歐盟周二正式批準(zhǔn)了谷歌對(duì)DoubleClick的收購(gòu)，盡管完成整合需要一定的時(shí)間，但這一交易已足以給微軟帶來(lái)沉重一擊。

    歐盟放行

    谷歌斥資31億美元收購(gòu)DoubleClick的交易完成之后，有望持續(xù)數(shù)年的新一輪網(wǎng)絡(luò)廣告大戰(zhàn)將隨即打響。當(dāng)然，谷歌可能需要數(shù)年時(shí)間才能在顯示廣告市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，從而在總產(chǎn)值200億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)搶占更多份額。谷歌已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告市場(chǎng)占據(jù)了壟斷性地位，遙遙領(lǐng)先于微軟和雅虎等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在顯示廣告市場(chǎng)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

    谷歌去年4月宣布將以31億美元收購(gòu)DoubleClick，通過(guò)這一交易，谷歌可以將自己在付費(fèi)搜索領(lǐng)域的壟斷地位與DoubleClick在顯示廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起。這一交易遭到了微軟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反對(duì)，它們認(rèn)為這一交易將導(dǎo)致谷歌在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)形成壟斷。與此同時(shí)，隱私保護(hù)主義者也一直反對(duì)谷歌收購(gòu)DoubleClick，他們認(rèn)為這一交易將使兩家公司獲得前所未有的侵犯用戶隱私的能力。

    盡管遭到多方反對(duì)，歐盟仍然于周二正式批準(zhǔn)了谷歌收購(gòu)DoubleClick交易。歐盟做出這一決定，已較美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)批準(zhǔn)谷歌收購(gòu)DoubleClick的時(shí)間晚了近3個(gè)月，距離谷歌最初公布交易已經(jīng)過(guò)去近1年時(shí)間。最后的監(jiān)管障礙清除之后，谷歌迅速完成交易，接管了DoubleClick。這一交易完成之后，少數(shù)幾家巨頭壟斷網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的格局越來(lái)越明顯。過(guò)去一年里，谷歌、雅虎、微軟和AOL斥資數(shù)百億美元收購(gòu)了多家廣告公司。

    瞄準(zhǔn)顯示廣告

    通過(guò)收購(gòu)DoubleClick，谷歌在關(guān)鍵時(shí)刻將兩項(xiàng)最重要的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系在一起。在網(wǎng)絡(luò)搜索廣告市場(chǎng)，谷歌無(wú)疑是主宰者。得益于谷歌先進(jìn)的技術(shù)，以及更具針對(duì)性的廣告形式，搜索廣告成為了過(guò)去幾年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)增長(zhǎng)的主力軍。正因?yàn)樗阉鲝V告的迅速崛起，顯示廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占有的份額持續(xù)下滑，目前已經(jīng)由2001年的58%降至21%。

    不過(guò)，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，顯示廣告現(xiàn)在具有了同樣的增長(zhǎng)潛力。隨著更多互聯(lián)網(wǎng)用戶將自己的上網(wǎng)重點(diǎn)由搜索引擎轉(zhuǎn)向MySpace和Facebook等社交網(wǎng)站，顯示廣告對(duì)于廣告客戶有了新的吸引力。廣告網(wǎng)絡(luò)AdBrite的營(yíng)銷副總裁保羅·萊維尼(PaulLevine)表示：“我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)廣告的第三階段，顯示廣告是這一階段的重點(diǎn)�！�

    谷歌成功收購(gòu)DoubleClick，對(duì)微軟而言可謂雙重打擊。在這種情況下，微軟收購(gòu)雅虎的愿望將更加迫切，因?yàn)檠呕⑹秋@示廣告領(lǐng)域公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。上月初，微軟宣布已經(jīng)向雅虎提交收購(gòu)報(bào)價(jià)，希望以每股31美元的現(xiàn)金加股票收購(gòu)后者全部股份。按照微軟當(dāng)時(shí)股價(jià)，這一交易的總價(jià)值約為446億美元。

    不過(guò)，雅虎已經(jīng)拒絕了微軟的收購(gòu)方案，認(rèn)為這一報(bào)價(jià)嚴(yán)重低估了該公司價(jià)值。分析師預(yù)計(jì)，微軟可能會(huì)發(fā)動(dòng)代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，力爭(zhēng)驅(qū)逐雅虎董事。但是，微軟要到新一屆雅虎股東大會(huì)召開(kāi)時(shí)，才能提名新雅虎董事。這意味著谷歌將贏得一段寶貴的時(shí)間，來(lái)完成對(duì)DoubleClick業(yè)務(wù)的整合。

    谷歌CEO談交易

    歐盟批準(zhǔn)谷歌收購(gòu)DoubleClick，并不意味著就會(huì)批準(zhǔn)微軟收購(gòu)雅虎。

一些分析師認(rèn)為，歐盟向谷歌開(kāi)綠燈，微軟有望從中受益，因?yàn)闅W盟可能認(rèn)為微軟收購(gòu)雅虎有助于保持網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)平衡。但據(jù)消息人士稱，歐盟還未確定微軟收購(gòu)雅虎是否有助于增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，歐盟針對(duì)微軟的反壟斷調(diào)查主要集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因此收購(gòu)雅虎肯定會(huì)遭到該機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審查。

    歐盟正式批準(zhǔn)谷歌收購(gòu)DoubleClick之后，谷歌首席執(zhí)行官埃里克·施密特(EricSchmidt)在官方博客發(fā)表文章，簡(jiǎn)要描述了該公司針對(duì)DoubleClick的計(jì)劃。從中可以看出，谷歌將這一交易視為擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，擺脫對(duì)搜索廣告依賴的一個(gè)重要途徑。最近幾個(gè)季度，谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)呈現(xiàn)出減緩的趨勢(shì)。

    施密特表示：“長(zhǎng)期以來(lái)，與我們合作的廣告客戶和發(fā)行商一直希望我們?cè)陲@示廣告領(lǐng)域有所作為。通過(guò)收購(gòu)DoubleClick，谷歌擁有了行業(yè)領(lǐng)先的顯示廣告平臺(tái)，它可以幫助我們面向市場(chǎng)推出更先進(jìn)的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，從而為發(fā)行商、廣告客戶和廣告代理提高數(shù)字媒體的有效性、可測(cè)量性和表現(xiàn)，以及為用戶提高廣告的相關(guān)度�！�

    在短期之內(nèi)，收購(gòu)DoubleClick交易并不會(huì)給谷歌和整個(gè)廣告行業(yè)帶來(lái)太大的影響。畢竟，DoubleClick的年度營(yíng)收不足2億美元，同谷歌160億美元的年度營(yíng)收相比簡(jiǎn)直不值一提。因此，谷歌股價(jià)周二僅上漲了6%。谷歌股價(jià)周二在納斯達(dá)克報(bào)收于439.84美元，較去年11月的歷史最高價(jià)747.24美元有著非常大的差距。谷歌股價(jià)周二的上漲，主要得益于美國(guó)股市整體上漲，納斯達(dá)克綜合指數(shù)當(dāng)日漲幅接近4%。

    很多廣告專家認(rèn)為，谷歌可能需要數(shù)年的時(shí)間，才能充分利用DoubleClick的技術(shù)，以及同廣告客戶和發(fā)行商的關(guān)系，在顯示廣告市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。顯而易見(jiàn)，谷歌更感興趣的并不是DoubleClick的主流廣告投放業(yè)務(wù)，而是其廣告專家和數(shù)千家使用DoubleClick工具的廣告客戶。搜索營(yíng)銷公司Didit的執(zhí)行董事長(zhǎng)凱文·李(KevinLee)表示：“收購(gòu)DoubleClick并不能確保谷歌在顯示廣告市場(chǎng)獲得成功，但可以為其提供創(chuàng)建下一代廣告的基礎(chǔ)�！�

    隱私保護(hù)存隱憂

    對(duì)于廣告客戶、發(fā)行商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最大的不確定性在于，谷歌收購(gòu)DoubleClick之后將如何利用后者的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶訪問(wèn)了哪些網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)搜索習(xí)慣等等。與搜索廣告不同，顯示廣告并不具有太強(qiáng)的針對(duì)性，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)廣告相似。但是，隨著新廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)收集技術(shù)的出現(xiàn)，目標(biāo)廣告應(yīng)運(yùn)而生，即根據(jù)用戶的身份和網(wǎng)絡(luò)行為顯示廣告。

    這些技術(shù)引發(fā)了隱私保護(hù)主義者的憂慮，也導(dǎo)致很多廣告客戶和發(fā)行商對(duì)目標(biāo)廣告敬而遠(yuǎn)之。到目前為止，谷歌還未推出行為目標(biāo)廣告。而且谷歌此前表示，沒(méi)有利用DoubleClick用戶數(shù)據(jù)的計(jì)劃，因?yàn)檫@是DoubleClick客戶的資產(chǎn)。

    一些市場(chǎng)分析師認(rèn)為，谷歌肯定會(huì)利用DoubleClick收集的搜索、電子郵件和其它服務(wù)信息，以使自己的目標(biāo)顯示廣告更具效力。交易完成之后，摩根大通分析師在投資者報(bào)告中稱：“通過(guò)收購(gòu)DoubleClick，谷歌將獲得搜索、電子郵件、視頻和網(wǎng)絡(luò)使用方面的用戶數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為此舉可以幫助谷歌提供更好的目標(biāo)廣告�！�

    隱私保護(hù)主義者仍在游說(shuō)美國(guó)和歐洲監(jiān)管部門，希望它們?cè)陂_(kāi)展反壟斷審查的過(guò)程中將數(shù)據(jù)收集和使用考慮在內(nèi)，或者至少限制一下哪些數(shù)據(jù)可以被收集，以及如何使用。美國(guó)隱私保護(hù)組織數(shù)字民主中心(CenterforDigitalDemocracy)的執(zhí)行董事杰弗里·切斯特(JeffreyChester)表示：“我們不得不改變反壟斷政策，更加重視數(shù)據(jù)收集問(wèn)題�！�