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當(dāng)前大眾女性期刊困境與對策分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-1-9
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 大眾女性 期刊 分析
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隨著女性期刊市場競爭進(jìn)入白熱化階段，許多大眾女性期刊自身資源流失嚴(yán)重，內(nèi)部缺乏有效的競爭機(jī)制，外部缺乏應(yīng)對當(dāng)前競爭的強(qiáng)有力措施，導(dǎo)致在目前期刊競爭愈演愈烈之時(shí)，生存壓力加劇，想改革但怕失去現(xiàn)有讀者，想改良卻又收效甚微，處于生死存亡的邊緣。那么，在這場廝殺之中，他們?nèi)狈Ω偁幜Φ闹饕蚴鞘裁矗窟�有什么樣的機(jī)會力挽狂瀾？下面，筆者試圖通過目前女性期刊市場、受眾心理需求的變化以及困境中女性期刊的誤區(qū)等方面來探討他們?nèi)绾巫叱隼Ь�，�?shí)現(xiàn)蛻變。
2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
關(guān)于女性期刊市場
很多困境中的女性期刊常感嘆，激烈的競爭中難找空白市場，除了跟隨成功期刊，別無他法。但是，分析女性期刊現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)， 還有大量的空白點(diǎn)沒有挖掘。
我們將女性期刊按價(jià)格分為三種類型：一種定價(jià)在4元左右，其代表主要有《家庭》、《知音》等，內(nèi)容以紀(jì)實(shí)+情感為主；第二種定價(jià)在5-10元之間，以《女友》為代表，內(nèi)容集中在時(shí)尚+情感；第三種則是高價(jià)刊物，定價(jià)基本在15-20元，有《時(shí)尚伊人》、《瑞麗》等代表，以時(shí)尚+生活消費(fèi)為主。
李苓、李應(yīng)紅曾對2003年4月的期刊為抽查樣本做了內(nèi)容調(diào)查，她們按價(jià)格類別各選取《知音》、《女友》、《世界時(shí)裝之苑》和《時(shí)尚》四種較具代表性的期刊，分別列出創(chuàng)業(yè)、生活消費(fèi)、時(shí)尚、愛情、家庭、參政、教育、法律、其他等9項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)這三類期刊內(nèi)容取向如下：①
從上表可以看出，代表性期刊在愛情、家庭、時(shí)尚等領(lǐng)域已經(jīng)濃墨重彩，如果其他大眾女性期刊還試圖模仿那些已經(jīng)在這些領(lǐng)域有建樹的“領(lǐng)先者”，就是拿自己的短處比拼別人的長處，其結(jié)果是費(fèi)力不少收效甚微。營銷學(xué)認(rèn)為“第一勝過更好”，也就是說，在某一個(gè)領(lǐng)域做到“更好”，不如開辟一片新的領(lǐng)域更容易些。②通過上表我們可以了解到：無論是時(shí)尚期刊還是綜合類期刊，在創(chuàng)業(yè)、教育、參政、法律等方面都鮮有涉及。而目前這些仍存在空白的領(lǐng)域，正是困境中女性期刊的機(jī)會和市場所在。
受眾心理需求已發(fā)生變化
目前女性受教育人數(shù)越來越多，受教育程度也越來越高，女性在社會上扮演的角色日益多元化，獨(dú)立性增強(qiáng)。除對時(shí)尚資訊和情感慰籍的需要外，女性對傳媒扮演的角色有了更多的新的要求。
根據(jù)華坤女性調(diào)查中心的“女性與大眾傳媒”調(diào)查報(bào)告，在問到“您最希望大眾傳媒為女性做什么時(shí)”，28.12%的人表示，希望傳媒能“幫助女性提高競爭能力和生存技能”，18.3%的人希望傳媒能以“平等的眼光看待女性”，17.51%的人希望“幫助女性進(jìn)一步樹立自強(qiáng)自立精神”，15.12%的人希望“增加為女性服務(wù)類的信息、報(bào)道”，還有15.12%的人希望能“多為女性的權(quán)益呼吁�！� ③可見，女性對于媒體寄予了工作伙伴、生活助手、資訊通道、社會使命等希望。
華坤女性調(diào)查中心另一份關(guān)于“女性與壓力”的調(diào)查報(bào)告則顯示，30.57%的女性認(rèn)為，他們最大的壓力是“經(jīng)濟(jì)”上的壓力；緊接著是“工作壓力”，占28.55%；其他依次為“子女的教育”，占14.09%；而“工作和家庭難以兼顧”、“婚姻、情感”、“自己和家人的健康”等均未超過10%。④通過這兩份調(diào)查，不難看出，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，女性的獨(dú)立性增強(qiáng)，生活壓力加大。在全中國人民轟轟烈烈進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)的社會大趨勢下，女性也同樣投身于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大潮當(dāng)中，首先需要的是提升自己的能力以從容應(yīng)對競爭。女性的角色更多地從家庭轉(zhuǎn)入社會，既是妻子、母親，同時(shí)也是社會競爭的平等成員。
女性期刊誤區(qū)及對策探討
誤區(qū)之一 ：定位不精準(zhǔn)導(dǎo)致內(nèi)容缺乏支柱。
創(chuàng)刊初期，同類刊物較少，市場競爭不明顯，因此，定位模糊的綜合性女性期刊也有一定市場。但是在期刊競爭愈演愈烈，定位日益細(xì)分的今天，仍然保持原有的模糊定位，顯然會失去更大的市場。關(guān)于這一點(diǎn)，很多成功期刊已經(jīng)做出反應(yīng)，如《讀者》已分出“鄉(xiāng)村版”；《女友》也根據(jù)年齡和不同讀者對象分為“校園”、“花園”、“家園”三種不同版本。
定位的模糊，在內(nèi)容和欄目設(shè)置上自然會表現(xiàn)出混亂粗糙。很多女性期刊“病急亂投醫(yī)”，在欄目設(shè)置和內(nèi)容處理上盲目模仿領(lǐng)先期刊，雜志沒有個(gè)性色彩。如《知音》以紀(jì)實(shí)故事占領(lǐng)了廣大的市場，于是，就有刊物在不考慮自身資源優(yōu)勢，不分析模仿差異性的情況下，也盲目開設(shè)紀(jì)實(shí)版，結(jié)果耗費(fèi)了人力物力，紀(jì)實(shí)版內(nèi)容也難以和《知音》、《家庭》等相比。
【對策探討】作多種嘗試，開辟“試驗(yàn)田”，挖掘細(xì)分市場。誰都想討好的結(jié)果是誰都討好不了，營銷學(xué)上還有一條 “有所犧牲法則”，即想要成功就必須舍棄 “全才”的做法，使某一概念深入人心。⑤因此，困境中的女性期刊必須分析空白女性期刊市場，細(xì)分自己的目標(biāo)市場，將一些缺乏競爭性的欄目逐漸縮水，增加新的欄目，循序漸進(jìn)地進(jìn)行欄目結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，在內(nèi)容上敢于創(chuàng)新。如：紀(jì)實(shí)類故事不是本刊長項(xiàng)，而且已有《知音》、《家庭》的強(qiáng)勢擠壓，那么與其在一個(gè)小胡同里越走越窄，不如縮減這一部分內(nèi)容，增加新的富于時(shí)代感和實(shí)用性的內(nèi)容，諸如理財(cái)、女性教育、創(chuàng)業(yè)等。
誤區(qū)之二 ：缺乏新聞性和策劃，或雖有策劃因處理不當(dāng)，未能體現(xiàn)本刊精華，致使刊物整體平淡，缺乏亮點(diǎn)。
這里的新聞性指的是對本時(shí)代新近發(fā)生事情捕捉的靈敏程度。報(bào)紙電視要講求新聞性，期刊也一樣。在這個(gè)新舊交替的時(shí)代，傳統(tǒng)思想的影響、外來思維方式的沖擊以及國家政策的導(dǎo)向，都使人的思想觀念發(fā)生著巨大變化，新的思想觀念、新的生活方式、新的關(guān)注點(diǎn)使人們對媒體產(chǎn)生新的需求，如果不能順應(yīng)時(shí)代變遷及時(shí)調(diào)整刊物內(nèi)容，體現(xiàn)時(shí)代特征和時(shí)代新主張，雜志就失去了新鮮感和吸引力。
如果說新聞性是刊物的靈魂，策劃則是這一靈魂的現(xiàn)實(shí)軀殼。好的策劃創(chuàng)意是新聞性和獨(dú)特性的統(tǒng)一，具備內(nèi)容的延展性和開放性，是刊物定位和品味的集中體現(xiàn)。成功期刊的“本刊策劃”都是經(jīng)過編輯的深思熟慮和千錘百煉才最后定奪的。
【對策探討】增強(qiáng)和讀者的互動交流。很多好的新聞和策劃靈感都是從讀者的生活中得來的，編輯要不斷學(xué)習(xí)提高自己思維水平，培養(yǎng)新聞敏感，隨時(shí)把握讀者的需求，通過刊物對當(dāng)前女性生活、工作中存在的困惑、焦點(diǎn)、問題等進(jìn)行探討和引導(dǎo)，將期刊變?yōu)榕允聵I(yè)的伙伴、生活的密友。目前許多成功女性期刊都相當(dāng)注重和讀者的互動交流，通過短信、開通網(wǎng)絡(luò)或者成立讀者俱樂部定期舉辦各種活動等方式，及時(shí)得到讀者反饋意見，快速調(diào)整編輯方案。這種做法還有一個(gè)好處，就是能夠跟讀者建立比較長期的關(guān)系，形成較為固定的讀者網(wǎng)絡(luò)。誤區(qū)之三 ：對經(jīng)營的關(guān)注度不夠，忽視品牌形象建設(shè)。
很多大眾女性期刊長期以來延續(xù)過去發(fā)行的老辦法，在期刊的發(fā)行競爭中丟失了戰(zhàn)場和領(lǐng)地。因此，女性期刊要在營銷方式上創(chuàng)新，結(jié)合自身定位和不同的資源狀況，建立品牌形象，在發(fā)行上有的放矢。
對經(jīng)營的關(guān)注度不夠還表現(xiàn)在不注重期刊整體品牌形象的包裝，沒有把握眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的接受心理對刊物進(jìn)行外形的調(diào)整，導(dǎo)致刊物的整體表現(xiàn)力不強(qiáng)。
封面給讀者的第一印象非常重要，是雜志整體形象的體現(xiàn)。封面模特就好比是雜志的代言人，不同的封面形象體現(xiàn)不同的風(fēng)格特征。而封面背景色彩也同樣重要，色彩對人的心情有一定的影響，尤其對色彩相當(dāng)敏感的女性。因此，合適的色彩和封面人物搭配能夠使雜志煥然一新，增強(qiáng)雜志的視覺沖擊力，從而吸引人的注意。
【對策探討】由于資金等問題所限，進(jìn)行大面積的改革對于陷入困境中的女性期刊不夠現(xiàn)實(shí)，宜采取改革和改良并存的形式：在改良的過程中進(jìn)行循序漸進(jìn)的改革，由改良的量變最終達(dá)成改革的質(zhì)變顯得更加合適。將自身資源狀況，市場和讀者需求相結(jié)合，內(nèi)容上的準(zhǔn)確精致加上營銷方式的創(chuàng)新，以及具有個(gè)性色彩的封面裝禎，這樣由內(nèi)而外的整體形象打造，女性期刊的道路會越走越寬。
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