計(jì)劃20年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)千家門(mén)店

　　雖然在法國(guó)媒體《回聲報(bào)》評(píng)選的“法國(guó)人最?lèi)?ài)的100家企業(yè)”中，歐洲第一大體育用品連鎖品牌迪卡儂超過(guò)了宜家、谷歌和可口可樂(lè)，但這家運(yùn)動(dòng)連鎖店在中國(guó)顯然還遠(yuǎn)沒(méi)有獲得后三者的知名度。它的店面不僅位置偏遠(yuǎn)，而且?guī)缀醪蛔鰪V告，家族企業(yè)的低調(diào)文化使它對(duì)媒體也抱著一種敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。

 　 在正式進(jìn)入中國(guó)12年后，這家習(xí)慣于穩(wěn)扎穩(wěn)打的運(yùn)動(dòng)連鎖店開(kāi)始擴(kuò)張。最新的計(jì)劃是20年內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出近千家門(mén)店。

　　看上去，中國(guó)成了迪卡儂實(shí)現(xiàn)邊際利潤(rùn)的理想市場(chǎng)。在全球金融危機(jī)爆發(fā)后，迪卡儂在中國(guó)逆市開(kāi)店，2008年內(nèi)接連開(kāi)了5家新店，2009年又保持了同樣的速度。這家公司投資動(dòng)作不斷，在江蘇昆山，占地面積8萬(wàn)平方米的花橋物流基地也已投入使用，甚至為下一步擴(kuò)張預(yù)留了空間—這個(gè)物流中心面積超出了需要面積的30%左右。

　　“如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)環(huán)法自行車(chē)耐力賽，金融危機(jī)就仿佛這場(chǎng)比賽進(jìn)入了爬坡階段，這正是好公司與潛力不足的公司拉開(kāi)距離的機(jī)會(huì)�！钡峡▋z中國(guó)區(qū)總裁孟東說(shuō)。他透露，從2007年開(kāi)始，迪卡儂中國(guó)的很多單店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。法國(guó)總部認(rèn)為迪卡儂的商業(yè)模式在中國(guó)得到了驗(yàn)證，可以進(jìn)行下一步的擴(kuò)張。

　　截至2010年3月，迪卡儂在中國(guó)的商場(chǎng)數(shù)量為23家，距離千家門(mén)店的目標(biāo)依然遙遠(yuǎn)。“這并不是瘋狂的想法。”孟東說(shuō)，“中國(guó)的面積是法國(guó)的17倍，法國(guó)已經(jīng)200多家店了。”

　　全球采購(gòu)控制成本

　　這家戶(hù)外用品巨頭全面進(jìn)攻的消息，對(duì)于那些勢(shì)單力薄、尚未形成規(guī)模的戶(hù)外零售店而言并不是個(gè)好消息。和宜家家居一樣，它的角色囊括了從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售的整條產(chǎn)業(yè)鏈。這不僅使其擁有小型對(duì)手難以匹敵的豐富產(chǎn)品線(xiàn)，也更利于全球采購(gòu)和成本控制。

　　迪卡儂為旗下每一個(gè)品牌都設(shè)立了研發(fā)部和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，這一規(guī)模在歐洲僅次于雷諾。它的研發(fā)中心主要設(shè)在法國(guó)，共有40名研發(fā)人員，3個(gè)內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室，20個(gè)外部實(shí)驗(yàn)室合作伙伴，每年平均有150個(gè)新項(xiàng)目產(chǎn)生。至今，它已擁有16 個(gè)自有品牌，涵蓋60多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

　　這些設(shè)計(jì)和研發(fā)人員首先要在兼顧功能性的同時(shí)降低成本，比如，一個(gè)團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目是“一雙跑鞋能否降到人民幣49元”。

　　這意味著，在設(shè)計(jì)階段，迪卡儂就得讓產(chǎn)品具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。而與耐克、阿迪達(dá)斯等體育品牌相比，迪卡儂的產(chǎn)品并不時(shí)尚，也從不費(fèi)力去宣傳新品，更注重功能性和用戶(hù)體驗(yàn)。

　　當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)確定之后，就進(jìn)入迪卡儂的全球生產(chǎn)體系。迪卡儂在全球16個(gè)國(guó)家組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，中國(guó)是其重要生產(chǎn)基地之一。迪卡儂全球商場(chǎng)41%的產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)，并與300多家中國(guó)企業(yè)都有長(zhǎng)期的生產(chǎn)關(guān)系。

　　與沃爾瑪、家樂(lè)福等零售巨頭一樣，這種全球采購(gòu)方式通常會(huì)為迪卡儂的供應(yīng)商帶來(lái)海量訂單，也使它在議價(jià)方面顯得強(qiáng)勢(shì)。

　　肖鷹是一家跨國(guó)戶(hù)外品牌商的產(chǎn)品經(jīng)理，幾年前，他和天津一家為迪卡儂生產(chǎn)戶(hù)外裝備的工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人聊天時(shí)得知，為了爭(zhēng)取到迪卡儂一款20升戶(hù)外背包的龐大訂單，工廠(chǎng)收取的加工費(fèi)僅為5元，“這個(gè)價(jià)格難以想象，我們肯定是談不下來(lái)的�！边@種戶(hù)外休閑包的加工費(fèi)一般視設(shè)計(jì)復(fù)雜程度而定，通常在10至20元左右，做工復(fù)雜的甚至要30元左右。

　　這款加工費(fèi)壓低至5元的背包在迪卡儂售價(jià)約為59元左右，屬于藍(lán)色物品（即低價(jià)產(chǎn)品）。它的設(shè)計(jì)和所采用的面料都由迪卡儂提供。迪卡儂用這種薄利產(chǎn)品吸引客戶(hù)流量，它的一些相對(duì)大容量、設(shè)計(jì)復(fù)雜的包則可賣(mài)到幾百元一只。

　　迪卡儂的一家供應(yīng)商合作伙伴透露，迪卡儂通過(guò)一些采購(gòu)商與它們聯(lián)系，它們對(duì)工廠(chǎng)所使用的材料及成本過(guò)問(wèn)得很詳細(xì)，供應(yīng)商哪怕多報(bào)了兩分錢(qián)，迪卡儂的采購(gòu)人員也會(huì)指出來(lái)。

　　這家工廠(chǎng)專(zhuān)門(mén)為迪卡儂的戶(hù)外釣魚(yú)褲做連在褲子上的釣魚(yú)鞋，給迪卡儂的報(bào)價(jià)會(huì)比給其他供應(yīng)商的報(bào)價(jià)低3%至5%。以一款訂單數(shù)為5萬(wàn)多雙的鞋子為例，通常其他品牌會(huì)要求生產(chǎn)出十幾種款式，而迪卡儂僅要求它們集中生產(chǎn)單一款式，降低了生產(chǎn)難度，因此成本也有所下降。

　　據(jù)肖鷹判斷，迪卡儂的平均利潤(rùn)率至少為40%，但迪卡儂拒絕對(duì)利潤(rùn)數(shù)據(jù)發(fā)表評(píng)論。

　　不過(guò)，迪卡儂在生產(chǎn)上也并非完全采用外包形式，比如，在法國(guó)總部里爾和蘇州都有全資的自行車(chē)工廠(chǎng)。類(lèi)似自行車(chē)這樣的產(chǎn)品，迪卡儂會(huì)選擇在兩到三個(gè)地方進(jìn)行生產(chǎn)，一方面由于體積較大的商品運(yùn)輸成本會(huì)占到較大比重，既浪費(fèi)資源又影響最終定價(jià)；另一方面也為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，比如進(jìn)口國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的相關(guān)限制等。

　　銷(xiāo)售環(huán)節(jié)同樣為降低成本服務(wù)。孟東介紹說(shuō)，“迪卡儂在門(mén)店選址上會(huì)從最優(yōu)性?xún)r(jià)比出發(fā)，強(qiáng)調(diào)交通便利性而不是市中心；宣傳費(fèi)用也嚴(yán)格控制在營(yíng)業(yè)額的1%，迪卡儂幾乎不做廣告，主要依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)。”

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