、服裝和品牌LOGO上。在分賽區(qū)，好男兒的選手統(tǒng)一身穿美特斯·邦威白T恤亮相，而各地的主持人、評委也都是身著最新款美特斯·邦威的服裝。
而根據(jù)美特斯·邦威對各區(qū)域門店銷售的監(jiān)測統(tǒng)計，與選秀直接相關(guān)的中心賽區(qū)店鋪銷售的增長率比其平均增長率要高出5個百分點(diǎn)。銷售渠道與活動之間的相互促進(jìn)作用也從中體現(xiàn)。
投入與回報
然而巨額的冠名贊助費(fèi)用，以及與此相關(guān)的一些間接費(fèi)用，對于任何企業(yè)而言都是一筆不小投入，而企業(yè)從選秀節(jié)目中獲取的回報卻不是令每家企業(yè)都能滿意。此前外界傳言美特斯·邦威對2006年《加油！好男兒》冠名費(fèi)用約為5000萬元，仁和閃亮的冠名費(fèi)用約為4000萬元。
對此，胡建秋并沒有直接回應(yīng)，只是告訴記者，美特斯·邦威一年的宣傳廣告預(yù)算是8000萬~1億元，而冠名贊助《加油！好男兒》的合同金額就占據(jù)了一年預(yù)算中的一大塊。
但企業(yè)從贊助中所能取得的回報也是可衡量的。根據(jù)美特斯·邦威提供的數(shù)據(jù)，整個活動期間，美特斯·邦威在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)獲得的標(biāo)版廣告量化價值約為5210萬元，口播、角標(biāo)等節(jié)目中植入量化價值約為1260萬元，來自上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的宣傳量化價值約為300萬元，而地面活動量化價值約為493萬元。
“計算下來，美特斯·邦威由活動取得的可衡量金額回報就在7200萬元，遠(yuǎn)大于企業(yè)在活動當(dāng)中的投入。”胡建秋告訴記者。而這些計算還不包括品牌在知名度和美譽(yù)度上的提升。美特斯·邦威在活動的前、中、后期分別進(jìn)行了針對外部消費(fèi)對品牌知名度的調(diào)查，結(jié)果顯示，消費(fèi)者對品牌的第一提及知名度在活動之后上升了1.4%，提示后知名度上升了0.1%。
胡建秋表示，對品牌而言，知名度上升哪怕只是0.1個百分點(diǎn)，也是很困難的事情，往往需要企業(yè)為此作出大量的資金投入和宣傳投入；但選秀節(jié)目的高人氣帶來的是短時間內(nèi)達(dá)到品牌知名度的提升，就這一部分的價值回報而言，遠(yuǎn)非一兩億元的金額可以計算的。
“針對目標(biāo)消費(fèi)人群，以零售終端和服裝為載體，從總體的投入產(chǎn)出比來計算，一次成功的娛樂整合營銷為美特斯·邦威帶來的是品牌和銷售的雙促進(jìn)�！焙ㄇ镎J(rèn)為。
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