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百思買上海擴(kuò)張第一步點(diǎn)評(píng)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-7-6
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- 中研網(wǎng)訊：
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至少目前看起來(lái)，百思買并購(gòu)五星的進(jìn)程并未像大家預(yù)計(jì)的那樣發(fā)展。自2009年2月，美國(guó)家電連鎖巨頭百思買完成對(duì)五星電器的全資收購(gòu)后，人們預(yù)料五星會(huì)變得更“百思買化”(詳情請(qǐng)登錄gemag.com.cn《百思買的慢功夫》)，但如今看來(lái)，卻非如此。
2009-2010年中國(guó)消費(fèi)品工業(yè)發(fā)展研究年度總報(bào)告 中國(guó)是消費(fèi)品工業(yè)大國(guó)，紗、布、服裝、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、自行車、玩具、鞋、啤酒等幾百種產(chǎn)品產(chǎn)2009-2010年中國(guó)物流行業(yè)信息化發(fā)展研究年度報(bào)告 2009年，經(jīng)歷了金融危機(jī)洗禮的物流行業(yè)迎來(lái)了《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，這為物流行業(yè)的發(fā)展?fàn)I2009-2010年中國(guó)連鎖零售行業(yè)IT應(yīng)用市場(chǎng)研究年 2009年，中國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額有望超過(guò)12.5萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15％以上增長(zhǎng)，消費(fèi)需求依2010-2014年中國(guó)茶葉店連鎖業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與投資 現(xiàn)代意義上的連鎖經(jīng)營(yíng)，在我國(guó)屬于舶來(lái)品。但是，他的世界起源卻與茶葉有著一層特殊的歷史淵源。世
“我們不是在整合兩者，因?yàn)樗麄兎浅２煌��！卑偎假I亞洲區(qū)總裁唐思杰(Kal Patel)在接受上任后首次專訪時(shí)，對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“也許未來(lái)等百思買的模式有效了，我們會(huì)進(jìn)行兩者真正的整合。”
這位今年3月到崗的亞洲區(qū)總裁此前主管百思買美國(guó)本土的業(yè)務(wù)。7年前，當(dāng)百思買決定走出美國(guó)時(shí)，正是唐思杰找到團(tuán)隊(duì)在中國(guó)做調(diào)研，并帶著調(diào)研信息返回總部，說(shuō)服眾人進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)�！澳菚r(shí)候就覺(jué)得，我們有一點(diǎn)兒晚了�！�
但如今，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)壯志未酬的唐思杰若沒(méi)進(jìn)行整合工作，究竟有哪些作為？坦白說(shuō)，挑戰(zhàn)頗多。
去年10月，原百思買亞太區(qū)總裁楊得銘離職。而今年年初，新任百思買全球CEO布萊恩·鄧恩(Brian Dunn)決定將美國(guó)本土和國(guó)際部的原有業(yè)務(wù)板塊，拆分成美國(guó)、亞洲和歐洲業(yè)務(wù)。對(duì)唐思杰的任命正是在這種復(fù)雜背景下做出的，所謂亞洲業(yè)務(wù)涵括中國(guó)和土耳其市場(chǎng)，唐的精力有限，而分管中國(guó)業(yè)務(wù)的宋大衛(wèi)(David Sisson)在中國(guó)待了9個(gè)月，正在重塑中國(guó)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
顯然，這個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)得花些時(shí)間重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)，7年的在華發(fā)展中，百思買已換過(guò)三任領(lǐng)導(dǎo)者，“就像是中國(guó)的各個(gè)王朝�！碧扑冀苷f(shuō)。對(duì)在外界看來(lái)如蝸牛般前行的百思買來(lái)說(shuō)，這并不利。
所幸，當(dāng)人們對(duì)其近乎失望時(shí)，百思買邁出了關(guān)鍵性的一步：走出上海。今年3月，百思買在蘇州印象城開(kāi)出新店，隨即，杭州店落成。此前3年多，除了在北京的一家試驗(yàn)店外，百思買始終沒(méi)有離開(kāi)上海，這個(gè)中國(guó)總部大本營(yíng)所在的城市。
幾乎同時(shí)，五星電器也跨出了開(kāi)創(chuàng)性的一步。去年五星電器總裁王健向《環(huán)球企業(yè)家》提及的融合百思買思維的“五星試驗(yàn)店”于今年2月改造完工，在南京落地，4月底，第二家開(kāi)門迎客。五星電器今年預(yù)計(jì)新開(kāi)店15家，大部分仍集中在江蘇省內(nèi)和周邊。 “他們有他們自治的部分�！� 唐思杰說(shuō)。
不是整合，而是自治，這便是唐思杰及中國(guó)團(tuán)隊(duì)上任來(lái)的工作小結(jié)。不夠三把火是嗎？但這卻是適合百思買中國(guó)的方式：百思買和五星被放在同一個(gè)共享和學(xué)習(xí)的平臺(tái)上，每?jī)芍埽p方高層主管召開(kāi)例會(huì)。兩個(gè)獨(dú)立的品牌更傾向于各司其職�！鞍偎假I還是給了我們很多自己的決策權(quán)的�！币晃晃逍堑母吖芨嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。 鮮為人知的是，自治乃是不得已而為之。
互補(bǔ)的真相
時(shí)至今日，百思買品牌在中國(guó)尚未盈利。正如唐思杰所言：“如果我們現(xiàn)在做的百思買模式盈利的話，我們才會(huì)擴(kuò)張；如果不掙錢，拿什么來(lái)支付給員工呢？”而對(duì)于五星，他的評(píng)價(jià)則是“他們是有利潤(rùn)的生意，所以有相對(duì)兇猛的開(kāi)店計(jì)劃”。
事實(shí)上，全資收購(gòu)盈利的五星電器之后，反讓百思買更為篤定地堅(jiān)守緩慢推進(jìn)的模式，“如果我們想要擴(kuò)張門店，其實(shí)只需要按照本土模式去大量開(kāi)店，但是那是五星的模式�！� 宋大衛(wèi)說(shuō)。
時(shí)至今日，百思買仍在屢見(jiàn)北美市場(chǎng)以州為單位，逐個(gè)擊破的拓展思路。但它從未意識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)緩慢發(fā)展的本質(zhì)原因在于產(chǎn)品價(jià)格高于國(guó)美、蘇寧，無(wú)法吸引到絕大多數(shù)對(duì)價(jià)格敏感的中國(guó)消費(fèi)者�！拔覐膩�(lái)沒(méi)在對(duì)價(jià)格這么敏感的市場(chǎng)上工作過(guò)！”宋大衛(wèi)感嘆道。
他坦誠(chéng)，現(xiàn)階段面臨的最大挑戰(zhàn)正是如何最大范圍地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，告訴他們，百思買的產(chǎn)品是附著在更高的價(jià)值之上，是真正能夠理解他們所需，提供最好的購(gòu)物環(huán)境及服務(wù)，從而形成與消費(fèi)者的信賴關(guān)系，就像在美國(guó)市場(chǎng)那樣。
除了百思買不愿放棄對(duì)中國(guó)人消費(fèi)觀念的扭轉(zhuǎn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)過(guò)高的預(yù)期也是導(dǎo)致未能盈利的原因。原本，百思買認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)會(huì)在一定時(shí)間后接受自己的模式，但宋大衛(wèi)發(fā)現(xiàn)多年來(lái)，這依舊是個(gè)主要由供應(yīng)商而非零售商主導(dǎo)的市場(chǎng)。“有時(shí)我們高估了這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的速度。”唐思杰說(shuō)。
盡管中國(guó)零售市場(chǎng)的細(xì)分趨勢(shì)凸現(xiàn)，更多的中產(chǎn)階級(jí)樂(lè)于為高附加值埋單，但這部分人群不足以支撐百思買在華盈利。
在這個(gè)難熬的過(guò)程中，百思買必須不斷調(diào)試自己的商業(yè)模式。“有很大一群人在乎的是價(jià)格，也有一群人在乎的是購(gòu)物體驗(yàn)�！彼未笮l(wèi)說(shuō)。百思買試圖在這兩者中尋求平衡，改變產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)遷就兩種消費(fèi)需求。
例如，在上海世博會(huì)前，百思買落戶中國(guó)的第一家店—上海徐家匯店就進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整。原先放在一樓的供應(yīng)商新品展區(qū)被用來(lái)進(jìn)行更多的3C，尤其是筆記本產(chǎn)品的陳列，顧客能極方便地找到相關(guān)附件；所有的體驗(yàn)專區(qū)被設(shè)計(jì)得更為寬敞，三樓的電腦專業(yè)咨詢區(qū)也被擴(kuò)容—追逐新品的多是渴望高附加值消費(fèi)者，而對(duì)筆記本的挑剔則是價(jià)格敏感型消費(fèi)者的特征。對(duì)百思買而言，唯一萬(wàn)變不離其宗的只剩下對(duì)更好購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)的堅(jiān)持。
不過(guò)，日益嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境很可能無(wú)法容許百思買緩慢的調(diào)試。
德國(guó)麥德龍集團(tuán)旗下的梅地亞電器和來(lái)自日本的山田電機(jī)都將于今年開(kāi)啟中國(guó)之旅，梅地亞更是聲稱一年內(nèi)在華開(kāi)出100家店。對(duì)百思買來(lái)說(shuō)，這意味著人才流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，更迫切的問(wèn)題：如何在中國(guó)市場(chǎng)提速。
在很大程度上，這仍有賴于百思買與五星的雙品牌模式高效運(yùn)行。在美國(guó)拉斯維加斯一家百思買店內(nèi)的宣傳廣告中，已出現(xiàn)五星電器的畫(huà)面。
而在中國(guó)市場(chǎng)，大約一年多前，百思買開(kāi)始籌備蘇州開(kāi)店事宜：到當(dāng)?shù)貙ふ液线m的本地人才并進(jìn)行培訓(xùn)，設(shè)計(jì)配貨和物流的路線。在整個(gè)過(guò)程中，相當(dāng)熟悉江蘇市場(chǎng)的五星電器共同參與了籌劃，告訴百思買的團(tuán)隊(duì)物流怎么設(shè)計(jì)更合理，如何與當(dāng)?shù)卣兔襟w打交道，潛在消費(fèi)者可能會(huì)從哪里來(lái)
同樣，五星也在研習(xí)百思買“以顧客為中心”的核心理念，開(kāi)創(chuàng)試驗(yàn)店。五星選擇了位于南京主城區(qū)的一家商業(yè)老店以及主城外一個(gè)熱門商圈的兩家店進(jìn)行改造，擁有更為寬敞的空間，及更多的試用產(chǎn)品，照明等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也變得更適宜�，F(xiàn)在，五星正比較改造前后的銷售額，來(lái)考察這種模式的接受度，“我們算是試一試，看看人們是否會(huì)為這樣的模式多花一點(diǎn)點(diǎn)錢�！蔽逍请娖鞲笨偛镁靶歉嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。
事實(shí)上，為迎合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國(guó)美和蘇寧都在去年試水類似的中高端門店，這對(duì)后臺(tái)操作的要求無(wú)疑非�？量�。從這方面來(lái)看，能夠近距離學(xué)習(xí)業(yè)界奉為樣板的百思買，是五星電器的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這種變化預(yù)示著，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，中國(guó)本土家電零售業(yè)將一改既有的粗放模式，初步進(jìn)入精細(xì)化管理時(shí)代。 - ■ 與【百思買上海擴(kuò)張第一步點(diǎn)評(píng)】相關(guān)研究報(bào)告
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