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菲亞特重啟中國市場策略點評
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-8-5
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009年中國電動車電池品牌前十名競爭力研究及2012 2009年中國電動車電池品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測報告》依托我們多年對中國自主品牌乘用車進(jìn)軍中高級市場可行性分析報告(更新版 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 147頁 【圖表數(shù)量】 147個 【印中國輪胎行業(yè)金融季度研究報告（2009年第一季度） 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 70頁 【圖表數(shù)量】 70個 【印刷版中國交通運(yùn)輸行業(yè)金融季度研究報告（2009年第一季度） 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 90頁 【圖表數(shù)量】 69個 【印刷版上個世紀(jì)80年代進(jìn)入中國人視野的菲亞特，在中國市場20多年的發(fā)展中可謂是波折重重，到近幾年幾乎走到了生死邊緣。上個月，菲亞特終于和新的合作伙伴廣汽集團(tuán)走到了一起，共同在湖南建立新的生產(chǎn)工廠。
這樣一個企業(yè)，外界對它猜測頗多，本報從一個體驗者的角度，給你呈現(xiàn)一個中國市場20年變遷中的菲亞特。
● 從認(rèn)識“小P;開始
初次認(rèn)識菲亞特這個品牌，還是從上個世紀(jì)90年代的家轎小車——菲亞特126P開始。當(dāng)時記者采訪北京城的絕版汽車，三開門、兩座、后置發(fā)動機(jī)設(shè)計的126P很自然進(jìn)入了我的視野。開這輛車的是一位美女，對這輛車情有獨(dú)鐘，還給它起了很多別名，比如“小P;、“大頭鞋;。這也是我對菲亞特小型車的第一印象。
后來知道，這是80年代首先以進(jìn)口身份進(jìn)入中國市場的車型，在幾乎清一色的官車時代，126P無疑成為當(dāng)時私家車的代名詞，讓很多人看到了中國私家車時代的到來。這批車全部在東歐組裝，最初售價不到6000元，是當(dāng)時中國最先富裕起來的一批人的最佳選擇。
1995年，通過正規(guī)渠道的緊湊型轎車菲亞特烏諾進(jìn)口中國，當(dāng)時讓很多人眼睛為之一亮：菲亞特還有這么先進(jìn)的車！13萬元一輛，北京很多有超前消費(fèi)能力的人成為第一批客戶，這讓很多人羨慕不已，大嘆轎車開始進(jìn)入家庭了。時至今日，仍有很多人開著烏諾，對這輛首款菲亞特家轎不離不棄！
● 派力奧錯失良機(jī)
2001年，似乎很多人都看到菲亞特的希望。這一年，早已到婚嫁年齡的菲亞特和南汽合資推出首款小型車——派力奧，這款當(dāng)時被評價為“三小天鵝;(夏利(圖庫 論壇)2000、賽歐和派力奧)之一的小型車，一經(jīng)上市就在中國的大江南北掀起了銷售熱潮。而幾乎在同時，派力奧周末風(fēng)(圖庫 論壇)也以進(jìn)口的方式銷售火爆。但是好景不長，由于仍然配備老舊動力，加上之后車型更新?lián)Q代步伐的緩慢，派力奧難抵當(dāng)時日系和價格低廉的自主品牌小型車的雙面夾擊，熱銷并沒能維持幾年。直至2008年停產(chǎn)，菲亞特在中國市場的保有量僅為16萬左右。其中2008年當(dāng)年，菲亞特上牌量僅為3800輛。
現(xiàn)如今的二手車市場，仍然可以見到派力奧身影。一些二手車經(jīng)紀(jì)人評價這款車時表示：“過時的發(fā)動機(jī)加上落后的操控性是這款車失敗的真正原因。;從2001年上市，到2008年退市，派力奧可謂是“起了個大早，趕了個晚集;。
2008年，由于上汽對南汽重組，菲亞特被迫出局，但菲亞特并沒有放棄中國市場，而是苦苦支撐！一方面成立售后部門，為菲亞特中國用戶提供必要的售后服務(wù)，一方面指定菲亞特品牌代理商，繼續(xù)以進(jìn)口車的方式向中國市場銷售小型車，但是由于當(dāng)時中國小型車市場競爭已經(jīng)很充分，菲亞特以進(jìn)口方式銷售小型車已經(jīng)不合時宜。2008年9月，菲亞特進(jìn)口到中國市場的兩款車型BRAVO和LINEA，到2009年5月僅賣出了200多輛，其慘狀溢于言表！
● 菲亞特中國再婚
實際上，菲亞特在歐洲市場的轉(zhuǎn)機(jī)是從2005年新任CEO馬爾喬內(nèi)開始的，這位財務(wù)管理能手挽回了菲亞特在歐洲的頹勢。除了運(yùn)作企業(yè)層面的幾個大手筆之外，他主導(dǎo)的Grand Punto、BRAVO、LINEA等一批小型車贏得了市場的認(rèn)可。2005年，菲亞特在歐洲市場銷量開始有所回升，2008年，菲亞特在歐洲實現(xiàn)167萬輛的銷量。在中國市場，菲亞特沒有放棄重新尋找新伙伴，和各家汽車企業(yè)進(jìn)行頻繁接觸。據(jù)此前相關(guān)人士透露，為了能和國內(nèi)具有實力的企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，菲亞特承諾給合作企業(yè)自主品牌技術(shù)支持。菲亞特的努力終于換來了再次重生的機(jī)會。今年7月6日，菲亞特和廣汽集團(tuán)簽訂合資協(xié)議，雙方將在湖南建立合資工廠，2011年首批投產(chǎn)菲亞特緊湊型轎車領(lǐng)雅(LINEA)。
目前，搭載了1.4T渦輪增壓發(fā)動機(jī)的領(lǐng)雅(LINEA)在進(jìn)口車市場上的價格在15萬至17萬元價格區(qū)間。
● 小型車仍然是菲亞特強(qiáng)項
上周，記者有機(jī)會和幾個意大利朋友交流，當(dāng)問他們什么車最能代表菲亞特時，這位意大利朋友幾乎不假思索地說：“是Punto。;這款小型兩廂車目前在歐洲市場表現(xiàn)良好，但是在中國進(jìn)口車市場上，由于定價高達(dá)14.88萬元和16.66萬元，幾乎毫無競爭力可言。 Grand Punto車身長為4米左右，軸距2.5米左右，配備四缸1.4升發(fā)動機(jī)。
一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，其實價格是小型車的第一要素，多年來，日系小型車正是憑借油耗低、價格低廉贏得北美消費(fèi)者，如果菲亞特小型車不能降低成本，進(jìn)行歐洲以外的本土開發(fā)，將很難維持其在小型車市場的地位。這位人士表示，其實菲亞特、歐寶等在歐洲具有根深蒂固的品牌影響力，其靚麗的外形設(shè)計以及良好的底盤調(diào)校方面比較突出。
最近幾年，菲亞特已經(jīng)推出新動力1.4T發(fā)動機(jī)和具有技術(shù)外形設(shè)計的菲亞特500。其中1.4T發(fā)動機(jī)將用于2011年廣汽菲亞特投產(chǎn)的領(lǐng)雅(LINEA)上，而菲亞特500有可能成為廣汽菲亞特的下一款車型，至于Punto可能將會在中國市場重新進(jìn)行開發(fā)設(shè)計，不排除通過廣汽自主品牌渠道進(jìn)行銷售。
幾經(jīng)波折之后，菲亞特能否在中國市場取得最終成功，目前還尚不明朗。但是可以肯定的是，成長的菲亞特仍然具備歐洲小型車的絕對優(yōu)勢，尤其是它的個性化設(shè)計理念仍然不弱于日系小型車，關(guān)鍵是如何在國產(chǎn)之后降低成本。 - ■ 與【菲亞特重啟中國市場策略點評】相關(guān)新聞
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