作為中國酒王，五糧液開創(chuàng)了中國酒業(yè)OEM經(jīng)營模式的先河。面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化等新的市場環(huán)境，五糧液神話的締造者重新調(diào)整品牌戰(zhàn)略，開啟了五糧液的品牌運(yùn)營新時(shí)代。

    2005年五糧液集團(tuán)成立了品牌事務(wù)部，從品牌高度開展了一系列工作，對五糧液品牌維護(hù)和提升起到了至關(guān)重要的作用。因此，品牌事務(wù)部的成立標(biāo)志著五糧液步入到品牌運(yùn)營的新時(shí)代。

    新時(shí)代就會有新思維。五糧液品牌運(yùn)營的新思維是對原有模式的總結(jié)和提升，主要包括以下四點(diǎn)：打造旗幟鮮明的品牌文化，即品牌精神；優(yōu)化品牌組合，形成合理完善的品牌體系；整合渠道，以利于由內(nèi)到外、由上至下的品牌傳播；加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不斷進(jìn)步，執(zhí)行品牌運(yùn)營的新思路。品牌精神是核心，品牌組合是手段，渠道是途徑，團(tuán)隊(duì)是品牌運(yùn)營的執(zhí)行保障，四者缺一不可，相輔相成。

    “世界的五糧液”是五糧液的新目標(biāo)，這就要求五糧液神話的締造者跳出中國，走向世界，以國際化的眼光重新審視自己。五糧液品牌運(yùn)營的新時(shí)代從此來臨了。

    打造品牌精神，從文化營銷入手

    OEM經(jīng)營模式成就了五糧液，其后遺癥卻也顯現(xiàn)出來了。品牌組合混亂，子品牌之間的不合理內(nèi)耗嚴(yán)重，同時(shí)對主品牌也產(chǎn)生一定的分蝕。這種情況在2003年前后體現(xiàn)的較為明顯。面對這種狀況，除了進(jìn)行傳統(tǒng)的品牌組合的調(diào)整，五糧液確立了高端戰(zhàn)略，從品牌文化層面開戰(zhàn)一系列工作。當(dāng)時(shí)看來，五糧液對品牌文化挖掘的不夠深入，甚至可以說是一種缺失。于是，經(jīng)過對自身品牌的挖掘，五糧液提出了“共同創(chuàng)造‘中庸和諧’的完美品質(zhì)”的理念，把五糧液打造為一個代表中國文化的文化品牌。

    事實(shí)上，“中庸和諧”是五糧液品牌文化的核心，但并非全部。五糧液品牌文化有三個層面：代表著具有幾千年歷史的中國白酒文化、“中庸和諧”與以儒家文化為核心中國傳統(tǒng)文化。

    從第一層面講，五糧液是幾千年來中國白酒發(fā)展史的縮影，從其身上我們可以看出中國白酒文化發(fā)展的脈絡(luò)。因此，五糧液當(dāng)之無愧地是中國白酒文化的優(yōu)秀代表之一。古老的焚人的“蒴醬酒”，唐宋時(shí)代的“荔枝綠”、“姚子雪曲”，現(xiàn)如今的五糧液，五糧液的血液里流淌著中國幾千年來的白酒文化。目前，五糧液是世界最大的釀酒生產(chǎn)基地，產(chǎn)能已達(dá)到45萬噸以上。無論從歷史傳承，還是現(xiàn)今企業(yè)軟硬實(shí)力，五糧液都是中國傳統(tǒng)白酒文化與現(xiàn)代文化的優(yōu)秀結(jié)合體。

    對于第二層面，即“中庸和諧”，五糧液集團(tuán)辦公室主任兼公關(guān)部部長陳勇曾闡釋說：“五糧液的中庸之道在于調(diào)和五糧，采集大米、糯米。小麥、玉米、高梁五種糧食之精華，配制成醇香的美酒，味覺層次全面豐富，綜合調(diào)動了人的視覺、嗅覺、味覺三種美感的享受，講究醇和厚重的內(nèi)在品質(zhì)，更注重飲酒后的綿長回味。她的性情柔中有剛，淡中透濃，致力于各種成份的相互諧調(diào)和色，香，味的平衡，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的天人合一，體現(xiàn)出中國“中庸和諧”文化的最高境界。從這個意義上說，五糧液與中國傳統(tǒng)文化的精髓是一脈相承的，有內(nèi)在的想通之處�！�

    第三層面則是對第二層面的延伸，以儒家文化為核心的中國傳統(tǒng)文化是世界上歷史傳承最為連貫性的文化形態(tài)之一，主要原因就是文字記述的連續(xù)性。俗話說，詩酒不分家。中國酒文化的傳承從來都離不開古代文人騷客的佳句。五糧液也曾經(jīng)得到了古代才子們的歌頌。唐代大詩人杜甫嘗到了宜賓的春酒和荔枝，即興詠出“重碧拈春酒、輕紅擘荔枝”的佳句。以此，春酒被改名為“重碧酒”。北宋詩人黃庭堅(jiān)曾被貶至戎州(今宜賓)，遍嘗戎州佳釀，寫下十七篇論酒的詩文，其中最為后世推崇的是《安樂泉頌》和《荔枝綠頌》。古人寫作往往是借物抒發(fā)自身情緒，或慷慨激昂，或情意綿綿，或歡快，或愁悶等等，而這些情緒所代表的是一種社會心理的聚集。這些詩歌文字自然而然地成為了中國傳統(tǒng)文化的一部分。因此，五糧液本身就是對中國文化發(fā)展到如今的歷史傳承，不可避免地帶有中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展基因。

    為深入挖掘由古至今傳承的傳統(tǒng)文化，五糧液建立了酒文化博覽館，收藏了屈原、曹孟德、杜甫、蘇東坡、李白、辛棄疾、陸游、黃庭堅(jiān)、聶夷中、杜牧、李清照等名人騷客的詩詞佳句以及當(dāng)代著名的作家、詩人和各界名人的書畫作品，讓人深切感受到了五糧液身上所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。

    挖掘品牌文化不是目的，而是為了傳播，傳播需要載體和途徑。產(chǎn)品是自然而載體，而途徑又在哪里？

    除了傳統(tǒng)的媒體資源，五糧液集團(tuán)利用一些特定渠道與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌文化的互動，甚至在2006年提出了“從品牌走向文化”的口號。五糧液集團(tuán)開展了一系列活動，實(shí)施事件營銷，圍繞品牌精神，加強(qiáng)文化攻勢，通過各種渠道把自身的品牌文化宣揚(yáng)出去。

    在2005年五糧液開始了自己的文化攻勢。2005年6月，五糧液將一塊具有637年歷史的古窖泥贈送給國家博物館永久收藏。2005年9月，五糧液巴拿馬金獎紀(jì)念酒正式進(jìn)入拉薩大昭寺，成為吉祥天母殿的永久護(hù)法酒。

    2006年6月28號，五糧液集團(tuán)提出了“復(fù)興中國白酒文化”的命題，在廈門舉行了“中國白酒文化復(fù)興與品牌塑造研討會”，會議主旨精神是：中國白酒目前正面臨盛世危機(jī)，不走出去“中國白酒”只有死路一條，如何讓“中國酒”走向世界，讓越來越多的西方人接受中國文化和生活方式，將決定“中國酒”未來的發(fā)展方向和出路�？梢姡�五糧液是從行業(yè)責(zé)任的角度來闡釋自己，把行業(yè)責(zé)任作為自己的重要責(zé)任。

    2006年，五糧液冠名23屆國際孔子文化節(jié)，并成為祭孔大典惟一祭祀酒。利用孔子祭祀大典，把五糧液的品牌文化借來自全世界的華人宣揚(yáng)到全世界的每個角落。

    2006年9月25日，五糧液集團(tuán)有限公司在北京宣布正式啟動五糧液集團(tuán)的“明代古窖池群、傳統(tǒng)釀酒技藝”申報(bào)世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。

    另外，2006年10月下旬和2007年9月中旬，五糧液與家樂福聯(lián)合舉辦了兩屆白酒文化節(jié)。2007年五糧液通過贊助頂級論壇，宣傳五糧液品牌文化，如贊助1月5日舉辦的北大光華管理學(xué)院新年論壇舉辦的“2007年中國十大經(jīng)理人品牌”論壇以及中國白酒新文化論壇。在這些活動中，五糧液均以中國白酒文化復(fù)興的旗手形象參與，清晰傳播了以復(fù)興中國白酒文化為己任的理念，并鮮明地傳遞出打造世界名酒的戰(zhàn)略方向。

    由上看出，五糧液文化營銷跳出了市場營銷4P范疇，從人性或心理的角度爭取消費(fèi)者的心智資源。品牌文化必須暗合某個群體的社會心理，讓目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，進(jìn)而與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動，才會變得鮮活并具有“波浪”傳播性。五糧液在這方面取得了成功，主要原因就是其規(guī)劃的系統(tǒng)性、操作的可執(zhí)行性、傳播的有效性。五糧液的文化營銷路線是對中國白酒營銷的一種突破，讓中國白酒營銷不再只是廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)。

     三層面品牌演進(jìn)

    自自開創(chuàng)OEM模式以來，五糧液的品牌演進(jìn)體現(xiàn)在三個層面：白酒買斷子品牌與主品牌之間的組合調(diào)整；由白酒向果葡酒、保健酒延伸的品牌調(diào)整；非酒類的多元化品牌延伸。但在這個過程中，五糧液出現(xiàn)了一些問題。2005年被定為“五糧液管理規(guī)范年”。正是從2005年，五糧液開始加強(qiáng)對品牌管理，成立品牌事務(wù)部。五糧液集團(tuán)也對這三個層面進(jìn)行了調(diào)整，即回歸并加強(qiáng)主業(yè)、鞏固多元化成果。

    回歸白酒主業(yè)

    開創(chuàng)OEM模式以來，五糧液集團(tuán)利用品牌組合策略，實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。產(chǎn)業(yè)多元化雖取得一定成績，但阻力依然存在。于是，五糧液集團(tuán)重新加強(qiáng)白酒主業(yè)的運(yùn)作力度，以維護(hù)中國高端白酒第一品牌的霸主地位。五糧液提出的1+9+8品牌戰(zhàn)略是對其自上世紀(jì)90年推行的品牌買斷制的繼承和發(fā)展，標(biāo)志著五糧液對品牌管理從無序開始步入有序狀態(tài)。但1+9+8只是開始。從近三年五糧液品牌調(diào)整的過程與結(jié)果看，它具有兩個特點(diǎn)：品牌買斷制轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瓶偨?jīng)銷制，同時(shí)，總經(jīng)銷品牌只剩下那些堅(jiān)守在中高檔及以上的品牌，即使如今六福之類的全國暢銷品牌也不免受到影響，金六福一星、二星的銷售比例的下調(diào)就是最好的證明；對于自銷主品牌，五糧液則堅(jiān)持高端路線，對高檔主品牌不斷提價(jià)，增大對中檔產(chǎn)品的支持力度，提高中低價(jià)位產(chǎn)品價(jià)格以達(dá)到消減銷量的目的。

    由品牌買斷制到品牌總經(jīng)銷制

    品牌總經(jīng)銷制是對原有品牌買斷制的發(fā)展和繼承，但二者的主要區(qū)別是在品牌總經(jīng)銷制中廠與商的聯(lián)合更緊密，商家的品牌參與度和話語權(quán)更大。從開發(fā)出第一個買斷品牌五糧醇，到刀砍五糧液服務(wù)公司，再到2004年底傳出“刀砍80子品牌”的消息。在收縮買斷品牌過程中，五糧液公司透露出一個信息：保留經(jīng)營良好的中高端以上產(chǎn)品，大規(guī)模減少中低端系列產(chǎn)品。五糧液收縮了中低檔買斷品牌，相反卻并未停止開發(fā)中高檔以上的買斷品牌，如2004年推出了“現(xiàn)代人”、“金葉神”和68度五糧液。其中，68度五糧液2005年銷售額就達(dá)到3億元。在這些品牌的推廣過程中，五糧液集團(tuán)給予了大力傾斜支持，如集團(tuán)高層親臨市場一線的推廣、資金支持等。

    因此，經(jīng)過2004和2005年的大調(diào)整，五糧液集團(tuán)對總經(jīng)銷品牌的控制也更加有序有效。在五糧液整頓買斷品牌的同時(shí)，新型高檔酒如水井坊和國窖1573已經(jīng)取得了很好的業(yè)績。他們在餐飲渠道以給予進(jìn)店費(fèi)、瓶蓋費(fèi)等方式占領(lǐng)了渠道資源，在終端攔截上獲得一定成功。面對這種情況，除了漲價(jià)，五糧液集團(tuán)還向上延伸打造超高端產(chǎn)品——五糧液年份酒，向左右延伸打造高端產(chǎn)品集群。2006年，五糧液推出年份酒，有10年、15年、30年、50年、60年五個系列。五糧液年份酒價(jià)位比茅臺年份酒定價(jià)還要高。同時(shí)，開發(fā)了68°五糧液、45°五糧液、金玉滿堂、60°金獎五糧液等核心高檔產(chǎn)品，與52°、39°五糧液形成了高檔產(chǎn)品集群。

    在此過程中，五糧液充分發(fā)揮了品牌總經(jīng)銷制的作用，45度、68度由深圳銀基運(yùn)營，年份酒由今六福操作。讓品牌運(yùn)營商分享五糧液品牌，使之在五糧液的高端產(chǎn)品集群中占一席之地，顯示五糧液與品牌運(yùn)營商之間的聯(lián)合更緊密。在新推出第一年，五糧液年份酒就取得大劫，銷售額近2億元；2005年，68°五糧液的銷售額達(dá)到3億元。2006年，五糧液集團(tuán)品牌事務(wù)部加強(qiáng)了與總經(jīng)銷的資源整合，與其團(tuán)隊(duì)成員有效溝通，利用自身優(yōu)勢與總經(jīng)銷商的品牌資源、市場資源等形成有效對接，彌補(bǔ)了總經(jīng)銷商的部分市場空白點(diǎn)。另外，五糧液品牌事務(wù)部又?jǐn)M定五糧液品牌運(yùn)營商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為高端五糧液品牌營運(yùn)商提供一站式的服務(wù)，讓五糧液品牌營運(yùn)商將主要精力放到市場，全面提升了高端五糧液品牌的市場競爭力。

    如果說以前五糧液集團(tuán)對買斷品牌的管理一定程度上具有無體系性、盲目性、無針對性的特征。由品牌買斷制向品牌總經(jīng)銷制轉(zhuǎn)化中，對總經(jīng)銷品牌，尤其是高檔和超高檔品牌，五糧液實(shí)現(xiàn)了精確制導(dǎo)式的管理，對總經(jīng)銷品牌的管理進(jìn)入了一個新時(shí)期。

    自銷主品牌，做維護(hù)高端形象的主力軍

    為維護(hù)和提升第一高端白酒的品牌形象，近兩、三年五糧液加快對39度和52度出廠價(jià)的提高。同時(shí)，五糧液公司調(diào)整中檔產(chǎn)品，增強(qiáng)在中檔市場的影響力，五糧醇的巨大成功就是最好的證明。另外，五糧液公司提高中低端白酒出廠價(jià)，以達(dá)到消減其銷售比例的目的。這就是五糧液自銷主品牌的近兩三年的主要發(fā)展脈絡(luò)。

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