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2010年上半年雷克薩斯在華銷售點(diǎn)評(píng)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-7-27
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2010-2013年中國(guó)客車輪胎產(chǎn)業(yè)投資可行性分析及市 【出版日期】 2010年7月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2013年中國(guó)農(nóng)業(yè)或林業(yè)用輪胎產(chǎn)業(yè)投資可行性 【出版日期】 2010年7月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2013年中國(guó)摩托車用輪胎產(chǎn)業(yè)投資可行性分析 【出版日期】 2010年7月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2013年中國(guó)汽車用橡膠內(nèi)胎產(chǎn)業(yè)投資可行性分 【出版日期】 2010年7月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)如果要讓曾林堂親手給雷克薩斯6年來(lái)在華銷量畫一條增長(zhǎng)曲線的話，這位戴著眼鏡的香港人一定會(huì)在2009年的坐標(biāo)上停頓良久，因?yàn)檫@一年雷克薩斯不僅沒有延續(xù)此前四年高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而且不增反降。
在增長(zhǎng)曲線突然變成水平線的背后，是雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)所面臨的最為窘迫的市場(chǎng)現(xiàn)狀：由于進(jìn)口車消費(fèi)稅新政實(shí)施導(dǎo)致新車價(jià)格暴漲，越來(lái)越多鐘情雷克薩斯的消費(fèi)者投向了奔馳和寶馬的懷抱。
這讓雷克薩斯不能不有所動(dòng)作，解決途徑之一就是推出小排量車。
從天堂到地獄
“上半年雷克薩斯在華銷量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)輛，比去年同期增幅翻了一倍�！�7月14日，曾林堂在長(zhǎng)春車展上的雷克薩斯展臺(tái)接受記者采訪時(shí)表示，雷克薩斯今年在華銷量目標(biāo)已經(jīng)鎖定5萬(wàn)輛。
這是一向?qū)︿N售數(shù)據(jù)嚴(yán)格保密的曾林堂，第一次在媒體面前提及雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)。而相對(duì)于2009年3萬(wàn)輛的銷量業(yè)績(jī)，曾林堂制定的2010年銷量增幅超過(guò)70%的計(jì)劃，多少顯得有些激進(jìn)。
在2010年銷量預(yù)期暴增的背后，是曾林堂心情從地獄到天堂的轉(zhuǎn)變。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前4年，這個(gè)年輕的豪華車品牌每年銷量都以超過(guò)50%的增幅持續(xù)高增長(zhǎng)，就在曾林堂勾勒雷克薩斯未來(lái)更加美好的藍(lán)圖時(shí)，新車銷量的增長(zhǎng)勢(shì)頭卻在2008年下半年戛然而止。
2008年9月1日，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)出通知，決定調(diào)整汽車消費(fèi)稅政策，即提高大排量乘用車的消費(fèi)稅稅率，排氣量在3.0L以上至4.0L(含4.0L)的乘用車，稅率由15%上調(diào)至25%，排氣量在4.0L以上的乘用車，稅率由20%上調(diào)至40%。
消費(fèi)稅新政的落地，讓雷克薩斯有點(diǎn)蒙。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在華銷售的LS、GS、ES、IS、RX、LX和SC這七大系列車型中，除IS300、GS300兩款車型以外，其他車型均為3.0L以上排量。由于稅率大幅調(diào)高，雷克薩斯全系新價(jià)格暴漲，其中排量最高的LX570，一度漲價(jià)近30萬(wàn)元。
從2008年下半年開始，雷克薩斯在華銷量增長(zhǎng)開始放緩。當(dāng)年雷克薩斯銷售31000輛，僅比2007年略增了10%左右；到2009年上半年，情況變得更加糟糕，上半年的銷售報(bào)表告訴曾林堂，雷克薩斯中國(guó)銷量居然下滑了30%以上。
曾林堂心急如焚，如果不果斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其是增加較低排量車型比重，雷克薩斯全面下滑勢(shì)頭將難以遏制。經(jīng)過(guò)與日本豐田總部緊急磋商，在消費(fèi)稅政策落地整整一年后，曾林堂終于搬來(lái)了第一個(gè)“救兵”ES240，這是在中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的ES系列中排量最小的車型。
“ES240銷量已經(jīng)占了ES系列的四分之三。”曾林堂告訴記者，引進(jìn)較低排量車型策略在市場(chǎng)上取得了立竿見影的效果。隨著IS300和GS300等較低排量車型相繼導(dǎo)入，雷克薩斯在華銷量從2009年下半年開始企穩(wěn)回升。記者掌握的新車上牌數(shù)據(jù)顯示，2009年雷克薩斯在華銷量同比2008年僅微降了500輛。
中國(guó)新攻略
5年前，雷克薩斯在華銷量只有區(qū)區(qū)5000輛，經(jīng)銷店數(shù)量也只有6家，且多數(shù)集中在京滬廣深等一線城市；如今雷克薩斯在華經(jīng)銷店數(shù)量已增至64家，銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)49個(gè)城市，銷售目標(biāo)也跟著漲了9倍。
由于更多低排量入門級(jí)車型的導(dǎo)入，雷克薩斯在華產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化：長(zhǎng)期以來(lái)一直以大排量車為主力軍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如今已被更多的小排量入門級(jí)車型所取代。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)波爾卡信息統(tǒng)計(jì)的新車上牌量，3.0L以下車型銷量已經(jīng)占據(jù)了雷克薩斯在華總銷量的一半以上。數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月雷克薩斯在華銷量為2.1萬(wàn)輛，其中3.0L及以下排量車型銷量為1.3萬(wàn)輛，3.0L以上車型銷量?jī)H為8000輛，小排量車型比例接近65%。
而在2008年和2009年，這一比例分別為18%和33%。
在上周開幕的長(zhǎng)春車展上，曾林堂告訴記者，日本豐田總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)推行的小排量攻略非�？隙ǎ依卓怂_斯將加大力度導(dǎo)入小排量車型。記者日前從豐田中國(guó)獲悉，雷克薩斯RX270和IS250兩款入門級(jí)小排量車型，已經(jīng)被列入雷克薩斯今年下半年在中國(guó)新車投放計(jì)劃的日程表。
對(duì)于曾林堂而言，雷克薩斯在中國(guó)發(fā)展最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，他個(gè)人因?yàn)樾萝囦N量下滑而陷入的焦慮和窘迫，也暫時(shí)被定格在了2009年。
然而，就在排量小的入門級(jí)車型越來(lái)越成為雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售主力車型的同時(shí)，新的問題又接踵而至：雷克薩斯在消費(fèi)者心目中的豪華品牌的形象，會(huì)不會(huì)因?yàn)楦嗟投水a(chǎn)品的導(dǎo)入被拉低？
一個(gè)不可回避的事實(shí)是，LS460和LS600等雷克薩斯主打高端定位的旗艦產(chǎn)品，其在華銷量遠(yuǎn)不及寶馬7系奔馳S級(jí)等同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且這種差距還有進(jìn)一步拉大的跡象。
“在短中期之內(nèi)，你會(huì)看到新的雷克薩斯車引進(jìn)中國(guó)，而且這些車型是特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的。”曾林堂沒有向記者透露這些產(chǎn)品是主打入門級(jí)還是中高端市場(chǎng)，不過(guò)他告訴記者，雷克薩斯下一步將把更多貼近中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，作為開拓中國(guó)市場(chǎng)的新攻略。
“短期可能在2011年，再晚一點(diǎn)可能就要三年以后會(huì)看到�！痹痔妙A(yù)計(jì)。
不可復(fù)制的“工匠制”
有人會(huì)說(shuō)，雷克薩斯要擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的銷量，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜好開發(fā)新產(chǎn)品只是權(quán)宜之計(jì)，根本的解決之道還是像奧迪、寶馬和奔馳一樣實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)本地化生產(chǎn)。這些說(shuō)法到最后都會(huì)歸結(jié)為一個(gè)問題：雷克薩斯
為何不國(guó)產(chǎn)？
這也是曾林堂自從6年前帶領(lǐng)雷克薩斯品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，被媒體問到最多的一個(gè)問題。而在這6年當(dāng)中，曾林堂的回答似乎從來(lái)都沒有改變過(guò)�！拔覀儾皇窍牒透�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比銷量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)講，我們是更注重品牌的建設(shè)�！�
據(jù)了解，包括曾林堂在內(nèi)的豐田中國(guó)高層，都對(duì)雷克薩斯國(guó)產(chǎn)一事充滿著既期待又矛盾的糾結(jié)心理。說(shuō)心里話，沒有哪一任豐田高管不希望將雷克薩斯在北美市場(chǎng)的成功復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，但是綜合考慮到兩個(gè)市場(chǎng)的差異性，在他們做出最終決定之前，仍需要克服“如何確保本地化生產(chǎn)后品質(zhì)不下降”的心理障礙。
曾林堂告訴記者，目前雷克薩斯只在日本和加拿大設(shè)有現(xiàn)地生產(chǎn)的工廠，其中加拿大工廠只限生產(chǎn)部分RX車型，而包括LS、ES、IS、GS和GX在內(nèi)的雷克薩斯幾乎全系車型，都來(lái)自于日本愛知縣田原工廠。而后者正是豐田在全球最大的獨(dú)立工廠，年產(chǎn)能60萬(wàn)輛，擁有員工人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)名。
豐田對(duì)于現(xiàn)地生產(chǎn)雷克薩斯的謹(jǐn)慎程度，由此可見一斑。更何況，在雷克薩斯的品質(zhì)管理人員看來(lái)，田原工廠獨(dú)有的“工匠制”品質(zhì)檢測(cè)體系是其他海外工廠難以復(fù)制的。
“在豐田汽車工廠，新車上不同零部件裝配過(guò)程中出現(xiàn)的縫隙大小，誤差上限是1毫米；在雷克薩斯工廠，通過(guò)10位頂級(jí)‘工匠’的牢牢把關(guān)，縫隙誤差甚至可以做到接近0毫米�！碧镌S的管理人員告訴記者，這10位頂級(jí)工匠師是從豐田成千上萬(wàn)名技術(shù)骨干中挑選出來(lái)的，他們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)至少都在25年以上。
在雷克薩斯田原工廠，10位頂級(jí)工匠各司其職，承擔(dān)機(jī)器所不能完成的各個(gè)環(huán)節(jié)的最終“質(zhì)檢把關(guān)”。
比如在檢測(cè)新車安裝的音響系統(tǒng)時(shí)，需要“工匠”用手感觸連接縫隙的密實(shí)程度與一致性。而在審視新車噴漆是否有“明暗”不一時(shí)，則要借助“工匠”的火眼金睛才能將最不容易察覺到的瑕疵找出來(lái)。這些事情都是機(jī)器不能做的，也正因?yàn)槿绱�，才更凸顯了雷克薩斯“工匠”在整個(gè)工廠品質(zhì)管理方面的獨(dú)特地位。
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