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李寧：商業(yè)長跑遠未結(jié)束 一切皆有可能
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-4
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為了3分半鐘的奔跑，闊別賽場整整20年的李寧，足足練了一個多月。在商業(yè)這個競爭更為殘酷的競技場上，李寧何曾不是以驚人的毅力和努力克服一個又一個的難關(guān)？不同的是，他在商場上的長跑還遠遠沒有結(jié)束。
8月8日23點55分，2008北京奧運會開幕式最大的懸念揭開了，一位個子不高、面容敦厚的中年男子接過了國家女子排球隊前隊長孫晉芳手中的火炬，緊接著他踏著祥云長卷，采用“空中飛人”的方式在超長屏幕上奔跑，奔向主火炬。那屏幕猶如漫長的跑道，其長跑雄姿和世界各地的奧運火炬接力跑畫面交相輝映，形成了既出人意料又令人震撼的巨幅畫卷，把氣氛推向了高潮。
這點燃奧運圣火的主火炬手就是李寧。他3分半鐘令人屏息的完美奔跑，不僅象征著更高、更快、更強的體育精神，還象征著改革開放30年來不屈向上、百折不回的中國精神。而李寧這位昔日的奧運冠軍，成功轉(zhuǎn)變?yōu)榻袢盏纳鲜泄径麻L和億萬富豪，也恰恰闡釋了中國30年來的變化。
人生大“轉(zhuǎn)身”
出生于廣西柳州一個教師家庭的李寧，7歲開始練習體操。1981年，18歲的李寧開始嶄露頭角。在當年舉辦的世界大學生運動會上，李寧一舉奪得男子自由體操、鞍馬、吊環(huán)3項冠軍。
一年之后的第六屆世界杯體操賽，李寧獨得男子全部7枚金牌中的6枚。在世界體操運動的歷史上，這是前無古人的神話，今天也沒有人能達到李寧當年的高度，從此之后，“體操王子”的美譽一直伴隨著他。
1984年的洛杉磯奧運會，李寧共獲3金2銀1銅，成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。但在1988年漢城奧運會，李寧的體操之路被改寫。在最后一次比賽中他意外失利，從吊環(huán)上摔了下來�；氐绞锥紮C場，失掉金牌的李寧禁不住黯然神傷，孤獨地走過一條偏僻通道，這時手捧鮮花前來迎接他的只有李經(jīng)緯。
如果沒有李經(jīng)緯，李寧也許會和跳水奧運冠軍熊倪一樣，成為體育局的官員；或者同郎平一樣，成為一名教練。但李經(jīng)緯卻讓李寧走上了和他們截然不同的道路。
李經(jīng)緯是健力寶集團的創(chuàng)始人，他盛邀李寧加盟健力寶。那個時代作為知名運動員的李寧，在退役之后下海經(jīng)商，是一種不合常理的選擇。不過當時全民經(jīng)商的熱潮正在興起，而從李寧的本性出發(fā)，他更希望在大社會中歷練一番。于是，李寧來到了廣東的小鎮(zhèn)三水。
加盟健力寶僅僅幾個月，李經(jīng)緯就鼓勵李寧將服裝廠的計劃變成現(xiàn)實。為了獲得資金，李寧出外游說尋找投資。在“體操王子”的名人效應下，很快他們就與新加坡的康基實業(yè)有限公司成立了中新合資的“健力寶運動服裝公司”，主要從事“李寧牌”運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，李寧出任總經(jīng)理，當時連李寧自己都沒有想到事情會如此順利。
不過，李寧很快就領(lǐng)會了市場競爭的殘酷無情。第一個訂貨會上，沒有一個人去訂李寧的單子�！昂芏嗳硕际琴u給我面子過來，然后吃完飯聽完產(chǎn)品介紹后，拍拍屁股走人�！倍顚幍牡谝慌a(chǎn)品也因為質(zhì)量問題不得不全部銷毀。
不過，多年的辛苦訓練，李寧培養(yǎng)出了堅定的意志。機會很快就來了。打開局面的第一仗就是1990年的北京亞運會，李寧找到熟悉的國家體委官員，用愛國熱情說服他們放棄了300萬美元的外國公司贊助，選擇只能拿出250萬元人民幣的李寧�？钍脚c質(zhì)量在當時都不算最佳的李寧牌運動服，能夠被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝，稱得上是一次公關(guān)策劃上的成功，而李寧也是第一次展露自己的商業(yè)才華。
1992年巴塞羅那奧運會，李寧成為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備的提供商，從而結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史，這是“李寧”首次走向世界。
1991年到1994年期間，李寧繼續(xù)走贊助體育活動的路線，并開始了多元化產(chǎn)品嘗試，年營業(yè)額近100%的速度增長。但在李寧的心中，有一個永遠的結(jié)，那就是“孩子”的身份––李寧公司是健力寶的全資子公司，而健力寶的控股股東是廣東三水縣政府，是國有資產(chǎn)。在李寧心中，他更希望公司朝著現(xiàn)代企業(yè)模式發(fā)展。這在當時看來并不易，起碼有兩個核心問題必須解決，一是對公司進行股份制改造，另外一個是將李寧商標從健力寶中分離出來。
在有著“中國股改第一人”之稱的首都經(jīng)貿(mào)大學教授劉紀鵬的鼓勵下，李寧下定決心和健力寶分家。而李經(jīng)緯也相當大度，完全支持李寧自立門戶。1994年底，只是在股份和品牌上采取了一些變動措施，李寧公司就順利脫身。2004年6月28日，李寧集團在香港聯(lián)合證券交易所上市。李寧家族控制著46%的公司股份，其身家高達16億元。那天，他面對媒體淡淡地說道：“我不是一個明星偶像，我只是一個擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營史的企業(yè)家，一個商人�！�
李寧說：“很多企業(yè)家認為戰(zhàn)略是最重要的，但我覺得夢想比戰(zhàn)略更重要，因為產(chǎn)品的形態(tài)是可以調(diào)整的，各個領(lǐng)域的專業(yè)公司也可以聘請，優(yōu)秀的人才可以吸納，這些構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，而它們都是為品牌的夢想而服務的。”
一切皆有可能
一直以來很多人認為李寧的成功，是由于他明星的身份，得益于中國體育產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展初期，還因為他遇到李經(jīng)緯、劉紀鵬等人的熱情相助。但是從一個完全不懂經(jīng)濟的體育明星，到一個擁有資產(chǎn)幾十億的成功商人，在這個取得風光成績的背后，李寧付出的汗水和努力，只有李寧自己和他身邊的人才知道。
李寧沒有大明星的架子，也沒有大老板的派頭，用功好學，許多認識李寧的人都對他這樣評價。1998年，年滿35歲的李寧進入北京大學法律系攻讀，此后4年，李寧與一群比自己小十幾歲的同學一起上課、上自習、復習考試、到食堂吃飯……2000年，他又報考了北大光華管理學院EMBA班并順利畢業(yè)�！拔乙郧熬汅w操，是從一點都不會到世界冠軍的。我相信，只要肯學，什么都有可能�！�
這樣的信念也指導著李寧公司。2005年開始，“一切皆有可能”成為了“李寧”的廣告詞，只要肯向國外公司學習，走國際化的路線，李寧相信，“做世界的李寧”這一目標一定可以實現(xiàn)。
為了實現(xiàn)這個夢想，李寧加快了進軍國際市場的步伐，除了贊助4屆中國奧運體育代表團之外，還拿下了包括中國跳水隊、乒乓球隊等幾乎所有吸金大戶。而越來越多的國外運動隊也納入進“李寧”的視野：2000年簽約法國體操隊、2004年簽約世錦賽冠軍西班牙國家籃球隊、2005年初成為NBA官方合作伙伴，其后，“李寧”又成為瑞典奧委會官方合作伙伴……
而在產(chǎn)品研發(fā)上，李寧“中國元素的巧妙運用同樣顯得精準而又老辣”。從2005年開始，李寧開始在籃球廣告中打出中國功夫的符號，在輕質(zhì)跑鞋廣告中使用水墨色調(diào)，在香港回歸十周年時推出了“I Love Hongkong”的紀念版球鞋，而前些日子推出的限量版的“雷鋒鞋”更在網(wǎng)上被炒到了天價。而此時，已經(jīng)在品牌價值固定下提升的“李寧”在2007年末一口氣在北京、上海開設(shè)了充滿時代氣息的設(shè)施完備的旗艦店，以此作為摩拳擦掌進軍一線城市的號角。
正是“國際化”和“中國化”兩手抓，“李寧”頂住了耐克和阿迪達斯的進攻。李寧公司2007年年報中顯示，其營業(yè)額同比增長36.7%至43.5億元，位居中國市場第三，其17%的市場份額與耐克和阿迪達斯的差距已經(jīng)縮小。
非典型營銷提升品牌價值
2007年1月3日，是讓李寧失落的一天，因為他再一次輸在了奧運會賽場上。不過，這一次他的競爭對手不是其他體操運動員，而是國際體育用品巨頭阿迪達斯。
2008年奧運會即將在自己的家門口進行，但李寧公司卻在奧運會贊助商的競爭中失利，資金雄厚的阿迪達斯最終將李寧公司擊敗，成為北京奧組委選擇的第7家合作伙伴。不過，李寧并沒有絲毫氣餒，在自己的首都舉辦的奧運會顯然是一場不容錯過的民族節(jié)日，他絕不會放棄這個機會。李寧采取了“曲線救國”的策略，進行與奧運有關(guān)的非典型營銷策略。
僅僅在失利后的第3天，李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。這是一次巧妙的“偷梁換柱”，十分巧妙地躲過了奧運知識產(chǎn)權(quán)森嚴的壁壘，獨辟蹊徑去接近北京奧運會。
李寧用有限的金錢，打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運會李寧代表團”：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。另外，還有瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等。他們?nèi)可泶├顚幣七\動服出現(xiàn)在2008年奧運會上。
而隨著李寧在北京奧運會開幕式以令人稱絕的方式、凌空飛渡點燃奧運會主火炬，李寧品牌也完成了一次最閃耀的亮相。但品牌的競爭是一個長期的過程，不會因為李寧本人的一次舉世矚目的騰空而有決定性的改變。李寧牌還是需要更為深厚的品牌與產(chǎn)品的建設(shè)能力，以及更能經(jīng)得起市場考驗的持久力。李寧所面對的，依然是一場漫長的商業(yè)長跑。
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