一年一度的央視廣告招標(biāo)會(huì)依然是消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)。寶潔公司以4.2億元廣告額繼續(xù)占據(jù)2007年"標(biāo)王"寶座，面對(duì)洋品牌咄咄逼人的傳播攻勢(shì)，本土日化品牌不再沉默，隆力奇、上海家化、立白、采詩(shī)、拉芳等正"重裝"上陣

    洋品牌封殺之念未絕2006年，SKⅡ事件掀開了"洋日化"高貴神秘的面紗。但洋品牌依舊沒有停止對(duì)民族日化的封殺。這一點(diǎn)，從央視剛剛落下帷幕的廣告招標(biāo)會(huì)上可以看出。以4.2億元拔得"標(biāo)王"頭籌的，依舊是寶潔公司。

    復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所高級(jí)研究員沈坤認(rèn)為，媒體是市場(chǎng)營(yíng)銷的橋頭堡，也是阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器，而"偏愛攻擊"也是媒體的天性。充分利用媒體，往往有助于企業(yè)封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于封殺，最有效的選擇是大眾媒體，而非專業(yè)媒體。企業(yè)可在大眾媒體推出阻擊性廣告，通過媒體告知來影響媒體受眾，達(dá)到干擾和抵消競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告攻勢(shì)、影響終端消費(fèi)者的效果。因此，外資品牌廣告力度持續(xù)堅(jiān)挺，表明其要繼續(xù)影響更廣泛媒體受眾的野心。

    北京中視飛龍文化傳播中心負(fù)責(zé)人段佩愚指出，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華在央視的廣告預(yù)算和投放都大幅增長(zhǎng)，尤其是寶潔連續(xù)三年成為標(biāo)王。利用高輻射媒介，意味著外資品牌今后將不僅在價(jià)格上，而且還將在媒介上對(duì)國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行大封殺。而其最終目的，是為搶占二三級(jí)市場(chǎng)，攻占中國(guó)的中低價(jià)位市場(chǎng)。

    據(jù)透露，各外資品牌實(shí)際上已經(jīng)看中了國(guó)內(nèi)的二三級(jí)市場(chǎng)，并且已經(jīng)開始在二三線城市發(fā)力。如，今年初歐萊雅就再度宣布，將發(fā)力中國(guó)三線及三線以下城市的市場(chǎng)開拓；在今后幾年將帶領(lǐng)旗下4個(gè)品牌全面進(jìn)入超市，最終的目標(biāo)是將其產(chǎn)品鋪到中國(guó)任何一個(gè)地方，包括理發(fā)店和藥店。

    廣東采詩(shī)化妝品有限公司董事長(zhǎng)林鎮(zhèn)才在接受記者采訪時(shí)分析指出，在國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)上，寶潔、歐萊雅、資生堂等洋品牌占據(jù)中高端部分，作為民族品牌的采詩(shī)等企業(yè)，雖有所作為，但在市場(chǎng)份額上卻只能望其項(xiàng)背；中低端的大眾市場(chǎng)上則品牌眾多，各品牌力量均衡，競(jìng)爭(zhēng)激烈�；瘖y品成為市場(chǎng)新熱點(diǎn)，其相對(duì)于其他行業(yè)的高利潤(rùn)，也吸引外來資本的介入。比如，同仁堂、五糧液等財(cái)大氣粗的企業(yè)，開始進(jìn)入化妝品市場(chǎng)，使原本就很激烈的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。

    在這種形勢(shì)下，洋品牌要擴(kuò)大圈地范圍也在情理之中，但民族品牌是否真的從此四面楚歌，現(xiàn)在似乎還不是下結(jié)論的時(shí)候。

    本土企業(yè)中低端根基牢固然而，隨著一線城市開拓市場(chǎng)空間的難度逐漸加大，精明的跨國(guó)日化公司開始"重心下移"，將觸角伸向廣大的二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。特別是SKⅡ遭質(zhì)疑風(fēng)波過后，眾多洋品牌開始意識(shí)到，僅僅盤踞于高端市場(chǎng)，缺少深厚的根基，是非常脆弱的。因此，搶占本土企業(yè)的低端市場(chǎng)，便成了他們必走的一步棋。

    財(cái)經(jīng)分析人士楊育謀認(rèn)為，在眾多跨國(guó)公司的眼里，世界的消費(fèi)支點(diǎn)在亞洲，亞洲的消費(fèi)支點(diǎn)在中國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)支點(diǎn)則在二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)�？鐕�(guó)日化公司向低端市場(chǎng)延伸，從外部看是適應(yīng)中國(guó)多層次消費(fèi)市場(chǎng)的必要舉措，是出于戰(zhàn)略性市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，而內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)因素則是成本控制、產(chǎn)能擴(kuò)大、規(guī)模效應(yīng)等使降價(jià)成為可能。

    但就算"外來的和尚好念經(jīng)"，本土日化的優(yōu)勢(shì)仍舊不可小視，特別是在低端市場(chǎng)，更有讓外資品牌不可企及之處。以江蘇的隆力奇為例，一份對(duì)20多個(gè)地方農(nóng)村的抽樣調(diào)查報(bào)告顯示，在人口從100到1000人的小村子里，半數(shù)的小店都可以買到隆力奇的產(chǎn)品，最多的一家每個(gè)月的銷售額的達(dá)100多元。以湖北省為例，隆力奇在該省開設(shè)15個(gè)分公司，招聘近2000名業(yè)務(wù)人員，幾乎覆蓋省內(nèi)全部的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

    雖然跨國(guó)公司在"向下延伸"的市場(chǎng)推進(jìn)中，擁有資源、財(cái)力、人力和物力的優(yōu)勢(shì)，但是，如果跨國(guó)公司抱著"農(nóng)村只是城市市場(chǎng)延續(xù)"的心態(tài)去對(duì)待復(fù)雜的二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)，"下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)"也許并不會(huì)順利進(jìn)行。