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2006年“飲料”市場的變化形勢分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-11-30
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一、飲料產(chǎn)品競爭愈發(fā)激勵
有限的市場空間和激烈的競爭，迫使企業(yè)不得不考慮自己的發(fā)展策略和方向的問題，目前食品飲料行業(yè)比較常見的做法就是模仿成長，即跟隨競爭對手的發(fā)展方向，因為這樣短期來看不僅企業(yè)面臨的風(fēng)險較小，而且對于成長性的市場還有僥幸分得一杯羹的機會。食品飲料行業(yè)的進入門坎不高，加之技術(shù)的壁壘較低，同質(zhì)化產(chǎn)品延伸的是模仿成長策略當中最為常見的形式。而飲料產(chǎn)品的大眾消費特性：從眾心理追求流行時尚；崇尚新、奇、特；消費人群以青少年為主等特性；這些消費特性造成了市場一旦形成流行趨勢則企業(yè)迅速模仿跟進，推波助瀾，在強勁的廣告宣傳攻勢下，市場被迅速吹熟并做大。
大企業(yè)利用利用自己的品牌、資金、渠道等綜合的資源實力進行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，希望通過自己的強勢推廣和傳播提升在單獨市場領(lǐng)域的從無到有的市場份額，進而打擊競爭對手。而中小企業(yè)也會根據(jù)自己的實力、區(qū)位情況借助大企業(yè)的競爭造勢，以價格武器進行同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸，順勢而為以從市場分得一杯羹，謀得生存和發(fā)展。
同質(zhì)化的產(chǎn)品延伸在往年表現(xiàn)的就較為激烈，而2006年我們看到由于王老吉涼茶的成功推廣，涼茶這個飲料品種“新秀”，其市場占有率不斷攀升，更在眾多企業(yè)的推波助瀾下一舉擊敗碳酸飲料而登上冠軍寶座。所謂“歲歲年年花相似，年年歲歲人不同”，今年的競爭格局卻不同以往。往年的主角像統(tǒng)一和康師傅，前兩年在原有品牌基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品線延伸，以期在某個市場上獲得和提高市場占有率；兩大品牌企業(yè)多年來一直投入大量的費用進行消費者研究與雷同的專利產(chǎn)品開發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等茶系列飲料，而且二者在在相同產(chǎn)品的市場推廣上的爭奪也異常的激烈，每一年在終端的爭奪上也是硝煙不斷，不惜投入大量的資源。像在2002年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，一時銷售火爆，而康師傅幾乎同期推出“鮮得每日C”系列產(chǎn)品進而在市場上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。另一個看點是乳酸飲料的市場已趨于成熟，在蒙牛酸酸乳飲料2005年強勢借助超女成功將市場做大的基礎(chǔ)上，2006年酸酸乳飲料已是眾多企業(yè)借勢跟進出擊，競爭不斷激烈，還引發(fā)了所謂的酸酸乳名份之爭。
二、今年飲料市場所表現(xiàn)的新趨勢
今年的飲料市場呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局。茶飲料依托傳統(tǒng)茶文化傳遞的是一種健康消費的人文理念，同時更是將這種茶文化賦予了消費者時尚的生活氣息。以廣東涼茶為代表的植物飲料，符合現(xiàn)代人對健康飲食習(xí)慣的追求，加上其獨有的悠久文化歷史，已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨立新品類。而隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國人生活品質(zhì)的提高，獨特、美味、帶有異國情調(diào)的咖啡飲料正逐漸成為快節(jié)奏現(xiàn)代社會消費者方便與享受的即飲產(chǎn)品。健康、營養(yǎng)、時尚，茶、植物、咖啡飲料各以其具有的文化背景作訴求，目前呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭，它們與其它飲料共同形成了一種多元文化。
2005年，僅廣東地區(qū)企業(yè)的涼茶產(chǎn)銷量已超過100萬噸，而可口可樂國內(nèi)的年產(chǎn)量不過300多萬噸。2006年，涼茶產(chǎn)量正以40%的增速跑步發(fā)展，預(yù)計整體涼茶的產(chǎn)量將超過350萬噸，將首次超過可口可樂在內(nèi)地的產(chǎn)銷量。不僅如此，世界飲料巨頭可口可樂也終于坐不住了，在廣東中山買下了一家涼茶廠，并已將生產(chǎn)的涼茶在香港市場銷售。涼茶，已令世界飲料巨頭為之起舞。不過可口可樂并沒有今年在大陸市場推出它的涼茶品種，其目的就不可而之了。
廣東涼茶作為涼茶飲料的絕對主力，其地域口味能否在廣為廣大的區(qū)域被不同的消費者接受，目前來看下結(jié)論還為時過早，明年的市場或許會給出個明確的答案。今年幾大飲料巨頭的表現(xiàn)，特別是他們對涼茶的態(tài)度上，也可以看出有他們的顧慮。兩大可樂巨頭出于對可樂的多年自信和對中國傳統(tǒng)茶飲的理解有限，沒有于此的布局還可理解。不過可口可樂肯定會于明年繼香港市場的先行啟動后在大陸也推出它的涼茶品種。而統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)巨頭的不跟進，到令人費解了。尤其是統(tǒng)一和康師傅兩家企業(yè)本在茶飲料上已有重兵布局，對涼茶的理解也許會有他們的自己主張吧。有一點是無庸置疑的，茶飲料是大家都看好認同的，發(fā)展?jié)摿^對不容小窺。只是現(xiàn)在看來國內(nèi)藥業(yè)集團的介入應(yīng)該是一時的現(xiàn)象，明年的夏季會出現(xiàn)一些傳統(tǒng)的飲料廠商推出的涼茶品種，肯定會與醫(yī)藥行業(yè)對飲料的理解有所不同。茶飲料的品種會更加豐富，茶作為一種傳統(tǒng)極具歷史的飲料，也有足夠的挖掘潛力，地域也是不會僅限于華人，看看世界上茶的消費就明白，市場是相當大的。
不管怎樣，今年的國內(nèi)飲料市場，讓國人欣喜的一點是我們看到了來自本土企業(yè)的強勁表現(xiàn)，當然也看到?jīng)霾柽@一極具中國古老傳統(tǒng)的飲料品種的青春煥發(fā)。我們有理由看到茶飲在現(xiàn)代社會隨著技術(shù)不斷進步和企業(yè)的創(chuàng)新，茶飲料這一品種其生命力會在未來進一步趨強，會有更多的內(nèi)涵被挖掘出來，其潛力無限。
茶飲料產(chǎn)品種類向多樣化發(fā)展，口味大都比較大眾化，這是促使其銷量不斷上升的重要原因。茶飲料在2005年是飲料市場的生力軍，而在2006年則上升到主力軍的地位，各地表現(xiàn)均不俗。從今年的銷售情況看已取代碳酸飲料成為市場的新霸主。隨著競爭的激烈逐漸加劇，可口可樂也將加大介入茶飲料的力度，一方面準備悍衛(wèi)其可樂地位；一方面也欲在茶飲料上分取一定的利益。
而我們也看到由于涼茶飲料的迅速熱銷，各個企業(yè)的全面跟進，其產(chǎn)品可能會陷入到同質(zhì)化而缺少差異化競爭的怪圈中，最終走向價格拼殺和質(zhì)量開始惡化的局面，真正不希望涼茶像前兩年各企業(yè)紛紛推出的功能飲料命運一樣，出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的命運。而酸酸乳飲料也是如此，中小企業(yè)的介入在加劇市場競爭程度的同時，由于質(zhì)量控制能力的不足和出于價格定位的要求，也可能帶來質(zhì)量惡化后被消費進而摒棄的局面。對各個企業(yè)來說，簡單的模仿競爭的獲益模式也是不值得推薦的。
從大的方面來看，國內(nèi)市場的消費能力是相對有限的，盡管市場每年都有增加幅度，但增幅肯定是在一限度內(nèi)的。而隨著市場格局的演變，應(yīng)該說來更多是呈現(xiàn)一種此消彼長的態(tài)勢，飲料消費的主力是青少年，而青少年的消費行為特性也會將流行時尚的特點帶給他們所飲用的飲料上。隨著秋季的來臨，涼茶的市場肯定會開始滑落；即使從未來看，明年的夏季飲料消費高峰期會否還是今年的翻版呢？多數(shù)人肯定不會認同，包括大多數(shù)消費者在嘗鮮心理的驅(qū)動下，已識而知其味的涼茶還是他們的不二選擇嗎？口味的認同感可能會最終決定其取舍行為。
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