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大眾進口車的營銷策略點評
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-31
- 【搜索關(guān)鍵詞】：汽車業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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賽事營銷一向是超級跑車制造商慣用的營銷方式，比如每年在中國舉辦的保時捷房車賽,像F1這樣的賽事更是法拉利、寶馬等廠商的活廣告。但是在緊湊級轎車市場上，國內(nèi)似乎還沒有廠商以專業(yè)賽事的方式引入車型營銷行為。上周大眾進口車事業(yè)部聯(lián)合德國大眾賽車部一起在上海舉辦的Scirocco Cup賽事，也可以看作是國內(nèi)中低端進口車營銷的一個新方式。
中國自主品牌乘用車進軍中高級市場可行性分析報告(更新版 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 147頁 【圖表數(shù)量】 147個 【印中國輪胎行業(yè)金融季度研究報告（2009年第一季度） 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 70頁 【圖表數(shù)量】 70個 【印刷版中國交通運輸行業(yè)金融季度研究報告（2009年第一季度） 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 90頁 【圖表數(shù)量】 69個 【印刷版浙江省交通運輸行業(yè)金融季度研究報告（2009年第一季度 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 58頁 【圖表數(shù)量】 44個 【印刷版
在德國，尚酷(Scirocco)是一款具有很高人氣的雙門運動型轎車，從1974年起，德國大眾便連續(xù)推出了兩代尚酷，在定位高于高爾夫的同時，也給消費者帶來了更多的駕駛樂趣， 1974年和1981年推出的兩代尚酷一共銷售了80多萬輛，在德國市場擁有眾多忠實的粉絲。2008年7月，第三代Scirocco正式在德國市場上市，并于今年年初登陸國內(nèi)市場，兩款1.4TSI車型的售價在28.8-33.8萬元之間。
如果和今年9月即將上市的國產(chǎn)新高爾夫相比，進口版的大眾尚酷并沒有太大的性價比優(yōu)勢，盡管其搭載的1.4TSI發(fā)動機為雙增壓發(fā)動機，最大輸出功率達到118KW(新高爾夫搭載的國產(chǎn)1.4TSI發(fā)動機最大輸出功率為96KW)，但兩者之間預(yù)計15萬左右的差價將會把Scirocco變成一款相對小眾的車型。
在這樣的背景下，大眾首次將Scirocco Cup引入國內(nèi)，也是為了最大限度地體現(xiàn)尚酷的汽車品牌文化，并和國產(chǎn)高爾夫形成差異化營銷。畢竟在外觀設(shè)計上，尚酷比國產(chǎn)高爾夫誘人得多，即便是在德國市場上，尚酷也是一款絕對的“小眾;車型，而高爾夫幾代車型在德國市場上近千萬輛的銷量也遠遠超過累計只有80多萬銷量的尚酷。盡管尚酷的定價高于一般消費者的承受能力，且難以用性價比這樣的詞匯去形容這款1.4T的進口尚酷，但其獨特的外觀設(shè)計和優(yōu)秀的底盤調(diào)校、以及進口車的品質(zhì)保障，都是贏得消費者喜愛的重要因素。
目前國內(nèi)30萬元左右的緊湊級進口車市場上，銷量較好的車型主要有Mini、甲殼蟲、寶馬1系等幾款德國進口車和像206cc、307cc這樣的法系敞篷車型。主打運動的寶馬1系除了低配車型外，整體售價區(qū)間和尚酷相差不大，但寶馬1系畢竟是定位于高爾夫這樣的日常用緊湊級轎車，在外觀設(shè)計方面尚酷顯然更能吸引年輕人的目光。Mini和甲殼蟲的消費者主要偏向年輕女性，而尚酷這樣以男性消費者為主的進口車型目前在國內(nèi)市場還并不多，目前的市場競爭對手也不多。
筆者認為，對于尚酷這樣的車型，差異化營銷和運動營銷將在未來成為主流的發(fā)展趨勢，如果大眾能夠在中國堅持推廣和深入開發(fā)Scirocco Cup的話，相信這也將有助于培養(yǎng)更多國內(nèi)本土的賽車愛好者和賽車氛圍，同時也能進一步強化尚酷在產(chǎn)品和市場定位方面的差異化。作為一款進口車，長期的賽事營銷也能強化其車型的口碑和市場認可度。
濟仁小評：不久前，德國大眾還發(fā)布了全新的尚酷R系列高性能版車型，預(yù)計這款車型未來也將以進口方式進入國內(nèi)市場。從硬件上看，尚酷R的整體性能已經(jīng)和本次Scirocco Cup賽場上的賽車水平相差無幾了。如果消費者對其再加以改裝的話，Scirocco R便足以滿足賽道比賽的需要。也將進一步拉近Scirocco Cup和市場上在售的尚酷量產(chǎn)車之間的距離。 - ■ 與【大眾進口車的營銷策略點評】相關(guān)新聞
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