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豐田汽車在華銷量下降的原因分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-20
- 【搜索關(guān)鍵詞】：汽車業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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在失去了賴以生存的北美市場之后，豐田在中國這個汽車市場的光環(huán)也在褪色，也許豐田從未在中國市場有過真正濃墨重彩的時代。
2009年摩托車行業(yè)研究分析報告 本報告旨在為有意投資合摩托車行業(yè)的投資者服務(wù)，做做的報告對摩托車行業(yè)2008年的運(yùn)行情況進(jìn)行2009-2012年中國摩托車行業(yè)投資分析及前景分析預(yù) 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 222頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國摩托車行業(yè)調(diào)研及投資前景預(yù)測報 本報告分為正文和附錄兩冊，正文主要依據(jù)國家統(tǒng)計局、國家發(fā)改委、國家商務(wù)部、中國汽車工業(yè)協(xié)會（2009-2012年耐寒運(yùn)輸帶行業(yè)市場調(diào)研及投資預(yù)測報 【出版日期】 2009年7月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印也許豐田汽車新任掌門人豐田章男將其上任后的第一站放到了中國說明了豐田對中國市場的重視，同時也表明豐田對失去這個已是世界第一，同時還有著巨大潛力的市場的擔(dān)心：如果不能成為中國汽車市場的強(qiáng)勢品牌，豐田將會失去未來。
就像一個優(yōu)等生一樣，豐田長期保有的良好的口碑和品牌效應(yīng)，這讓豐田即使長期將全球戰(zhàn)略重心放在北美仍舊能夠在中國收獲與其地位相符的知名度，但這種優(yōu)等生心態(tài)也容易讓豐田輕視并低估了中國市場的競爭激烈程度以及中國汽車消費(fèi)者迅速成熟的認(rèn)知和要求。在豐田眼里的中國市場的迅猛發(fā)展似乎并不足以讓其將注意力從北美轉(zhuǎn)移，凱美瑞和卡羅拉的短暫成功讓豐田感覺到只靠品牌效應(yīng)就足夠給出讓消費(fèi)者掏錢的理由。
付出與回報有著公平的正比關(guān)系。在今年上半年中國汽車全行業(yè)銷售同比增長17.69%，乘用車銷售同比增長25.62%的情況下，豐田汽車上半年在華汽車銷量與上年同期持平，仍為284000輛，這還是在6月豐田銷量同比突增133%的情況下收獲的成果，如果只算前5個月，豐田同比去年下跌了20%，僅為198857輛。在上半年排名前十位的乘用車企業(yè)中，豐田旗下的合資公司一汽豐田是唯一銷量同比下滑的企業(yè)：一汽豐田上半年銷量累計16.13萬輛，對比2008年上半年共17.8萬輛的銷售情況，同比下滑了9.38%。
一般邏輯上來看，1月份出臺的鼓勵小排量汽車的優(yōu)惠政策成為了阻礙豐田增長的“制度鴻溝”。但事實(shí)上，當(dāng)整個中國市場歐洲化的時候，豐田卻一直在華以更貼近美國市場的模式來導(dǎo)入產(chǎn)品。
從2003年在華推出威馳開始，豐田汽車一直信奉“以大帶小”的產(chǎn)品策略，從銳志、皇冠、凱美瑞和眾多SUV車型的導(dǎo)入可以看出，豐田在華產(chǎn)品核心仍然青睞導(dǎo)入大車型，小型車只有雅力士和威馳兩款，加之大發(fā)品牌投入不大，豐田汽車諸多小型車一直未能迅速導(dǎo)入，使得豐田汽車在小型車吃香的今天錯失市場良機(jī)。
銷量的下滑并不是產(chǎn)品的錯，而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品戰(zhàn)略的錯誤。一汽豐田的主銷車型卡羅拉的銷量今年開始從以前的月銷1萬輛以上跌至9000多輛。市場的反饋是，1.8升排量的卡羅拉銷量開始萎縮，但是1.6升排量的卡羅拉需求量卻開始上升。只不過，一款1.6升排量的卡羅拉無法改變整個豐田的下滑趨勢。
除了傳統(tǒng)產(chǎn)品的引入，在針對中國化消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品改造方面，豐田也落后于現(xiàn)代、大眾和通用等品牌。可以看到，即使在北美遭遇了破產(chǎn)危機(jī)，通用仍舊憑借全新的科魯茲和重新設(shè)計的新君威卷土重來，今年前6個月新君威共銷售35729輛，雪佛蘭科魯茲自4月份上市以來僅3個月內(nèi)就取得了19196輛的銷量。這都源于上海通用長期本土化戰(zhàn)略的結(jié)果。
豐田曾表示2010年在中國將實(shí)現(xiàn)100萬輛的銷售，市場份額達(dá)到10%，但在2008年，豐田中國的銷量僅僅達(dá)到58.5萬輛，而今年豐田制定的70萬輛的銷售目標(biāo)在當(dāng)下已顯得非常遙遠(yuǎn)。
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